文｜新立场

成也社区，败也社区。从虎扑到豆瓣，互联网内容社区型平台一直备受商业化的困扰，而在其成长过程中又通常都会遇到两个避不开的坎。

一是从小而美到破圈的过程中，“天使轮”种子用户群体往往会因社区氛围的变化产生反感，导致一些KOL和普通用户的流失，知乎和B站都曾经历过这个过程。但这个问题往往只能算是阵痛，流失的这部分用户会被快速扩张的基本盘所弥补，新的生态平衡也会在新旧摩擦中逐步建立。从性质上说，就像人脸上长青春痘一样，经过这段调整期迎来的是更成熟强壮的体魄。

二是当内容社区用户规模逐渐稳定，APP从增长阶段切换到商业化阶段时，这些公司会发现相较于其他互联网业态，它们似乎更难通过和谐的方式从自身用户那里抽取出商业价值。如果说前几年这方面的压力还不明显，那么这几年随着网民渗透率到顶，投资者已经越来越要求互联网公司兑现当初BP上花里胡哨的商业前景。

以知乎为例，为了实现自我造血的能力，其既尝试过推动全面视频化这类与平台原生内容形式明显冲突的方案，也折腾了包括live、职业培训、盐选在内多点开花的泛知识付费渠道。然而到目前的结果是，即便已经越来越被人调侃像“故事会”，知乎仍旧没有走出亏损泥潭。根据5月底发布的财报，知乎2023年一季度的净亏损为1.79亿元。

不过相较于知乎，B站和小红书在月活规模和用户使用时长等指标上更高，同时二者生态模式也与知乎有所不同，因此这两家也有着差异化的商业化空间。近期，B站和小红书都不约而同把目光转向了直播电商，希望借此打开流量变现的突破口。

那么直播电商这条路能解决内容社区“叫好不叫座”的顽疾吗？

01、标杆案例不普适

从最近几个月的动向看，B站和小红书的直播电商事业都迎来了一个小高潮。

B站这边，头部UP主“宝剑嫂”与男友“雨哥到处跑”在6月10日开启了首场带货直播。据后续发布的战绩海报显示，这场直播的累计观看人数达到了220万，总成交订单量超过25万单，总成交额则是达到了2800万元。这并不是B站首次试水带货直播，虽然2800万的成交额跟淘抖这些平台头部主播的带货成绩相比也略显寒碜，但从舆论传播的角度来看却算是第一次把B站扶上了直播电商的牌桌。

更早之前，B站体育区UP主“雨说体育徐静雨”跟他的银幕CP“百视TV张月”也曾联合做过直播带货。凭借徐静雨本人做体育解说的口才功底，和过往做销售主管打下的专业基础，这次直播在B站较为苛刻的用户群体中竟赢得了良好的反馈，直播相关切片在平台上也广泛传播。不过这场直播带货后续并没有公布成交金额，新立场猜测是实际数字应该并不够亮眼。同时无论是徐静雨的粉丝量级，还是B站官方给到的扶持措施，都不及“宝剑嫂”，因此产生的出圈效应相对有限。

跟抖音当初大力扶持罗永浩类似，B站如今扶持“宝剑嫂”也是希望通过标杆案例，打开B站直播电商的局面。在正式直播之前，“宝剑嫂”和B站官方都做了超长时间的预热。

最早在4月23日，宝剑嫂和雨哥就发了一期直播带货培训课程的体验视频。这期视频从属于两人的“学无止境”系列，此前两人也做过其他类型课程的体验视频，所以粉丝都把这期当作一次整活。随后在5月7日和5月20日，两人又以要把培训学到的技巧付诸实践为由，做了两期现场联动其他UP主挑战卖货的视频，两期视频均收获了超过两百万播放。

一直到直播前一周的6月3日，二人才官宣了要带货的消息。而在开播两天前，宝剑嫂发布的众多头部UP主对其首次直播带货的祝福视频更是把预热推向高潮，这些UP主在祝福的同时也承诺了在直播间的消费金额。B站官方对这次直播的扶持力度也堪称拉满，预热阶段和直播前期即便是未关注宝剑嫂的粉丝也会多次收到该场直播的推荐。

从形式上看，B站推出宝剑嫂的动作跟小红书推董洁和章小蕙一脉相承。这两个内容社区尽管拥有着可观的用户规模，但却在商业化方面却一直饱受困扰。据雷锋曾报道，2022年小红书用户规模实现翻番，对应的商业化营收却只增长了20%。而B站最近的财报显示，其一季度的净亏损仍然超过6亿元人民币，要到2024年实现盈亏平衡仍然任重道远。

从商业逻辑上说，B站和小红书入局直播带货无可厚非，在内容社区变现缺乏优质案例的情况下总得做些尝试。小红书走得比B站更远，其甚至曾在4月下旬推动本地生活业务。然而无论对于小红书还是B站来说，要在直播带货这条道跑出来依旧压力山大。平台或许可以通过灌注资源打造出来少数几个标杆案例，但直播电商显然已经过了做大蛋糕的阶段，要从几家巨头那里虎口夺食并不容易。

如果说小红书推出的董洁和章小蕙，还凭借精致生活和优雅的带货模式显出了一些差异化，B站的直播带货到目前为止则完全没有特色。宝剑嫂带货的多个商品不但没有直播电商通常的价格优势，甚至被扒出比官方旗舰店直接买还更贵。很多围观群众认为，最终的成交规模只是流量加成的结果。

不过相较于其他平台，B站在直播带货方面倒是有个优势。在抖音起势的东方甄选和交个朋友这类头部主播，如今都在其他平台有所布局，因为平台特殊的推荐机制增加了这个单一渠道的风险。

但对B站而言，相较于推荐页面带来的流量，B站UP主的直播带货，实际上是以直播的形式在做私域分销，UP主可以从自身的粉丝群体的私域流量获得较为稳定的支持。而如何进一步开发UP主的私域价值，据说也是B站接下来一年内的一个工作重点。

但B站直播带货硬币的另一面，是强私域属性决定了目前能在B站做直播带货的，只有从社区里长出来的大UP主或垂类头部UP主。同时B站的用户偏好跟其他平台有显著差异，很大部分在B站大火的UP主在其他平台经常处于乏人问津的状况。这些因素意味着相较于其他平台头部主播“吃百家饭”的情况，B站成长起来的主播会跟平台有着更强的绑定。

当然，这一切讨论有意义的前提，是B站确实能在直播电商闯出一条路来。

02、内容社区别拧巴

我们在本文开头就提出了内容社区难以避免的一个问题，即随着社区从小众走向大众，原教旨主义的早期用户群体会跟一拥而入的新用户群体产生冲突。B站作为一个由二次元特色起家的网站，在陈睿决定把提升月活作为B站关键战略后，招来了原住民用户的猛烈批评。在老用户群体里，“B站变了味”已经是个无需论证的命题。

不过一个客观的现实是，作为一种几乎难以调和的矛盾，只要像B站这样的内容社区希望服务更多的用户，这种新旧冲突就是不可避免的。而且如前文所说，新的生态平衡会在一段调整期后得以建立。

但似乎是出于对“B站丧失初心”这类批评的回应，陈睿做了一个在多数人看来匪夷所思的举动，他向B站广大用户承诺“B站永远不会加入贴片广告”。我们不知道这个承诺在多大程度上改善了B站和陈睿本人的风评，但从理性的角度说，陈睿此举毫无疑问暴露了他在商业意识上的幼稚。

贴片广告已经被“爱优腾”和油管等同行证明是一种成熟有效的变现途径，除非陈睿对自身平台的内容极度缺乏信心，否则B站永远应该把贴片作为保留选项。

而且从实际产生的效果出发，用户只会被B站当下有没有加入贴片广告所影响，不管陈睿做不做这样的承诺，用户都是冲着当下要看的内容来的。所以宣称“永远不会加入贴片广告”，相当于陈睿和B站立了一个贞节牌坊。唯一的价值是大幅限制了自身未来的决策空间，或者给本来正当的行为绑架上了昂贵的舆论成本。

当然，说出来的话就像泼出去的水，想要再收回可就没这么容易。对于陈睿来说，我们应该期望的是，他会是个合格的CEO。如果他真的是，当B站真的需要贴片广告来解决盈亏问题时，他要做出理性最优的商业决策而非考虑自己会不会被打脸。毕竟在残酷的商业社会里，身经百战的企业家被打脸是常事，“蔚来不降价”、“华为不造车”、“菜鸟永远不做快递”都是最新的注脚。

归根结底，被打脸经验丰富的罗永浩说了句实话：“企业家应该考虑自己的面子，还是根据这个世界的真实规律来理性指导公司的工作？这当然是废话，企业家不怕打脸，只怕对不住企业，对不住同事，对不住投资人。”

与B站的拧巴类似，小红书在商业化这个问题上也颇有执念。《新立场》曾在《小红书不必舍近求远》一文中讨论过，从小红书一直以来的商业化实践看，平台似乎被“种草”天然就跟交易环节最近的美好愿景打了兴奋剂，以至于愿意为了平台内电商业务的发展，愿意牺牲掉一部分广告业务的可量化性。

对于卖广告为生的互联网公司而言，让合适的用户看到广告是第一步，让广告主知道哪些用户看到了广告则是第二步。后者跟前者一样关键，因为这是广告主愿意掏钱和掏多少钱的前提。“种草”虽然是小红书最醒目的社区标签，但关于种草的商业内涵，一直都缺乏一个全面的量化体系。据说从2022年开始，小红书开始尝试帮助品牌解决“产品种草”的科学化和可度量问题。在今年的小红书商业化大会上，官方公布了这方面的阶段性成果：种草值（TrueInterest）。

按照官方的解释，小红书把用户在平台内的行为分成“深度阅读”和“深度互动”两类。前者是停留时长，后者除传统的收藏和评论之外，还增加了一些过去放在黑盒里的数据，来试图定义什么情况下用户是真正地被种草。

总的来说，“种草值”囊括了正向和求购评论、阅读后搜索、分享收藏等用户行为。《新立场》并不否认围绕种草值构建的一系列生态确实有助于改善广告主的使用体验，但这本质上是种退而求其次的解决方案。

事实上，包括灵犀、蒲公英、聚光和薯条在内的一整套商业洞察、内容管理和流量采买的工具链，是所有互联网平台共有的基础设施。小红书用种草值对这套东西包装过后并没有超出其原本的范畴，也不大可能忽悠到精明的广告主。

从某种角度说，之所以只有小红书来整这个“花活”，恰恰是因为小红书在广告效果的普遍量化上水平低于其他平台。而这归根结底，是小红书广告业务为电商业务作出的牺牲。对互联网广告来说，最好的效果量化方式就是用户点击了某个链接乃至产生了后续的付费行为。

小红书为了培育平台自身的电商生态，做出了切断外链的战略选择，但自身的电商生态又不足以弥补这个动作导致的需求缺口，结果就是平台的效率损失。如果再考虑到广告主如今在品牌广告预算上愈加审慎，广告业务可以说面临不可承受之重。

所以，对小红书而言，在电商上的执念恰恰是平台商业化的最大包袱。从京东、淘宝、拼多多近期的攻防看，电商看起来更像是个无限战争的领域。小红书更理性的商业化抉择应该是放下执念，安心给这些超级玩家引流然后数钱。不要觉得种草离交易近，就非得自己做电商，这反倒才是舍近求远。

03、写在最后

相较于微信或抖音这类超级APP，很多人可能更喜欢B站或者小红书这样的内容社区。

但令人遗憾的是，这些内容社区都没有在变现上找到足以依赖的模式。它们还在持续探索，直播带货是B站和小红书今年最新的尝试。尽管要从这个已成红海的领域划出一块新的势力范围并不容易，但情感上我们仍然期待它们好运。

从理想化的角度来说，B站、小红书对社区氛围、纯度的执着，值得尊敬，也是内容平台对用户负责。但鱼和熊掌不可兼得，在资本商业角度，它们也需要对投资人负责。

这是理想与现实的矛盾。

我们期待，在未来某一天，用户认知提升之后，内容社区们能够找到两全其美的办法。当然在这些尝试之外，B站和小红书如果早日理顺平台那些拧巴的理念，或许它们会走得更容易。