文 | 聚美丽 洋流

编辑｜Lucky

在竞争激烈的市场环境中，美妆企业除了卷“技术”，还在营销上使尽了“浑身解数”，这其中联名热门IP是品牌常见的营销手段。

据聚美丽不完全统计，从今年以来有七十多起美妆联名活动，合作形式包括但不限于推出限定产品、举办快闪活动、线下打卡等。与往年相比，这些美妆品牌联名有无变化？如何在这一营销方式中找寻新增量？根据今年以来美妆品牌在联名营销上的动作聚美丽进行了以下梳理。

 

美妆品牌联名“花样整活”

根据已统计的美妆品牌联名情况来看，和往年相似的是，美妆品牌们选择的联动IP仍是以影视、饮品、食品、潮玩品牌为主，如可口可乐、哈利波特、不二家、芭比等。

通过梳理，聚美丽发现美妆品牌联名IP有以下4个特点：

① 社媒声量高、经济效益高的IP获青睐

近期，芭比真人大电影上映，引发了极大反响，芭比营销也席卷全球。在电影上映之前，华纳和美泰就联合多家品牌和商场，推出上千款芭比真人电影联名产品。

其中就有不少美妆品牌联名合作，如指甲油品牌OPI、彩妆品牌ColourPop、NYX、芭妮兰、珂拉琪、美瞳品牌可糖、香薰品牌Glasshouse等。

△图源：小红书

欧莱雅旗下的彩妆品牌NYX和芭比合作推出的芭比彩妆系列，包括彩妆盘、腮红、唇釉、眼线笔、假睫毛以及翻盖手机造型化妆镜。7月13-14日，NYX又邀请了多位KOL参加在美国加州洛杉矶举行的盛大芭比派对，赚足了热度。

如果说今年重掀“芭比”潮，那另一热门IP“迪士尼”可谓化妆品品牌联名“常青树”。

除了今年橘朵、薇诺娜、KIKO与其合作外，去年也有多家化妆品品牌与其推出联名彩妆，如英国独立彩妆品牌Spectrum Collection与迪士尼推出灰姑娘系列彩妆；韩国彩妆品牌CLIO与迪士尼推出的彩妆则运用了唐老鸭和黛西的形象。

△图源：小红书、ins

从品牌案例来看，迪士尼IP某种程度上也助力了品牌的销售。譬如，薇诺娜迪士尼限定礼盒在今年5月31日24时开启的天猫618预售活动中，仅4小时便售罄。

在社媒平台上，迪士尼的声量也不容小觑，其在推特上的粉丝为562.8万，ins上的粉丝为3817万，小红书“迪士尼中国”的粉丝量则为16.3万。社媒声量高，也许是多家美妆品牌选择其联名的原因之一。

此外，哈利波特、可口可乐也多次联名彩妆品牌。除了今年合作由快时尚女装SHEIN推出的美妆品牌SHEGLAM外，哈利波特曾与美国彩妆品牌Ulta Beauty联名推出学院风彩妆；与Colourpop推出联名限定彩妆。据WikiMili统计，哈利波特IP全球总收益为322亿美元(约合人民币2304.66亿元)，这也从一定程度上反应出哈利波特IP的火热。

今年5月，据中国上市公司品牌价值榜显示，可口可乐最新品牌价值为1053亿美元(约合人民币7536.66亿元)，位列全球榜TOP21。与可口可乐联名的品牌也不在少数，在美妆品牌方面，2020至2021短短一年，Morphe和可口可乐联名三次；橘朵与可口可乐推出星河漫步系列。

从上述种种案例可以看到，和往年类似的是，美妆品牌的联名多是选择和热门IP合作，细分来讲，除了芭比、迪士尼、可口可乐外，与ACG相关的IP也是联名营销常选择的领域。

② 美妆品牌“热衷”ACG相关IP联名

据百度百科显示，ACG即Animation(动画)、Comics(漫画)、Games(游戏)的首字母缩写，是一个笼统的概括，涵盖了三种文艺形式，自诞生起从未有过作品产区或风格限定性。

今年以来，美妆品牌与多个ACG相关IP合作，比如完美日记联名麦兜；安热沙联名哆啦A梦；Lush联名超级马力欧、海绵宝宝；Glamlite联名瑞克和莫蒂；KOSE联名姆明；CANMAKE联名美少女战士；科颜氏联名原神；高夫联名王者荣耀等。

在动画形象IP方面，除知名度外，情怀和消费群体也是美妆品牌们考虑的重要元素。美少女战士、哆啦A梦、海绵宝宝、麦兜均是80、90后的回忆，而此时，80、90后们都具备了一定的消费能力，因情怀而买单也是可以预见的。

在游戏方面，原神是一款开放世界冒险游戏，科颜氏与原神基于理念契合进行合作，也可触达更多消费群体。

而高夫是上海家化旗下的男士护理品牌，与《王者荣耀》手游联动也能借着游戏的热度和影响力触及更多男性用户。

△图源：小红书、ins

虽然，今年美妆品牌选择的联名对象，主要还是以经济效益高的知名IP、ACG领域、食品饮品、服装潮玩等为主，但相较于前几年，今年所出的美妆联名营销也有了一些新变化。

③“官方”、红色IP“下场”美妆联名

今年1月-7月，有些美妆品牌选择和国家政府相关IP进行合作。比如，完美日记合作中央芭蕾舞团；柏瑞美合作人民甄选；达肤妍合作新华书店；珀莱雅合作景德镇御窑博物馆；雙妹合作宋文创。

△图源：小红书

在今年1月，人民创意联手国货美妆品牌“柏瑞美”共同推出“人民甄选”联名款产品。人民创意是人民日报社旗下文化创意领域的跨界整合平台，主张以文化赋能国货品牌建设，推动民族品牌高质量发展。

而完美日记并不是第一次选择与国家相关的IP进行联名，2019年，完美日记就与国家地理合作推出系列眼影盘，用眼影色彩和外观来体现祖国的“大好河山”，在一定程度上增强了自身的文化底蕴。

美妆品牌与官方合作，从国家层面来说，能借以美妆品牌宣扬文化精神，增强民族自信；对美妆品牌来说，运用得当，也可在官方加持下，依托中华文化进行创新也能赋予品牌一定的活力。

④ 美妆与汽车的“破圈”联名

除了携手官方之外，美妆品牌还选择汽车品牌作为联名对象。

日前，赫莲娜与特斯拉的联动，引发了网友热议，微博话题#赫莲娜特斯拉官宣#阅读量为2亿，讨论量3.7万，互动量21.6万。同时，也有多名网友表示此番跨界“意想不到”。

赫莲娜与特斯拉以“能量之旅”为主题，赞助EDC音乐节，开启7城9站巡回活动。从品牌调性看，赫莲娜主打“科技”、“艺术”，特斯拉主打“科技”、“潮流”，理念相符，联合电音节派对，吸引潮流年轻群体，在社媒端引发了大量关注。

△图源：微博

从今年已出的联名情况来看，美妆品牌选择的合作IP，呈现出更多元、跨度更大的趋势，甚至从有实物载体延伸到火热概念、现象等较为抽象的无实物载体。

美妆联名营销为何仍旧“火热”

大概是2018年开始，美妆界就整体迎来了跨界联名的风潮。此前，聚美丽在《美妆跨界联名的热度减退了吗？》一文中指出，美妆联名营销热度未减退。比如在2022年1-7月，美妆联名的数量有20多起，并没有持续下降的趋势，保持了比较稳定的水平。

对比今年1-7月的70多起美妆品牌联名，足以证明美妆联名依然“火热”，背后的原因无外乎以下3点：

① 市场上产品趋于同质化，联名营销能寻求“与众不同”

在目前市场上产品趋于同质化竞争的情境下，美妆品牌联名知名IP在一定程度上可以为其卖了多年的产品注入新的活力，从而形成差异化。比如，SK-II神仙水采用大白兔的图案包装，安热沙采用哆啦A梦的图案进行包装，外观上的新颖也能吸引一部分消费者。

△图源：小红书

② 扩大消费者群体，实现人群破圈

不同IP对应的就是不同圈层的消费者，美妆品牌联名能实现“破圈”从而触达更多消费人群。所以，美妆品牌在合作IP的同时，也在实现精准投放。

比如，3CE联名宠物用品品牌ZEZE，目标客群就十分明显，对准了爱猫爱狗人群，而宠物主也具备一定的消费能力。上文提及的高夫和王者荣耀，也是通过游戏打开目标用户的市场，接触更多男性群体。

③ 体现品牌调性，赋予更多价值

联名合作不仅是拓宽圈层，内容输出同样重要，优质内容能体现一个美妆品牌的“调性”，从而提升消费者对品牌的好感度。

比如，珀莱雅在情人节推出《恰好是爱的温度》短片，将景德镇烧瓷温度的把控延伸到日常生活中爱情的温度，营销点和深层内涵不禁让部分网友表示“珀莱雅你真的很会”。

产品虽然是一个物体，但当品牌方赋予了它文化内涵时，它就多了一层价值，成了文化的载体，由此也会变得更加鲜活。

美妆联名“避坑”指南

如今“联名”也越来越卷的环境中，品牌方要做出一场效果不错的联名营销，还需注意以下4点：

① 颜值gao、情怀取胜

“高颜值”的产品对于女性消费者来说会更有购买欲，因此，联名活动中，不管是推出的海报还是产品，要从视觉上就能通过“颜值”吸引消费者的目光。比如酵色与朱德庸漫画《涩女郎》联名推出的粉红之力系列彩妆。

△图源：小红书、淘宝

在漫画中，朱德庸先生以幽默又犀利的方式，描绘了四位都市女性关于事业、梦想、爱情的各种选择。酵色则根据这四位女郎不同的风格与性格，定制了四套不同的“粉红”彩妆：万人迷、结婚狂、天真妹以及女强人。

该联名系列在5月刚推出时就引发不少社媒平台用户关注，唤起了90后对于《粉红女郎》的回忆。截至7月底，据天猫彩妆礼盒新品榜单显示，该礼盒的新品热度还处于7.5分。

② 抓住猎奇心理，突出与众不同

抓住消费者“猎奇”心理，从而为品牌买单。比如上文提及的赫莲娜联名“出圈”联名。

另外，在2021年，还有一出圈美妆联名营销案例，即三星堆和INSBAHA原色波塔联名推出系列彩妆。唇釉可以依靠吸铁石吸附在眼影上，基本还原三星堆的造型，凭借着“出众”的外观，该联名事件迅速在网上引发热议。不少网友表示“好好玩、有意思”，甚至有男性用户表示：“要买来和高达摆在一起。”

△图源：小红书

③ 价值理念上的“门当户对”

美妆品牌去找联名对象时，一定要基于双方的共同点出发，且既要符合自己的品牌调性，又凸显内涵。如此，双方的联合才能表达出品牌方的价值理念，而不是简单地推出一个产品，经典才能长久。

比如，今年PRAMY柏瑞美与时尚品牌Diane von Furstenberg(DVF)跨界联名合作，旨在为现代女性打造时尚、持久的妆容体验，并传递“InCharge your confident life，and lock in your beauty”的精神理念。

柏瑞美是 DVF选择的首个亚洲美妆品牌。据悉，DVF致力于为来自不同地域及文化背景的女性带来自信与优雅并鼓励她们成为理想中的女性；柏瑞美作为定妆品牌，则认为定妆不止是对妆容的加固，更是在各种不确定的环境中带来的安全感，希望每个人都能更自信地展现真实的自己。

△图源：淘宝

④ 高奢“下凡”需谨慎

在高端品牌联名不在一个层级的品牌时，需要谨慎考虑，避免最核心的资产进行联名，不然会影响原本品牌定位，导致原有客群出现“品牌降级”心理，从而影响初始消费者。且“下来容易上去难”，一旦引发品牌降级心理，也很难修复。

另一层面，高奢品牌和平价品牌联名推出的产品和定价也应当合理，尤其在面对消费者越来越谨慎购物的情况，若是处理不当，很容易引发负面舆论。

前段时间，LV和Manner等咖啡品牌合作推出了线下限时书店引发网友热议，高奢品牌下场联名，“飞进寻常百姓家”，自然引发关注度和曝光度。

不过，有许多网友表示此次营销“翻车”，不同于此前的FENDI和喜茶合作，一部分人认为580块钱买一个LV联名帆布包属于是“买椟还珠”式消费了。且在本次联名过程中，似乎LV引起的关注更多，而Manner等咖啡品牌则没有掀起太大“水花”。最终，活动提前终止。

总之，好的联名营销会产生“1+1大于等于2”的效果，而失败的联名则费时费力费钱，也可能破坏消费者对于品牌的好感度。因此，在联名营销上，品牌应谨慎选择合作对象，实现互利共赢。

不过，品牌在注重营销的同时，也要重视产品的质量。因此，企业发展要提升科研能力，夯实技术壁垒，增强产品的不可替代性，在营销方面也要出奇制胜，形成差异化打法，才能提升品牌的竞争力，从而抢占更多市场份额。