文|DataEye研究院

暑期档，游戏畅销榜前排迎来了不少IP面孔，比如《妖精的尾巴：激斗》《西行纪：燃魂》。

表现较亮眼的黑马，当属上海鹿游的《新石器时代》，游戏上线后一段时间都保持在畅销榜前20名的成绩，首月iOS预估流水过亿。

根据SensorTower数据显示《新石器时代》一跃进入7月中国App Store手游收入排行榜15名，7月收入环比增长802%。

但，不少玩家也吐槽“靠情怀吃饭”、“缝合怪”。《新石器时代》具体表现如何？买量投放怎么操作的？

上海鹿游背后资本，有腾讯。而即将上线的同IP手游《石器时代：觉醒》，由腾讯与恺英网络联合开发运营——腾讯左右互搏。

今天，DataEye研究院聊聊《新石器时代》，以及腾讯左右互搏、大打情怀牌。

为表客观，本文会严格区分【事实＆数据】，以及【DataEye研究院观点】。

如果您对观点有异议，可以只参考【事实＆数据】部分，以您自己见解为主，评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】 （一）收入

点点数据显示，《新石器时代》iOS预估收入总体走势平稳，近期收入略微提升，截止至8月8日预估收入约1.51亿元人民币，日均收入在360万元左右。榜单表现方面，最好的成绩是免费榜位于第3名，畅销榜第14名。

（二）下载

iOS下载量方面，主要聚集在上线前三天，之后呈现持续下滑、平稳的趋势。上线当天出现爆发式下载，当天下载量超过46万，第二天下载量在39万。

（三）用户属性

用户属性方面，最近一个月，《新石器时代》在抖音的搜索用户中，男性用户占比高达85%，而这其中31-40岁中年男性占比最高，几近半数；24-30岁年轻男性也有一定占比。

【DataEye研究院观点】

“二次上线”？下载一般，收入突出。《新石器时代》此番算“二次打包”上线，主打复古怀旧，针对的是中年用户群体。考虑到比较吃IP情怀，且游戏品质不算特别突出，下载量相对较低。然而，情怀用户群体本身有一定付费能力，对游戏有较高的投入度、忠诚度，愿意为游戏为情怀付费，从而产生高收入。

营销动作“少而重”，情怀向代言人孙燕姿，契合度较高。鹿游拿到了“石器时代”官方正版授权，成为了端改手的后来者，单纯的以情怀买单的玩家就能足够撑起收入。再加上，情怀向歌手——孙燕姿代言的加持，把80和90那一代人的情怀都掏了一遍。

在玩法和美术上，游戏保留了主要玩法、融合了卡牌的策略玩法，升级了美术。产品品质不算特别突出，但相对端游有新鲜感（也有人说是各方面糅合、缝合一下）。此外，不少玩家也反馈“被活动绑架”、“三向收费”等等，这在一定程度上引起玩家的不满。

二、买量投放

【事实＆数据】（一）投放趋势

从投放总量来看，DataEye-ADX数据显示，截止到8月8日，该游戏近90天共投放2.95万组素材。游戏在五月初开始小范围投放测试，在上线当天开始大规模投放，达到投放高峰，达1.37万组；之后又出现一波小高峰，进入8月后日均投放量在日均150组左右。

（二）投放渠道

DataEye-ADX数据显示，《新石器时代》投放媒体渠道TOP3分别是穿山甲联盟、番茄小说、QQ音乐，其中穿山甲联盟占比高达30.46%。QQ音乐、酷我音乐等音乐类APP渠道占比15%，西瓜视频、快手、抖音等视频类APP渠道占比约10%，其他渠道分布较为平均。

【DataEye研究院观点】

前期投放力度一般但持续，上线集中投放，力度中高。考虑到，上海鹿游非买量大户，这个素材投放力度，是较为突出的。但相较于买量第一梯度——三七《最后的原始人》（近90天投放4.44万组素材），该游戏还是略逊一筹。《新石器时代》买量虽然算得上“大手笔”，但48%是图片素材，制作成本较低。

投放覆盖范围广，全渠道铺开。《新石器时代》在投放渠道方面呈现出范围广的态势，投放媒体渠道超过20个，音乐平台、短视频平台均有辐射，渠道上的打法总结为：多而广，全平台铺开。但流量更大的短视频平台（抖、快）并不是主要投放媒体。可能是短视频平台用户相对年轻，对MMO以及该IP兴趣度不高。

三、素材创意

【事实＆数据】

（一）TOP30高效素材创意表现

《新石器时代》高效素材TOP30主要分为：“角色/技能/装备展示”、“高品质宣传片/CG动画片/代言人”、“真人剧情演绎”、“怀旧复古片段剪辑”以及“福利/礼包码”等五种创意方向。如下图显示，各类都较多：

整体来看，《新石器时代》“高品质宣传”要素略多，占比达30%；其次是“角色/技能/装备展示”的创意方向占比约为27%，排名第二，相关素材以高品质CG动画和“代言人”孙燕姿与游戏中角色互动的相关剧情为主；通过展示角色IP、代言人激起用户的怀旧情怀；“真人剧情”和“福利礼包码”占比为17%和20%。最后是“怀旧复古片段剪辑”占比6%。

【DataEye研究院观点】

（二）热投创意素材套路剖析

DataEye研究院通过对高效素材TOP30的观察，总结出以下三个素材内容方向：

①怀旧复古片段剪辑：《新石器时代》有小部分复古怀旧素材。通过回忆小时候偷偷去网吧、玩游戏被父母打骂等真实场景，唤起用户对IP和游戏、儿时的回忆【处境状态】，期望引发共鸣。

曾经的场景，引发玩家的共鸣，从而让玩家产生回忆感、勾起怀旧欲望【情感感召】。素材通过“怀旧回忆”、“角色展示”、“召唤玩家回归”层层递进，让目标用户产生“熟悉感”、“归属感”，唤醒用户对游戏、IP的记忆，通过情感召怀来提升玩家下载转化。

②KOL背书强调游戏正版：该素材是截取游戏KOL“大司马”的直播片段，在过程中讲解游戏玩法、解答玩家问题、强调游戏正版与高还原度，期望获得粉丝认同感、信任度。

素材着重强调“还原度”、“正版”。通过展示游戏主要角色以及经典剧情和IP等等要素，以一系列关键要素向玩家展现该游戏具有较高的还原度，希望获得玩家的高度认同，进而提高转化率。

③代言人向品牌宣传片：代言人为主导的短片，以“日报”的形式报道游戏资讯，代言人全程出境，通过音乐演绎，唤起目标用户对游戏、对音乐的回忆。随后衔接游戏画面，突出游戏的欢乐感、趣味性、高还原度。

贴合游戏调性的代言人+突出创意。孙燕姿此前就给《仙境传说》等手游站过台，有点“情怀游戏专用代言人”的意思，与游戏较为贴合。 创意内容方面，《新石器时代》不过分强调“多重福利”，其素材通过游戏内容、情怀、IP等等更细节的点，来丰富素材内容的趣味性，来构建差异化。

总体来说，《新石器时代》高效素材侧重对代言人、情怀回忆进行包装。一方面是这种创意形式降低了广告属性，采用了名人、故事形式吸引受众；另一方面，怀旧、共鸣，是游戏策略也是时代潮流，确实有效。

对比三七《最后的原始人》，《新石器时代》在买量创意上，同样多元、丰富、投入力度大。鹿游，作为此前“视野之外”的厂商，似乎“一夜之间”成为成熟的买量能手。

DataEye研究院估计，一是此次鹿游大规模参考了三七《最后的原始人》的素材，二是背后资本（创新工场、德力股份、腾讯）的“钞能力”。

四、IP背后：腾讯左手投资、右手联合，左右互搏

今天，DataEye研究院从数据出发，聊了聊《新石器时代》。

从市场数据来看：《新石器时代》收入数据表现不俗，赢得“开门红”，但iOS下载量并不算突出；

从买量投放来看：《新石器时代》买量中高，上线当天及一周后“大手笔”买量，进入八月大幅度减少。图片与视频素材占比，五五开。具体创意方面，多元、丰富、重视品牌不强调福利，侧重怀旧复古情怀的打造，突出游戏的高还原、正版，还通过明星真人剧情、达人短视频等方式，希望扩大用户圈。

虽然市场数据表现不错，但该IP“圈里圈外”表现不一。一方面，喜欢的用户，在默默氪金；另一方面，各平台也有玩家反馈：“太肝太氪”、“利用情怀赚钱”、“套路”等。

不论如何，其背后的资本，狠狠赚了一笔。

腾讯还没下场，或是最大赢家？

原本的《石器时代M》在2019年7月由Netmarble发行，在2020年1月下架，运营时间不到1年半。2020年年底，上海鹿游原股东德力股份以2400万元将持有鹿游网络3%的股权转让给腾讯，鹿游网络估值8亿元。最终腾讯持股比例达到20.8%、而德力股份的持股比例则降到5.9%。

上海鹿游背后资本，有创新工场、德力股份、腾讯。而即将上线的同IP手游《石器时代：觉醒》，由腾讯与恺英网络联合开发运营——腾讯左右互搏。

腾讯类似的左右互搏的情况，还出现在吃鸡（投资或收购Garena《Free Fire》、Epic《堡垒之夜》、Supercell《荒野乱斗》、Krafton《PUBG》IP），游戏相关的直播行业更典型（虎牙、斗鱼）。

在这样的态势下，腾讯+恺英的《石器时代：觉醒》，未来上线后，不论成绩如何，石器时代IP的最后赢家都是腾讯。

腾讯资本能力虽强，但我们也能清晰看出一点：在一些不特别擅长的赛道（典型如IP MMO），腾讯不亲自下场做产品，反有不错的成绩，亲自下场发的《庆余年》《黑色沙漠》等等，都跑不长久。鹿游《新石器时代》立了一个“腾讯不下场反而能成”的典型案例。

从这个角度来看，腾讯是不是应该稍微想想怎么回事呢？

五、2023年依然情怀，但内容更少？

知名经典的IP，会带来IP用户关注度，毕竟许多玩家对经典IP内容，有着深深的情感连接。为了怀旧，他们对游戏品质可以容忍。《新石器时代》正是在这样的氛围中，成为黑马。游戏有缺点，但瑕不掩瑜。

近两年，一个时代趋势、时代特征尤为明显：经典怀旧。

具体在买量领域，“石器时代”IP是典型案例，近期“热血江湖”两款游戏的买量竞争，也是典型，更不用说经典的传奇IP了。

早在2022年，就“流行怀旧”了：

·后街男孩微信视频号演唱会，4600万人次观看；

·罗大佑和孙燕姿在两个平台打擂台，观看人数分别斩获4000万和2.4亿；

·周杰伦九年前的演唱会，如今有一亿人次在手机里观看；

·B站弹幕下压着的是《甄嬛传》、《亮剑》、周星驰经典桥段；

·长视频平台里热播的是刘亦菲新剧，短视频平台上是王心凌女孩、刘畊宏男孩们的疯狂。

2023，怀旧，依旧。不论是效果广告、品牌广告，亦或是全网热点，怀旧已成为文化显学、流量密码。

只是2023年，相比2022，怀旧内容的供给方面少了（典型如视频号，今年也不怎么做演唱会了），加上2022年也“洗过”一遍了，所以需求方面，怀旧情感似乎“无处可去”。

为什么2023年，怀旧内容变少了？

或许，一是因为，互联网行业降本增效态势下，做“虚无缥缈”的传播声量，显得华而不实，反而是砍项目、裁员、埋头自研、拥抱AI、押注出海来的更加实际，典型如腾讯、B站、字节；二是因为，怀旧向明星，确实也演不动、唱不动，缺乏爆款新作品了，而且卷向线下，TFBOY反而成为了“一代年轻人的新情怀”。

不论如何，在不确定性很大的2023，全网依然情怀浓烈。

新世界的华丽大门，早已经敞开，但旧房间的精神角落，仍值得留恋。

可能是因为：新世界没有新故事，旧情怀才是真情怀。