文|聚美丽 布 瓜

从2023年开始，不少机构认为下一阶段美垂内容的迭代方向，是从“垂类”内容升级为“垂类+”，如剧情+美妆、颜值+美妆、生活+美妆、访谈+美妆等方式。

具体来说，“垂类+”是美妆博主在产出专业内容的同时，附带上属于个人独特的“IP属性”，并衍生出爆款系列。

这不仅需要达人的内容受众有明确的对标教育群体，并达到“寓教于乐”的目的，也对机构与达人的内容能力提出了更高的要求。

对此，聚美丽盘点了一批通过护肤或彩妆的教学内容而爆火的美妆博主。他们大多拥有爆款系列内容，通过个人IP风格与品牌的碰撞与融合，形成较佳的带货销量。

手把手教学，以爆款系列内容塑造自身IP

特点总结：#内容有趣又有用、#直播转化效率高

为粉丝提供变美的干货内容是美妆博主长期持续更新的内容，但不同于早前基础护肤教学或彩妆教程，现如今美妆博主的教学内容愈发精准聚焦，如油痘肌、方圆脸；场景应用也开始多元化，譬如从生活气息浓厚的场景，到早晚间的护肤差异化，再到不同服饰对应的不同妆容搭配。不再局限于单一场景的同时，针对的用户群体也更垂直细分。

1、骆王宇：“手把手教你祛痘”系列

头部美妆博主@骆王宇，早期在通过刷酸、早C晚A等功效护肤浪潮中，精准吸引了一批油痘肌肤的用户。因此，骆王宇也在橱窗中，针对这批用户提供了油痘肌全套的解决方案。

图源：抖音

为了让用户更细致地了解产品的使用步骤与过程。从4月30号至5月6号，骆王宇从早间与晚间护肤过程中，以视频的形式“手把手教你祛痘”的内容教学形式，告诉粉丝什么时间段用什么产品，最终达到改善痘痘肌肤的目的。在7天时间里，共更新13条视频。

而在“手把手教你祛痘”系列的最后一个视频中，则有不少粉丝附上自己“抄作业”后的使用反馈效果图，以及购买的全套产品。

图源：骆王宇账号评论区

多场景的反复种草加之骆王宇累积下来的“祛痘一哥”的心智，为带货销售方面带来了高转化。

第三方数据平台显示，近180天(2023.1.9-2023.7.6)，骆王宇该账号总销售额为2.5亿-5亿。其中，DR.WU达尔肤杏仁酸、CSS油橄榄精华、FulQun芙清清痘舒缓精华液等油痘肌适用产品，都贡献了上千万的销售额。

事实上，早在2021年，骆王宇就发布过关于“痘肌”“刷酸”的视频，为品牌带来超千万的销售额，如FulQun芙清清痘舒缓精华液，在当年的11月大促期间以300.4万的浏览量、1430.8万的销售额位列榜单第4，主要销售额均来自骆王宇。

而其他几个高销量产品，如DR.WU达尔肤杏仁酸、CSS油橄榄精华等，近期也与骆王宇合作以礼盒的形式推出。

2、陈圆圆超可爱：“教粉丝化妆”系列

近期涨粉的黑马@陈圆圆超可爱(以下简称：陈圆圆)，在今年3月开创了“手把手教粉丝化妆”的视频系列。通过现场连线以及教路人化妆的方式，将粉丝带入“实战”场景，以手把手教学的方式，帮助粉丝规避化妆误区。

截止发稿，“教粉丝化妆”系列视频目前已更新19集，约5个亿的播放量。该系列也让她涨粉近百万。

除此之外，陈圆圆在化妆教学方面，还设置了教粉丝化妆系列、打赌输了上大学系列、不要买系列、一口气花光系列、解说式化妆系列等系列视频。

其中，在“解说式化妆”系列视频中，陈圆圆通常会以分屏解说的形式，在教粉丝化妆的时候，用带颜色的水彩笔在自己的脸上做出标记，以达到手法的演示目的，这也为产品种草提供了极高的说服力。

譬如在6月23号陈圆圆发布的视频中，就在长脸、方圆脸、大鼻头这3种面部特征上，借以橘朵修容盘进行面部修容的化妆教学。截至目前，该视频点赞量已超过17万，而该款客单价在59元的彩妆产品，迄今为止已售出132万单。

夸张的神情表现力加之妆教上一对一的教学，让陈圆圆累积了不少想学习化妆技巧的女性粉丝，这也为她的直播带货做了铺垫。

与其他美妆博主相比，陈圆圆开播的频率并不高，近180天开播3场，总销售额在1000w-2500w区间。其中，欧莱雅蓬松洗发水以及毕生之研厚脸皮乳带来上百万销售额。

但该达人以搞笑夸张的形式顺畅地将直播人设与视频内容人设融为一体，在讲品与娱乐之间自如切换。在直播间中，陈圆圆也与粉丝以“爷”、“公主”相称，让粉丝忍不住停留观看，打磨出一个具有自己鲜明特色的美妆直播间。

图源：陈圆圆超可爱抖音直播间

3、勇仔leo：“反差色化妆”系列

对于美妆博主而言，如何将专业的教学过程表现面面俱到且一目了然，考验着内容创新与表现能力。

奇迹山旗下的头部美妆博主@勇仔leo，在其开创的“反差色”化妆视频系列中，他通常会用胶带作为分界线，用色彩鲜艳的颜料调和粉底、散粉等产品，进行反差色化妆对比。

并且，针对妆容要点，该博主会边化妆边给出详尽的解释。演示完手法后，还会在另外半张脸上使用正常的化妆品画出妆容。尽管妆面颜色夸张，却可以让每个细节更加直观，解决用户在化妆过程中遇到的痛点。

截止目前，勇仔leo在“反差色化妆”系列视频已更新了58集，总播放量达6.3亿。其中，教学范围已覆盖了底妆到腮红、鼻影、修颧骨、提亮、遮泪沟等各个化妆环节。

譬如在与MCOM遮瑕膏的合作中，勇仔leo就在底妆教学中结合使用手法和使用技巧进行产品推荐种草，通过展示其强力遮瑕、肤感滋润以及色彩自然贴脸等核心卖点，将产品的“底妆”及“解决干皮瑕疵问题”向粉丝种下记忆标签。

此外值得一提的是，因勇仔leo本身就属于油痘肌，因此不仅在妆教上具备说服力，而且还在油痘肌改善中，累积了一定的消费心智。

这点同样在销售数据中得到了体现。在近180天中，该达人带货产品销售额破百万的，基本是油痘肌适用的舒缓、控油产品，如溪木源层孔水乳、安修泽油橄榄精华、达肤妍B5面膜等。

4、吴平凡吴不平凡：“同一件衣服化妆前后”系列

营造反差感一直以来都是短视频惯用的吸粉手法。宸帆旗下美妆博主@吴平凡不平凡，则利用自己“方圆脸”的特性，从这类脸型人群的需求痛点出发创作内容，并开拓了“同一件衣服化妆前后”的爆款系列。

在视频内容中，该博主前3秒以“素颜”状态出镜，随后进行“护肤”、“化妆”等一系列动作完成“变身”，再以“妆前妆后”的强差距对比画面，引发粉丝对其“妆教”过程的兴趣。

因此，吴平凡也会在系列视频中，通过手把手教学的方式，做软性产品种草，后期在直播间中进行收割。

譬如成立于2020年的纯净美妆品牌RED CHAMBER朱栈，则是通过该博主在爆款系列中反复多次种草。从去年9月至今，从短视频挂车加上直播间双渠道，吴平凡为品牌带来了约千万的销售额。

与此同时，该品牌在今年3月份也上线了与吴平凡联名共创的多用膏新色号，截止今年6月份，该联名款已经售出2w+单，总GMV达140w+。

此外值得一提的是，在今年7月10日，RED CHAMBER朱栈该品牌完成数千万元A轮融资，由新宜资本领投，水羊股份跟投，老股东普曼创投持续追投。本轮融资将加速纯净配方研发，稳固供应链，并持续驱动品牌建设及推广。

5、画梅：“这条视频帮你解决XX问题”系列

全程无废话总结，在开头就明确提出内容“干货”，是美妆博主@画梅特有的个人风格。

具体表现为，在视频框架方面他大多以“这条视频帮你解决XX问题”的内容形式，为粉丝提供美妆护肤解决方案。譬如“解决唇周黑问题”“解决痘痘闭口红痘印黑痘印等4大难题”“解决买平价产品踩雷”等维度。

同时因画梅“全程干货、没有废话”的快语速，加之抑扬顿挫、前后押韵的语句，被粉丝戏称为“rap式种草”和“梅姨”。

与此同时，画梅也会在视频开头就“开门见山”地提出产品利益点，诸如“没有酒精香精”“XX元搞定鸡皮肤问题”。甚至他还会在合作广告的视频中，直接了当地告诉粉丝“都收了钱，但保证很好用”，并且在评论区将合作的产品作用于抽奖，表明此次种草的产品是与品牌合作的广告内容，以此打消粉丝对于博主“恰饭”的顾虑与猜忌。

rap式种草加之“开诚布公”的恰饭风格，让画梅被粉丝称为“真诚且专业”的博主。

在直播方面，画梅同样延续在短视频中的风格，将解决粉丝具体问题的交流场景放置直播间。第三方数据平台显示，画梅并非每场都带货。在非大促期间，会不定期在直播间与粉丝“唠嗑”，分享护肤美妆干货、避雷产品以及分享行业“内幕”等内容。

而画梅的“唠嗑式”直播，也因其有鲜明的主题性，并且为用户缩短购物决策的时间成本和产品配套搭配的难点，培养了不少粉丝“抄作业”的心智。

聚美丽还发现，画梅的“唠嗑式”直播，在小红书平台有多个非官方的画梅“小号”，为其直播内容做文字总结及录屏分享，粉丝也称其为“课代表”。

而课代表们总结发布在小红书上的笔记，也获得不错的数据及互动量。由此可见，画梅该博主拥有较高的粉丝的粘性以及产品种草能力。

而这也在带货数据中得到了体现。近180天中，画梅的直播销售额高达1亿-2.5亿。这其中，在今年618期间，理肤泉三酸焕肤精华液以及译龄精华贡献了千万级的销售额。

从骆王宇、勇仔leo等这几个屈指可数的流量达人出现，再到陈圆圆超可爱、画梅、吴平凡不平凡的出圈，整个美妆赛道似乎在对外释放一个强烈的信号：用户对于美妆内容的要求正在朝着极度专业和极度实用，且人设要极度真实的方向发展。

个人风格与品牌的碰撞与融合

社媒平台美妆垂类达人供给饱和，以及流量红利红利消失，内容爆款率越来越低。不少从业人员发现，美垂内容正不断在经历迭代：

早期的基础美垂干货，现如今基本已被用户所熟知，科普型的内容流量正在枯竭，娱乐型的流量正重回关注度;流量领域也从彩妆试色迭代到护肤知识，再发展至近期的“产品推荐”及“炒作事件”的推荐流量。

“卷”是美妆内容创作者对现在流量竞争最集中的评价。

一方面在于“越来越聪明的用户”，他们在大量“伪种草”内容的冲刷下逐渐学会避坑，这无疑抬高了品牌种草的门槛;另一方面，美妆赛道入局者的过度饱和，倒逼着博主和机构们需亟待不断地推动自己找到一个又一个新的内容差异、流量风口。

谈及如何在美妆赛道“破卷”，不少从业人员普遍认同，需要找到新的内容表达形式。

智云内容负责人李姝尔认为：“我觉得2023年整个红人的竞争态势，是要不断提升专业的能力。要做到从老产品当中，讲一些新的内容出来，不能只是主观的使用感受。内容能力的提升，就是要把内容用新的表达方式，或者新的风格讲出来。”

大禹集团联合创始人&MCN事业群总裁李永安也同样认为，美妆内容版块整体上变得更加多元化。

“我们也在不断地进行内容形式的迭代，譬如由垂类内容变成垂类+，去获取更多的流量。并且，在内容制作上投入更高的成本，如大场景、大制作。卷到制作上和创意性当中去。”

一位美妆博主则告诉聚美丽：“因为美妆赛道里的博主实在太多了，一个新的成分，新的概念出来之后，消费者听了很多遍就会觉得烦觉得腻。前两年那种非常流水线式、形式化的美妆内容放在抖音上面，现在是不吃香的。所以，我们博主需要同一个内容换着花样来讲，或者用更新的形式去讲。”

因此，上文中提及的各个美妆博主的爆款系列，大多是流程性的片子加上美妆内容，逐渐形成属于个人IP爆款系列，最后与品牌碰撞与融合，达到良性的合作效果。

这种垂类+IP所形成的爆款系列，则可以在保留美妆博主原先风格基础上，自然地将品牌用自己的表达方式呈现出来，从而植入产品，实现原生态种草。这不仅有利于爆款流量的持续，也同时利于达人账号的商业变现。

对此，医学博主@顾九九认为，“垂类+IP属性”对于KOL本身来说是一个差异化与出圈的表现。IP属性是博主进行内容创作的个人特色，账号具有较高辨识度，能够令人快速联想到相关账号或属性。

她表示：“博主如何修身养性做出专业内容，为品牌或者消费者赋能的时候，除了做好内容，找寻新的出路去突破是需要红人本身去思考的。”

从“挑战”“红黑榜”“说真话”再到“采访”等多个爆款系列，为顾九九累积了300万的功效护肤用户。

这批如顾九九一般具备高辨识度IP属性的美妆达人，在用户理性决策，内容快消费的大环境下，通过“垂类+”的内容形式，在有限的用户内容消费下输出更多品牌心智，在强互动下获得更多的品牌关键词曝光和声量，将达人营销回归内容的有效连接。

从美妆博主出现至今，他们在行业中扮演着的角色无疑是不可或缺的。而美妆博主也正从早期的机会主义往专业主义不断进化。

在专业化前进的道路上，摆在美妆博主面前的永恒难题是“怎么做，能让用户听得下去，同时保持一定的商业变现能力。”

但聚美丽发现，在自媒体平台里面，每一位被市场认可的美妆博主，他们最不可替代性的地方在于个人IP。这些拥有强烈个人IP的美妆博主，因为他们独特人设，从不同视角来诠释的专业内容，粉丝愿意听、愿意下单，商业化价值高的同时自然流量也在源源不断地涌进。

当美妆博主所输出的内容足够多元化，能够“寓教于乐”于消费者身上，方能为品牌与用户赋能，共创出科学传播的良好生态。

参考文章：首播即爆发，宝藏作者组团入局抖音电商