文|毒眸

《孤注一掷》的火爆让2023年暑期档又吃下一颗定心丸。目前影片票房已有10亿＋，工作日的单日票房也维系在1.5亿左右，灯塔专业版对该片的最终票房预测高达40亿，暑期档的后半程看来还能继续火热下去。

目前距离档期结束还有20天，截止发稿前档期票房正在逼近160亿，之后还有《学爸》《我经过风暴》等几部新片待映，七夕档也即将到来，《燃冬》和《念念相忘》或许有机会再吸一波票房——在持续走高的观影热情下，打破2019年暑期档创造的177.78亿历史最高纪录，对这个夏天来说或许并不难。

档期形势大好，为电影市场一扫疫情三年阴霾。新形势之下，新现象也随之发生，很多规则悄然发生了变化，有的方法依然奏效，有的经验已然失灵，之前行业猜测疫情后电影市场会走向何方，今年的暑期档可能正是一个全新的观察样本。

难以预测的暑期档

6月大盘的爆发式增长，或许早早预示了今年暑期档的火热。根据拓普数据显示，6月大盘票房实现疫情以来首次同比增长，总票房41.3亿，月度票房仅次于2019年同期，同比2021年增长115.1%，观影人次10556.7万，同比增长99.6%。

其中，超级爆款《消失的她》贡献最大，票房占比为41.2%，排在其后的是好莱坞大片《变形金刚：超能勇士崛起》和《蜘蛛侠：纵横宇宙》，占比分别为14.4%和8.2%。《消失的她》力压好莱坞大片并非罕事，进口分账片票房逐年走低已是常态，再加上《消失的她》话题讨论度高居不下，好莱坞大片优势更少。

相比以往避开外片保护国产片的7月，国产片的底气显得比往年更足了。《消失的她》继续发挥优势，《长安三万里》《八角笼中》《封神第一部》等多部爆款同时出现，合力拿下总票房87.15亿，同比2022年增长148.5%，大盘创近十年同比涨幅新高，同时刷新了2019年7月的69.7亿影史票房纪录。

其中，6月22日上映的《消失的她》余威在7月显现，7月1日拿下3.35亿票房，之后连续5天日票房过亿，票房占比和排片占比都在50%以上，眼看要拿下7月票房冠军，另一匹黑马出现：7月8日，保持连续17天日冠的《消失的她》被《八角笼中》反超。

映前《八角笼中》的媒体预测普遍不超过10亿，但凭借着三轮大规模点映，点映票房积累到4.2亿，助其上映首日排片上调至26%，在日票房逆跌助力之下，最终成为7月票房冠军，拿下19.2亿票房。

相较于《消失的她》和《八角笼中》的来势汹汹，《长安三万里》走的是稳扎稳打的路子。只有7月2日一天的点映，但凭借好口碑拿下单日2132.6万票房，夺得2023年动画电影点映票房冠军。赶上暑期，亲子观影优势明显，票房持续攀升，收下15.3亿票房，打破了追光动画票房纪录。

同样凭借口碑一步步积累的还有《封神第一部》。沉积多年终于定档，但观众预期普遍偏低，点映效果也并不尽如人意，上映当天并没有迎来大爆，排片占比17.8%，票房占比26.3%，远低于中等体量投资的《消失的她》和《八角笼中》，甚至上映4天，票房占比还被提早两周上映的《长安三万里》追平。好在经过一周，观众第一波反馈出现，好评居多，“封神自来水”利用二创扭转《封神第一部》劣势，完成票房评分双逆跌。

虽然7月的国产片不缺逆袭的故事，但也有例外。大鹏执导的新片《热烈》映前预期颇高，但上映首日，票房占比29.9%微微低于排片占比30.4%，上座率只有11.8%，市场表现不佳，票房预测也从此前的16亿到23亿区间降至10亿。更可惜的是，原本以为可以长线放映，走出上扬票房曲线的《热烈》，在8月遇到了更大的挑战。

《孤注一掷》点映当日就抢走所有在映片的风头，15.4%的排片拿下34.1%的票房，上座率达到了惊人的51.7%，最终收获1.72亿票房，夺得票房日冠，力压刚上映2天的《巨齿鲨2:深渊》；到了第二天，1.793亿票房更是刷新中国影史点映单日票房纪录；3天预售票房（含点映）破5亿，正式上映3天票房破10亿，《孤注一掷》以高昂的姿态狂揽票房，暑期档格局重新洗牌。

可以见得，这个档期变化颇多，映前看似不卖座的电影映后潜力极大，预计票房大卖的电影反而偃旗息鼓，之前所有的预测和走势都显得不再适用。而这一切，早就有迹可循。

不断调整的宣发策略

所有的“奇迹”，其实早早在短视频阵地埋好了伏笔。

根据QuestMobile数据显示，2023年5月短视频月活跃用户规模达到9.58亿，且保持流量增长，不断扩充的用户群为电影营销提供了可以大展身手的战场。早在6月，《孤注一掷》已经开始在抖音平台提前预热。账号发布的第三条视频收获不俗成绩，“金晨演绎美女荷官”视频有86.5万播放量，3.7万评论，之后账号陆续放出电影情节物料，细致境外诈骗的洗脑与凶残，播放量持续走高，其中，“王传君再现洗脑名台词”成为账号爆款，有540.8万播放量。

不止《孤注一掷》，《消失的她》的爆款效应也得益于短视频的助力，从前期“文咏珊蛇蝎美人”到“朱一龙剃头演技”，一步步递进，完成电影破圈的热度提升，账号累计播放量140.76亿。

不难想象，以市场和观众为导向的影院排片势必会参考影片的映前话题和热度，所以《孤注一掷》点映日黄金场次占比32.5%，《消失的她》上映日黄金场次占比35.7%，在暑期档中排至前列，其中不能忽视短视频平台的声量带来的加持。

如果说短视频的下沉策略，是片方对目标观众的覆盖宣传，那短视频另一支线的二创，则是观众自己对社交圈层的一次定向宣传。2015年《西游记之大圣归来》的“自来水奇迹”让电影市场第一次见证观众自发宣传的潜力，八年后，同样是暑期档，“自来水威力”变得更加强劲。

《封神第一部》首日票房不超过5000万，对比点映当天破亿的《孤注一掷》，市场表现不佳。但随着时间推移，观影人数增多，在熟人口碑的传播之下，危机得到改善，观众跳出片方传统陈旧的宣传叙事，聚焦于“质子团肌肉男”、“砍一刀助力闻太师回朝”等热梗，用娱乐化的方式进行各平台的自发宣传。

根据灯塔专业版想看数据显示，《封神第一部》受众年龄占比中，20-29岁是主要受众，占49.4%，高于以年轻人运动街舞为题材背景的《热烈》42.3%。主力“Z世代”观众在具备一定消费实力的同时，擅用网络完成二创，赢得宣传优势，这也为《封神第一部》博得了一个逆转机会。

为了响应“自来水军”，片方迅速调整宣传方向进行配合。7月29日，官方放出纪录片，曝光幕后质子团的演艺训练过程，既满足观众对于质子团的好奇，也让观众对电影幕后的长期筹备产生情感认同；另一边，片方听进去网友建议，8月8日安排封神质子团到刘畊宏直播间跳操，当晚“封神主创团做客刘畊宏直播间”冲上热搜，引起微博2.4万讨论。

舆论向好的效果在票房上得到体现，《封神第一部》的预测票房从最初的13亿上调至22亿，涨幅近10亿，目前上映23天，《封神第一部》已破18亿。

“娜然 哈基米”、“费翔 商务殷语”等热梗，在路演中得到主创回应，引发观众好感，对路演的重视在《封神第一部》体现的淋漓尽致。同样，暑期档其它电影也费尽心思，各家使出浑身解数，结合自身的电影特性进行路演宣传。

《热烈》主创集体在西湖边穿卖仔青蛙服跳舞，在合肥零点蹦迪，通过亲和性拉近观众距离；《八角笼中》路演站选择淄博、邢台、昆明等城市，王宝强以往积累的路人缘发挥作用，电影口碑逐渐下沉发酵——线下路演现场可以制造更多宣传话题点，进而配合线上的宣传辐射到更多观众，效果根据市场反应随机应变。

但面对竞争激烈的暑期档，还需要发行端创造机会，这也折射出今年暑期档另一大现象——点映扎堆。

以往点映是小体量电影通过点映口碑从排片上赚得一点生机，如今无论什么体量的电影都会点映，且点映时间越拉越长。通过点映进行口碑扩散，为电影前期排片抢下优势，效果是明显的。

6月21日上映《我爱你！》在6月10日、11日、17日、18日14:00-20:00进行点映，作为一部以老年人为主角，不占优势的剧情片，凭借点映期的好评，电影上映首日票房2753万，票房占比超过好莱坞大片《变形金刚：超能勇士崛起》和《闪电侠》。

但是不断扩大的点映也引来一些争议。其中，《八角笼中》最先饱受争议，提前半个月进行三轮点映，被吐槽为“基本抢占了其它同期正式上映电影的生存空间”；同样的质疑也给到了《孤注一掷》，票房惊人但是点映依旧，社交媒体上不乏对大规模点映、抢占排片的争议。

总的来说，今年的暑期档在宣发端的玩法相对丰富，看似预售和想看等传统维度的数据正在失去预判作用，但这也说明了，观众的注意力和讨论度正在完全决定一部影片映前的期待和映后的走势，谁抢夺了观众的注意力，谁就有机会赢。

观众为什么样的电影买单？

今年比较明显的一个现象莫过于暑期档电影的讨论较以往增多，相关话题频繁推至社交平台热搜榜前列。前有《消失的她》话题“消失的她绝世大甜剧”登至微博热搜榜第二位，阅读量高达2.5亿，后有《孤注一掷》“王传君拜佛名场面”在抖音引网友模仿，累计播放量4800.8万。

这些话题在映前的意义只是吸引观众注意力，而注意力转化为票房后，看过影片的观众会再次推动话题的高涨程度，在这种情况下，电影的话题性显得尤为重要。

作为暑期爆款的《消失的她》和《孤注一掷》对社会热点的选择是聪明的。《消失的她》从网贷、恋爱脑、渣男等众多能吸引女性观众的话题入手，《孤注一掷》的故事则聚焦于近年来频发的东南亚诈骗案，影片话题、剧情与现实交织，既满足了观众的观影娱乐，也给了观众释放表达欲的机会。

然而和以往不同的是，往年暑期档的爆款，如《我不是药神》引起观众对医疗制度的关注、引发全民落泪，《哪吒之魔童降世》热血、“我命由我不由天”，《战狼2》点燃爱国热情，这些相对传统的正向情绪与今年爆款话题背后的讨论方向并不一致——社会话题上“杀妻案”和“诈骗案”的背后，更多的是愤怒、恐慌，而今年暑期档则证明了，愤怒和恐惧也可以是能带来高票房的“强情绪”。

只是高话题并不意味着好口碑，不同于《我不是药神》评分票房的双高，《消失的她》自上映之后一直深陷争议，口碑和票房呈反比趋势，豆瓣评分从7.5跌至6.4，票房却一路高涨到35亿。不过大多数情况下，正向口碑依然是票房助推器，今年暑期档《热烈》《八角笼中》等高票房影片，豆瓣评分都在7分之上。

甚至，《长安三万里》和《封神》凭借口碑翻盘，一路逆跌而上，带动票房不断上涨，《长安三万里》最为明显，评分经历三重跳，从开分8.0一路跃升到了8.3，上映一个月，在超级爆款的夹击下，仍能票房占比保持在前五阵营。

与之对应的，烂片在这个暑期档完全失去了市场。市场不再被宣传噱头唬住，口碑一旦下落，排片随之大幅下降，立马挤出赛道。

最明显的例子，是以“含腾量”欺骗观众数次的开心麻花的新作《超能一家人》，上映首日排片占比36.9%，力压前日上映的《封神第一部》，开分4.8后，立马被踢出竞争队列，上映第4天票房占比仅为7.5%，不敌同日上映排片仅2.4%的《芭比》；同样的情况也发生在了4.9的《别叫我赌神》和5.8的《扫毒3：人在天涯》身上。

可见，观众对烂片不再纵容，与之相对的，观众的偏爱也有了变化，在追求话题性强，内容扎实的同时，对电影题材有了新的选择。纵向观察往年暑期档的爆款题材可以发现，档期内往往会有动作片、科幻片等强类型片的身影，例如，2022年的《独行月球》和《侏罗纪世界3》，2021年的《怒火·重案》和《失控玩家》，疫情之前更为明显，2019年暑期档前五全部是动作类型片，票房占大盘57.4%。

观众对类型片的选择在疫情后发生了变化，2022年就已初露端倪。关注殡葬行业的现实题材《人生大事》以黑马之姿，在《神探大战》《明日战记》等动作片里抢下票房，最终以17.12亿的成绩成为2022年暑期档票房亚军。

到了今年，现实题材更是大爆发，《消失的她》《八角笼中》《孤注一掷》成为今年暑期档票房主力军，《我爱你！》也在暑期档票房前列。可见，疫情三年让观众对于奇观化的视效大片失去了兴趣，转而更多关注对关注自身和社会关系的现实题材。

现实题材取自生活，更易与观众现实情感产生勾连，当情感共鸣产生，自然而然观众会利用话题进行自发宣传，口碑越好，渗透性越强，从而达到破圈效果；另一边，现实题材不需要视效大片的巨大成本，作为腰部体量，试错性大，可以给予主创团队内容制作空间，将现实题材与其它类型进行结合，满足更多观影需求，《消失的她》悬疑属性强，《孤注一掷》有犯罪片节奏，结合之下，吸引到了更多的观影群体，这样有利于电影市场对内容拓展，也让观众对社会现实有了更多关注。

总的来看，今年的暑期档除了黑马逆袭，玩转宣发与强情绪和现实题材的回归带来的热闹场面外，更重要的是，电影重新回归了大众生活。疫情三年，电影行业始终忧虑观众观影习惯中断，但是今年暑期档将失去的观众拉回了电影院。

三个月长的大档期，容纳了141部新片，创下历年新高，而且在三年“冷静期”下，市场有了更多的准备，也恢复了冷静，重拾内容创作，开始输出佳作，暑期档主动权终于重新回到了观众手里，比起即将到来的新的档期票房纪录，这才是更值得庆祝的喜报。