文｜趣解商业

雪王“绿了”，傍上了中国邮政这个大佬，为大家上演了新时代的“霸道总裁爱上我”。

有网友在西安发现了一家“绿油油”的蜜雪冰城，一度怀疑是盗版。直到雪王本尊出来解释，“雪雪我呀，瞒不住喽~”

原来其他品牌在打价格战的时候，雪王已经悄悄“考上了编”。这家绿油油的蜜雪冰城，其实是雪王和中国邮政联名推出的“主题邮局”。

虽然还在建设中，但已经引起了网友兴趣。可以预想到，等到开业，一定又是一家人满为患的网红打卡点。

其实不只是雪王，近些年，多家新茶饮品牌都走上了联名之路。

1.茶饮品牌的跨界联名

2022年，喜茶也曾搞过一场声势浩大的联名活动，联名对象是国民度超高的《甄嬛传》。不仅推出了两款特调饮品“甄奶·雪酿含翠”、“甄果·大橘画梨”，还打造了喜茶和《甄嬛传》的联名周边，剧中人物元素的一系列纸袋、定制双层可撕杯贴、联名杯套、弹簧摇摇喜、限定会员卡等等。

当“甄学”渗透进茶饮行业，将会带来多火爆的热度。一时间，网上全是各种“甄学”发言，“喜茶小哥别低头，旗头会掉”，“没有孙答应和狂徒的联名我不买”，“宝娟，我的嗓子有救了”等等。

《甄嬛传》的国民度让喜茶的热度攀上了另一个高峰。同时这次联名的成功还体现在喜茶的销量上，两款特调饮品仅上线3天，销量就超过了50杯，单店单日最高销量超过1000杯。喜茶和《甄嬛传》联名的周边产品也卖疯了，网上甚至出现了代买代抽的业务。

不只是《甄嬛传》，喜茶的联名从服饰到餐饮，从美妆到游戏，数量之多堪称茶饮品牌之最，也因此被网友称为“茶饮联名界的天花板”。

喜茶的成功让各大品牌看到了一条新道路，他们三天两头联名，将这条道路走到了极致。但是，各大新茶饮品牌扎堆联名，背后其实是整个行业的困境。

2.新茶饮品牌为何扎堆联名？

近些年，新茶饮品牌扎堆开花，表面上看市场生机勃勃，但其实这些品牌都有共同的苦衷。

首先就是效率，新茶饮作为非刚需性消费品，消费群体受限，想要提高销量和收入，如何更快速地卖货是重点。

在这个问题上，瑞幸算是前辈。于是喜茶和奈雪的茶等品牌，也开始像瑞幸一样，开设了专门用来外卖的小店。但是新茶饮和咖啡不同，新茶饮因为加入了水果，所以受时令限制，对人工更加依赖，无法做到和卖咖啡一样高效。

其次是成本。新茶饮开始宣传真材实料和健康理念之后，成本上涨就成为了一个必然的结果。同时行业内卷使得各品牌都加快了上新速度，随之带来的研发成本也不容忽视。而诸如蜜雪冰城这种快速扩张规模的品牌，则还要考虑供应链。

各家有各家的愁，有的品牌尝试通过提高客单价，来缓解成本带来的问题，但收效甚微。

另外就是饮品同质化严重。各大品牌之间互相模仿，虽然短暂获得了销量，但同时也失去了特点和创新力。市场被扰乱，也就使得品牌创新变得更加艰难。

3.联名能否解决行业困境？

联名的本质其实是促销，虽然可以短暂性给品牌带来热度和流量，但是很难给品牌带来长期效果，自然也无法解决新茶饮行业面对的难题。因此各大品牌开始进行尝试，如何自救。

虽然具体措施不尽相同，但总体可以分为两条路。

一条是以蜜雪冰城为代表的强供应链之路，靠规模和效率取胜，但因为将大部分精力和资金都放在了供应链上，势必会牺牲产品上新的速度，并且无法快速和消费端建立连接。

另一条就是以产品取胜，像喜茶和奈雪的茶。这类新茶饮品牌，将重点放在了丰富产品线进而提高客单价上。

很难说谁家更胜一筹，因为新茶饮行业目前还处于早期阶段，正如奈雪的茶的创始人所言，距离决战时刻还非常早。

不过有一点可以肯定，作为新茶饮品牌，产品质量一定是基础。无论多好的营销手段，最终还是要用产品说话。各大品牌专注于营销的同时，也不能忘了对产品安全的把控，如此才能走得长远。

本文综合自首席品牌观察、财经无忌、爱企查