文|体育产业生态圈 曲江哈维

1984年7月29日，洛杉矶，安徽人许海峰正在参加奥运会男子自选手枪60发慢射比赛。这是开赛的第一天上午，他带着射击运动员特有的沉稳和平静，即将完成比赛。差不多一年前，许海峰刚刚获得了五运会的两块银牌，是全中国在射击项目中的佼佼者。

「566环」，许海峰完赛了。他是最后一个完成射击的运动员，此时，赛场上只剩下他一人。最后三发子弹，许海峰打出了一个10环，两个9环。过了一会，裁判员找到许海峰，让他去领奖。这时他才知道，自己已经获得奥运金牌。站在最高领奖台上，许海峰见证了中华人民共和国奥运会金牌「零的突破」。

而和他一起，载入史册的，是那个身着红色「中国」字样运动服的获奖形象。许海峰面露笑容，手拿鲜花，身着一件全红色的运动服套装，运动服上衣的胸前位置有黄色的「中国」字样，上衣靠近下摆处有个白色隐约可见的商标。很多人会好奇，那是什么体育品牌的衣服？

看着衣服的肩膀手臂位置的黄色细条纹，似乎有种阿迪达斯的感觉。作为一家数年后才正式进入中国的运动品牌，应该很难穿越到1984年。不过，阿迪达斯似乎从这件衣服上也汲取了不少灵感，多年以后，2011年，时任国足赞助商的阿迪达斯为征战亚洲杯的中国足球国家队提供了神似许海峰这件运动服的出场服。

01 老国民品牌冬奥出圈，国货回潮重回公众视野

在几代中国人的印象当中，这种胸前有中国字样的运动服似乎出镜频率极高。北京冬奥期间，因为在电影《老师·好》当中身着绿色「中国」字样运动服，吴京的相关截图被大批网友玩梗、出圈，成为中国代表团的「助威」物料。这部定位在上世纪80年代的电影，点出了该运动服大规模流行的时期。

图片来源：豆瓣

恰恰是在中国80年代初重返奥运赛场，到90年代国际体育品牌进入中国市场前，这款运动服背后的品牌「梅花」走完了自己最后的黄金时代。中国各级体育单位的官方服装、大型国际赛会中国队的出场服、比赛服、颁奖服，祖国各地男女老少曾疯狂抢购的「尖货」，这是梅花曾经的显赫「身份」。

在天津市南开区南泥湾路6号，曾有一家「天津市针织运动衣厂」，这里就是梅花运动服的「大本营」。后来，这里布满了各种中小门面，电缆、汽修、浴池、饭店。九十年代风云激荡的市场经济大潮之后，曾经红极一时的「梅花」和厂家也缓缓地走进了自己的夕阳岁月。

在这些厂房之中，曾在分崩离析后一息尚存的门面是「天津市针织运动衣厂经销服务部」。大约是从2008年开始，年过半百的经理于三羊在这里接待了众多北京、上海、香港等地的买家，这都源于当年席卷全国的「国货回潮」。

大约在08奥运之后，在社媒如「豆瓣」这种平台上，曾兴起过一阵「国货热」。热爱小众文化的文艺青年把回力鞋、飞跃鞋、海鸥相机、梅花运动服等老物件作为一种潮流。以上所谓的「国货」在豆瓣网的一些小组和淘宝的店里逐渐走红，销量走高。而梅花运动服的老厂自然成为广大「国货」爱好者的淘金地。

02 从叱咤风云，到走向衰落

在老经理于三羊的眼中，梅花代表的仍是往昔的荣耀。

这个品牌起源于1947年，1972年由周总理指定成为国家体委及各运动队的官方服装，于三羊同年进厂，基本见证了梅花运动服的「起飞」。许海峰穿着梅花赢得奥运金牌「零的突破」，中国男篮超级前锋穆铁柱到梅花定做全身服装，「体操王子」李宁穿着梅花完成赛场「加冕」，于三羊通过各种方式见证了这些梅花时刻。

1982年，李宁身穿「梅花」参加第六届世界杯体操赛

图片来源：微博@梅花体育

作为梅花运动服的销售负责人，于三羊曾向《中国周刊》回忆起那个疯狂抢购梅花的年代：「我们往沈阳发一车皮货，三天就卖光了」。

天津针织运动衣厂的员工总数巅峰时期曾达到1500多人，在上个世纪八十年代，运动衣厂年产值达到过一个亿，可以和各地的体委、百货商店签订订货合同，因为销量高导致工作量太大，交货时间甚至可以在两月内浮动。

只可惜，挟计划经济时代余晖的梅花，没能在市场经济里站稳脚跟。后来，天津针织运动衣厂被分拆成「天津针织运动衣厂梅花经营部」、「腾飞服装公司」、「仕嘉服装公司」等多个主体，一度比较混乱。

除此之外，梅花在过往历程中始终未能磨砺出应有的市场竞争意识，梅花运动服本身虽然是真材实料，但在设计样式上依然有那个时代的特征，即使在当时的国营运动服装工厂当中问题也很突出。尤其是曾经的梅花，中层管理者的位置极度稳定，不调入不调出，这样一个团队很难保证领先的地位。

03 强敌环伺自身乏力，厂长出走外行介入

到了九十年代，大洋彼岸发生的事情也颇有意思。此时，NBA芝加哥公牛队的迈克尔·乔丹率队完成了三连冠，他脚下那双曾因颜色过于鲜艳而被联盟罚款的Air Jordan开始席卷整个美国市场。曾经的美国篮球运动巨头匡威Converse正被新生品牌耐克Nike反超。而这家风头正劲的美国公司，也带着自己的雄心壮志，向中国的运动巨头「梅花」发起了冲击。欧洲的阿迪达斯随之跟进。

在缺乏市场竞争、营销策略、设计包装、管理优化措施的情况下，带着计划经济烙印的梅花很难和两大巨头竞争。尤其是两家运动巨头提供给国内运动员的巨额赞助费用，梅花很难望其项背。不仅是对外乏力，对内梅花也开始受到本土品牌的威胁——「李宁」。

1988年李宁折戟汉城奥运会，随后淡出体育界从商。他创办「李宁」品牌之后找到天津针织运动衣厂，希望改组针织运动衣厂为李宁的服装代工厂，但要停止梅花的生产，全力生产李宁的产品。厂方拒绝了这个当时看来不太合理的要求。然而，到了1991年，李宁就把梅花的厂长李纪铎招揽到自己的公司做总经理，这个「挖角」让李宁扶摇直上，但也令梅花每况愈下。

李纪铎是一位很有能力的人才，一边是李宁给出的丰厚的报酬，一边是梅花严峻的形势和可能被撤换，李纪铎选择了去李宁。出走后，他在李宁每个月的奖金就是原工资的一百倍。市场经济的魔力显现出来了。

1994年，在改革失误、销量下降、内外品牌夹击等多重因素的影响下，梅花停产了。保有大批运动服库存的梅花虽然风光不再，但仍有机会进行调整。可惜，上级部门安排的接管企业「东亚毛纺厂」把梅花这个品牌的最后一点荣光摧毁了。

所有的库存梅花运动服被放在厂门口，五块钱一套大甩卖。两年，卖空了三层楼的仓库，也把市场对于梅花的品牌认可度彻底折腾没了。

此前，梅花的员工并非没想过新的办法让场子扭亏为盈。当时调来的新厂长王群励原本牵头让厂子生产内衣，但他碰上接管的东亚，所有计划全部被打断。厂房里进口自德国、日本、意大利的设备，也被东亚搞了「大甩卖」。十年前，正是这批设备，生产出了1984年奥运会的中国代表团服装。此时彼时，令人唏嘘。         

04 大难之后一息尚存，他山之石能否攻玉

眼看他起朱楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了。

此后的梅花，更多的以一种苟延残喘的状态延续着。几个厂子里最后的员工以家庭作坊式的规模继续运转着一些小业务艰难度日，直到08年之后迎来喜欢小众「国货」文化的那批年轻人。

梅花还能不能复兴？还能不能回归公众的视野？第一个问题，同时期跟随「国货回潮」完成品牌重塑的大孚飞跃可以说给出了答案。

同样的经历了九十年代的市场经济变革，飞跃鞋没有能完成品牌的重塑，也被国内外品牌挤压地无处生存，产品形象沦为成为「劳保产品」。直到「国货回潮」期间，好莱坞影星奥兰多·布鲁姆脚上穿的一双飞跃成功「出圈」，大孚飞跃和上海的运动品牌销售创新团队Culture Matters共同完成了一场从社交网络到体育品牌自身的营销。

与艺术家联名的手绘鞋面、改良的版型和优质的制鞋材质、社交平台宣传和电商平台建设等措施都可圈可点。当然，最重要的部分当然是，大孚与Culture Matters共同建立了以品牌为核心的潮流文化，并被客户认可。这也值得梅花的学习，因为品牌故事恰恰是笼络忠诚用户的关键。

至于第二个问题，穿梅花运动服的吴京显然已经是最好的答案。只要能讲好自己的故事，有自身的优质点和传播点，梅花依然能在公众视野中长期的存在。但要让用户认可，必须有让人眼前一亮的动作。            

05 混改后品牌再出发，新梅花未来向何处

2015年，由天津纺织集团和天津悦天投资发展有限公司联合组建的「梅花（天津）体育用品有限公司」成立。梅花终于完成了混合所有制改革，这场迟来的重组是否能够给这个古老的品牌带来新的生机，很多人寄之以希望。

2017年以来，在社交平台和电商平台上，红黄色基调的「梅花」LOGO开始重回大众视野。与海外潮流品牌的联名玩法、数字藏品的推出、对体育运动队的赞助都能够让用户感受到营销方式的年轻化。既涉足体育潮牌，又令原运动品牌功能的回归，这种品牌差异化策略可以笼络更多的消费者和合作方。

这条回归之路对于梅花而言并非容易。因为这样做的难度无异于在公众心中重新构建一个新品牌。而相较构建一个新品牌，梅花还有自己的历史底蕴。怎么样在不破坏原有品牌叙事的情况下，逐步更新，让品牌保持年轻态，这十分重要。

二十一世纪初，匡威Converse被耐克Nike收购之后，暂时从篮球领域离开，从潮流、青年文化方向入手，把Chuck Taylor系列逐步打造成复古潮流子品牌，并有衍生出的1970系列，利用产品复古特性和青年文化标签顺利破圈，这可能是梅花能够借鉴的。

天津梅花体育借由与中国独立设计师品牌ATELIER ROUGE PéKIN的胶囊合作系列

在当前梅花面对的状况中，需要注意的情况也颇多。首先是资方是否能够给漫长的品牌重塑时间足够的耐心，以及是否有阶段性的、可明确的周密计划。只有走一步看一步的短期计划不可取，但过长的铺垫时间也无意义。需要精准的发力，寻找在公众视野中的优质传播点。其次，在面对国内外品牌、新生品牌的竞争中，找到自己的位置和特点，才能从容不迫。当然，除去外部的营销策略和布局，最重要的仍是产品的品质，保正品控是提升品牌价值，增加效益的核心。

从梅花盛极一时到苟延残喘，再到重新出发，已有四十余年。而对这个古老的品牌而言，未来仍是未知的旅程。梅花能顺利完成品牌重塑吗？我们还能看到它再度辉煌的时刻吗？这一切仍有待市场和消费者的验证。