文 | 聚美丽 @夏天童鞋

总有一些创始人，从一开始就拥有远大的品牌理想，他们从第一天就希望品牌有足够多的差异化、领先性，十年如一日、耐心地沉淀品牌资产。

还有一些在市场的枪林弹雨中存活下来的新锐创业者，也会在某个时刻突然意识到，摆脱低层次内卷竞争的根本在于建立起基于差异化的品牌壁垒，比如技术壁垒、文化壁垒。

但要完成从维持生意，到建立品牌壁垒的切换，这不是简单的“品牌升级”、“生意模型转换”就能完成的，对于上述两类创始人、创业者来说，问题不在于是否要投入品牌，关键是“怎么投”、“投哪里”。

而这，可能需要整整一代人的集体探索、相互借鉴。

经典品牌塑造路径，及品牌金字塔

如果总结一下品牌塑造的路径，就会发现主流的道路有这样几条：

一是理性的路径，讲基于研发和技术及其给消费者带来的价值，突出品牌的技术实力；

二是感性的路径，通过对有张力的色彩、审美的表达，突出对时尚及美的深刻见解；

三是文化的路径，通过打造有号召力的品牌故事，以及故事背后的价值主张，由此塑造品牌的独特差异化。

有两本营销管理著作被誉为为“品牌圣经”，即戴维·阿克的《创建强势品牌》、凯文·凯勒的《战略品牌管理》，如果把上述三条路径对应这两本书中的理念，那我们可以得到这样一个品牌金字塔的：

△品牌金字塔

理性在左、感性在右，而文化擅长高空打击。

从这三个方向进军而成功的品牌，在美妆产业都不乏案例：走理性路线的薇诺娜、修丽可，感性路径的花西子、毛戈平，文化路径的有醉象、Glossier等。当然这些品牌在发展壮大后，往往也都不局限与单一方法，一般都会在理性、感性、文化三者间找到有机结合点，并在三个方向持续打造，由此塑造出更丰满的品牌。

磐缔资本合伙人杨可逸有一个洞察，她把通过结合这三种路径而打造的品牌统称为“神系品牌”，对应以欧美为代表的西方品牌，结合了宗教中关于神(创始人)、神谕(品牌真言)技术、神父(KOL意见领袖)、教徒(品牌真爱粉)等角色与关系，这套西方品牌的打造逻辑总体是建立在基督教(天主教)的宗教文化基础之上的西方经验体系。

与“神系品牌”概念类似的，还有一个叫原始品牌化(primal branding)的流派，该理论视品牌为复杂的信仰体系，认为品牌都有一个“原始编码”或DNA，与顾客产品共鸣，激发他们的激情和热情。这个信仰体系由七种资产构成：创立故事、信条、圣像、仪式、圣词、应对无信仰者的方法，一位优秀的领导者。

神系品牌、原始品牌化，可以视为从金字塔的高处，也就是重视从文化路径开始打造的流派。

在商业文明的早期，特别在法国，还出现了一些依托欧洲贵族、皇族生活方式而建立起来系列“社会阶层品牌”，今天基本上成为奢侈品牌(最具代表意味的就是LV路易威登)，其打造路径也可以认为是“从上至下”打造的。

西方这些神系品牌、社会阶层品牌，构成了今天化妆品行业令人高山仰止的部分，是被后人不断模仿和拆解的“高端品牌山脉”。

新时代，科学品牌是国货品牌塑造的捷径

那么，在今天的中国，我们按照神系品牌、原始品牌化、社会阶层品牌的体系，来从零到一的打造国货品牌，是否可行？

答案大概率是否定的。

首先，“神系品牌”是一个结果，是西方商业文明上百年发展的阶段性成果，而非可直接照搬的“过程”，如果今天的国货品牌照此依葫芦画瓢，很可能事半功倍，甚至功亏一篑。

所以，照搬西方成熟体系来规划品牌早期阶段的行动，很容易走入品牌塑造的误区。比如，在技术研发还存在短板的时候，太过强调文化及价值主张、审美设计的重要性，或者夸大感性价值在品牌中的比例，强调品牌就是叙述或讲故事，而不是列举具体的属性或利益。

比如，中国亦有不少品牌，试图以贵族、皇族背景打造的社会阶层品牌，主打“宫廷御用”、“皇家贵族”等，试图从零开始构建奢侈品牌、社会阶层品牌，也鲜有成功者。

以上种种尝试，背后的逻辑是认为消费者其实并不真正关心技术细节，而是更喜欢思考产品背后的故事，从中获取丰富的内涵和想象，这种观点本身没有错。但要知道，任何一家国际头部集团，其研发体系、技术水平，无一例外都是扎实而深厚，其故事是在强大产品力的基础上做的锦上添花。

国货新品牌如果忽略了做为基石与支点的研发投入的重要性，往往使得营销成为无根之木，没有产品力支撑的品牌建设就像是建立在沙滩上的城堡，经不起任何风险与波折。

所以，新时代，应该有新的品牌理念、符合中国市场现阶段特点的品牌塑造路径。

聚美丽认为，“科学品牌”就是这样的全新品牌塑造方法论。

具体的方法就是从左侧理性端抢滩登陆，抢先夯实产品的技术壁垒，以技术差异化作为品牌差异化的基础。通过放大技术与研发的重要性，可由此树立起品牌的科技形象，并最终赢得消费者心智。

这种从理性侧进军的路径，可以视为放大了技术与功效的比例，是现阶段更符合中国市场环境的塑造品牌的“捷径”。

在此之后，或者尚有余力的情况下，再择机补上感性向、文化向的品牌元素，可以完成国货品牌高端化、甚至奢侈化的理想。

科学地投技术，不是指“傻傻地”投技术

聚美丽新锐品牌学会，是交流“科学品牌”的美妆1号位学习型组织，在几位活动中，有几位创始人反问说：在聚美丽不断宣传技术重要性的今天，不少美妆品牌言必称科技、把成分与技术创新卷的不要不要的，这样真的是唯一的出路吗？

还有不少品牌，也是真金白银投了不少研发费用，但重金打造的配方、与上游机构合作的创新原料并没法在市场上占据有利地形，甚至最终还是靠价格战、佣金机制等与竞品拼杀，大家对技术投入的共识往往是“这需要长期持续投入，慢慢才会有效果”，“投技术是个无底洞，技术的投入产出比是个玄学”。

真的是这样吗？

首先，技术投入要有明确的目标，那就是技术要带来更好的体验才行。

当前市场上的技术创新，很多都是为了创新而创新，为了差异化而差异化；但要是问这些创新真正带来了功效上的提升、给消费者带来体验上的升级了吗，答案往往不那么乐观。

如果只是抱着自家的“独门技术”死磕，而不考虑该技术在消费者端带来的利益与体验，这样的技术，在商业化的道路上，注定是要走死胡同的。

其次，美妆行业的研发流派众多、技术关系繁杂，如果没有主次地胡乱投入，不仅没有效果，而且容易误入歧途。

品牌需要看清科技树，点亮属于自己的分叉，比如，想清楚你的重心是放在创新原料，还是促渗包裹技术，还是皮肤科学？同样是原料，是挑有一定消费者认知基础的“千里马原料”，还是完全自创拥有完整知识产权的全新原料？

这时候，你需要有一张美妆技术链路地图，如果借用证据链的理念，我们就可以把目前国内知名美妆品牌如何聪明地投研发，列出他们各自侧重的那一段：

△从基础研究到配方创新，你的技术支撑在哪一段？

从上图可以看到，这些企业都是找到了在行业技术链路上的能发挥自身特点的一段，然后由此往上下游两端持续投入，建立起了自己的技术差异化与领先性。

总结一下，聪明的投技术，要能兼顾研发投入的短期回报与长期回报，往往具有这样的特点：

一，研发投入要少走弯路少浪费，要尽量提高研发的投入产出比。如果一年投了数百万的研发，内部要有评估，与市场投入相类似，要能计算该笔投入与年度GMV的相关性。

二，研发投入应该既有短期回报，即对当下营销的助力，又有长期沉淀。

三、每年的每次投放，今年投入的研发费用，都应该成为下一年投入的基石。

最终，优秀的品牌一定是研发和营销双驱动，科学很扎实，品牌也很强，呈现出研发作为支点，营销作为杠杆的好局面。

此时的研发，就不仅仅是产品的背书，技术本身开始成为支撑品牌力很重要的点。

科学品牌不是只讲研发不要营销，而是要做更高级的营销

近几年，我们也看到很多宣称“携技术入场”的品牌，包括一堆药企希望依托研发与技术优势来“降维打击”，但这些品牌大部分也没有成功，这是为什么？

这是针对科学品牌的另一个误区，以为聚美丽在引导品牌只投研发不要营销。

事实上，科学品牌鼓励的，是用科学的态度，做更高级的营销。

事实上，一旦创始人决心要把创业推向更高的层次，下定决心要真正开始打造一个品牌，不可能从此就再不搞流量了，而是不能只搞低成本拉新流量，而是要开始关注信任流量、复购口碑流量，是从低维度营销上升为高级营销。

同样是拉新，可以用低价拉新，也可以用更高级的科学故事拉新。

比如在欧莱雅，科学传播是其战略级的存在，任何产品在打造的全程都要有科学文档的支撑，这是比凭借直觉从市场热卖的产品中模仿创新更高级的营销体系。

再如在当前营销环境下最火热的红人BD问题，“科学品牌”就特别关注依托技术解决头部专业红人选品问题。

在科学品牌的实践中，以证据链为指引，夯实品牌的技术壁垒，将产品与科学内容做一体化的打造，依托传播传播的共同体搭建起科学品牌的说服链，能解决目前头部红人、专业KOL严苛的选品，使新品赢在起跑线上。

补上缺失的技术环节，构建科学品牌

品牌，可能在美妆行业被说滥了。甚至每个举动都为了当下变现透支的白牌们，也口口声声说自己是要升级做品牌。

聚美丽认为，开品赚钱做生意，和真正塑造品牌，是两种商业模式。

很明显，品牌这种商业模式，要复杂得多，也高级得多，需要的能力体系也更加多样与严苛。

本文探索了品牌塑造的不同路径，以及符合中国当前市场环境的先从技术上山的“科学品牌”理念。

事实上，环视中国其它行业的品牌务实，主会发现不论是手机行业的小米华为，还是新能源汽车的理想蔚来，大多遵循了“从技术差异化出发，通过树立品牌科学形象，再慢慢补齐审美与文化的短板的顺序”，都实现了国货品牌的逆袭。

化妆品行业亦如此。

参考资料：

《营销管理》第16版，菲利浦·科特勒等

《创建强势品牌》，戴维·阿克

《战略品牌管理》，凯文·凯勒

《品牌思想简史》，卢泰宏