文|蓝洞商业 于玮琳

编辑|焦丽莎

如果你同时是淘宝和拼多多的重度用户，那么看了两家近期的财报，套用追星圈的一句话，那就是「双厨狂喜」。

电商江湖的疯狂内卷，似乎已经走过了「你死我活」的前半集，到了分庭抗礼的下半段。

日前，阿里巴巴发布2024财年第一季度（2023年4月1日-6月30日）业绩公告，淘天集团数据整体超出预期，稳中有升。

其中包括淘宝、天猫在内的中国零售商业业务实现了同比13%的收入增长，占大头的客户管理（CMR）收入提升10%，直营及其他业务提升21%。受益于此，淘天集团经调整净利润同比增长9%。

业内把阿里这份组织架构调整之后第一份成绩单称之为「亮眼」，这样的评价也曾用在拼多多今年的一季度财报上，营收同比增长58.2%跑赢大盘，技惊四座。

淘天集团本季财报亮眼的基础，建立在此前的较低预期上，于淘系而言，更像是一次触底反弹；而对于连续七个季度实现盈利的拼多多而言，则是一次增长潜力的再探。

过去八年间，阿里和拼多多短兵相接，从下沉市场杀到品牌渠道。前者是壮年者激发活力的阻击，后者是青年人的持续狂奔的进攻。

要知道，淘宝和拼多多的C端用户数之和远超中国人口，两家的用户有着极大比重的重合，一直以来，拼多多都被认为最有可能抢占淘宝市场份额的突袭者，但结果是，从两家的财报来看，淘天守住了基本盘，拼多多也仍在增长，似乎实现了一种微妙的「动态平衡」。

这样的平衡也曾发生在京东和淘宝身上，很长一段时间，两家在消费人群、营收类目上划江而治，甚至于马云曾表态「阿里的对手拿着望远镜都找不到」 。

但是，拼多多横空出世，在阿里和京东的平衡下撕开一个口子。八年之后，阿里和拼多多争夺用户的「阻击战」也就此熄火，而向存量要增长的「持久战」刚刚开始。

商业世界竞争的关键，从来都不是竞争本身。身段错开的阿里和拼多多，都会优先守住自己的基本盘。

淘天的「回归」，拼多多的「坚守」

看淘天和拼多多的错位竞争，不妨看看他们过去几个月都在忙什么。

在官宣拆分的5个月里，淘天集团大动作频频，上了多次商业头条。而所有的动作都可以概括为一个关键词「回归」。与之相对，拼多多在国内市场的动作颇为低调，更像是一种「坚守」。

今年618前夕，马云曾为淘天集团开出一剂药方：「回归淘宝、回归用户、回归互联网」，淘天听了，认真照做。

「回归用户」，可以在618战报和财报中找到答案。

阿里在财报中强调，得益于用户获取和留存的上升，6月单月淘宝日活同比增长6.5%，并特别强调了88VIP会员在购物节期间的显著增长。

在618战报中，淘天集团没有过多谈及GMV，而是强调用户市场和活跃度，「上淘宝刷短视频用户同比增113%，浏览量和观看时长也相应实现翻倍增长。」

淘天在用户端关注粘性和停留时长，更深层次，是为了通过做大需求拉动供给，吸引更多商家，这是淘天盈利的根本，正如淘天集团CEO戴珊在财报会上所说，「我始终相信，更大的用户规模会带来更多商家，更多商家的生意增长会让我们获得更多收入。」

这也是第二个药方——「回归淘宝」。过去几年消费升级大潮的影响下，商家们明显感觉到淘系的资源更多倾斜给了天猫，在流量和算法推荐上皆是如此，这也造成了很长一段时间商家的大范围「出淘」。

「淘宝要是对中小卖家好点，多给流量，我相信都愿意回他的平台经营，老商户对淘宝都有感情，曾经也都在淘宝挣到过钱。」在多平台经营宠物食品的李明告诉「蓝洞商业」。

淘天对于中小商家的大动作早已开始，4月拆分中台，化整为零，更好的专注于业务；7月正式成立KA服务部，涵盖了淘天三大业务发展中心的所有大行业，在阿里内部，KA商家被划分为GSKA (顶层商家) 、SKA(中上级优质商家) 、KA(腰部有潜力商家)三个等级。该部门的成立，意在更多的扶持腰部商家。

在财报中，他们强调「本季度新入驻商家增长显著，日均活跃广告付费商家数同比增长超过20%。」

最后则是回归互联网，互联网的显著特征就是轻资产模式，组织架构较为扁平，灵活度高。过去几个月，淘天最大的关注点莫过于组织人力制度的改革，取消P序列，改为14-28级，P8以上员工走组织任命的形式。而在内网中，有人解读为：「回到创业状态，能者上、庸者下。」

与淘天的拥抱变化相比，拼多多过去半年的主要动作，可以概括为动荡之中的坚守。

从618发布的战报来看，区别于淘宝天猫，拼多多仍强调GMV。包括美妆品牌细分类目销量最高增幅超过790%；女士内衣品牌最高同比增长1900%；老字号运动品牌回力在开门红阶段即劲销3000万等等。

这和两家的发展阶段有关系，从成立时间来看，淘天更像是个中年人，而拼多多还是个青年。中年人需要通过变革焕发新生，青年人则需要勇往直前，补足短板。

与淘天相比，拼多多的国内电商零售业务非常低调，引发最多关注的就是对于直播的投入，不仅面向全品类招募服务商和主播，引入更多的直播业务服务商，在首页底部一级入口新增「直播」一栏。

但早在此前，黄峥就曾给直播定调为工具属性，这促使拼多多的直播间发展相对滞后，不同于淘天以大主播为核心的生态，拼多多更偏向「店播」，更像是将直播发展成营销工具，增强店铺的变现效率。

换句话说，同样都是做内容，淘天通过做好内容拉动需求，聚拢供给；拼多多通过提供内容工具，让商家运营私域，吸引消费者。

正如黄峥此前所说，「需求是拉动供给侧的牛鼻子，通过信息的归集、全链路的打通来实现现有需求更优质、更高效的满足大有可为」。看似同一件事，出发点并不相同。

过去几个月间，拼多多曾因「仅退款」服务陷入危机，与淘天拉拢商家的策略相对，拼多多仍在坚守「消费者」站位。

这一定程度上源于二者进入电商的时代背景。淘宝时期，中国的电商尚处于蛮荒阶段，没有供给是首要问题，淘系的目标是丰富并优化供给，并撮合消费者和商家的双向奔赴；而拼多多出生时，淘系京东二分天下，供给大于需求，核心焦点不是优化供给，而是挖掘需求，通过算法推荐，让消费者看到爆款，刺激下单和复购。

需求和供给决定了平台的站位，淘天和京东是供给站位，拼多多是需求站位。

在很长的一段时间，淘系对天猫的扶持让这一站位有所动摇，而当下，淘天在回归，拼多多在坚守，两家都在各自坚守自己的基本盘。

划江而治

在过去的数年，拼多多通过「百亿补贴」促进品牌上行，淘天用「聚划算」「淘特」等平台攻入下沉，不可避免的狭路相逢，短兵相接。

但在电商江湖的无限战争里，每个平台都有自己的能力边界，在擅长领域里，他们的「人、货、场」并不相同。

拼多多横空出世时，淘天仍在奔赴消费升级，前者抓住了下沉市场的需求切口，用户的基本盘和淘天并不一样。

此前，中信证券首席分析师徐晓芳在研究文章中指出：虽然两大平台都以女性用户为主，但淘宝的女性用户比例高于拼多多；在年龄层次上，淘宝 25 岁及以下用户占比 43%，高于拼多多的 39%；存量用户上看，拼多多及淘宝的低线市场（三线及以下）用户占比均高于 50%，但拼多多占比更高。

从「货」的角度来看，淘宝的商品类目远多于拼多多，初心是「丰富」「万能」，拼多多则是「爆款」心智。淘宝的优势品类在美妆、服饰、珠宝，拼多多的优势品类在农产品、日用品。

根据招商证券相关研究报告，从商家角度来看，中等及以上品牌在阿里及京东的整体盈利能力高于拼多多，腰部及以下品牌的盈利能力在拼多多则高于其他两家。

上述报告认为，这主要是因为头部品牌不愿意通过降价获得流量，这也促成了拼多多另辟蹊径，与源头产业带和品牌授权商合作的长期策略。

马云创立淘宝时曾喊出「让天下没有难做的生意」的口号，淘宝为撮合而生，从场景来看，淘天的形态就是一个购物中心；但黄峥则说，拼多多是「Costco」和「迪士尼」的结合体——既能提供高性价比产品，又能有娱乐性质，从场景来看，拼多多更偏向零售商。

黄峥也曾在公开场合明确表示：拼多多要做的不是下一个天猫。

但不可否认，虽然两大平台在战略出发点和基本盘上并不相同，但在电商市场进入存量竞争的新态势下，他们不可避免的选择了相同的战术手段。包括极致的低价、对内容生态的搭建和直播能力的拓展，以及在包括物流在内的服务能力的提升。

不容忽视的是，老牌势力京东和新势力抖快同样在混战中来势汹汹，占有一席之地。尤其是抖音的流量优势对于商家来说极具诱惑力，有多位商家对「蓝洞商业」表示，抖音是他们打爆款的首选平台，而打爆款是拼多多的重要能力；同时，抖音在美妆和服饰方面的高成交量也触及了淘天的重要阵地。

与其说淘天和拼多多在互争一二，不如说未来的电商江湖，是群雄割据的时代。作为双边平台，零售电商领域强者恒强，短暂的平衡，随时可能被打破。

淘宝终究还会是那个「万能的淘宝」，而拼多多显然不会偏安五环外一隅。