文｜一财商学院

今年夏天最受男人们热捧的单品是什么？

答案无疑是冰丝POLO。

抖音618男装榜的TOP10，7家都在直播间里卖冰丝POLO。5月25日-6月18日，抖音男士热卖榜前几名，商品名称满是“冰丝”二字。排名第一的啄木鸟冰丝POLO，销量超过10万+。反观那些主打潮流的T恤，已经排到了7名开外。

如果说Clean Fit（清爽自然的搭配方式）是“年轻男孩最好的医美”，广大中老年男子们则靠冰丝T恤获得平静——实打实的中年男人，大多已经放弃了对外表的追求，对夏日的着装需求相当简单，凉爽就好。

2020年爆火的冰丝内裤，如今已经不能满足男人们对凉爽的全部需求：冰丝裤子、冰丝T恤，床品，甚至还有冰丝西装……从核心地带到全副武装，对凉快的追求，让万物皆可冰丝。

一财商学院发现并总结了一套“冰法”，认为抓住冰丝大潮的商家们主要做对了几件事：1、低价切入，让男人们用低成本实现商务感；2、孝心营销，针对下单者而非使用者；3、从商品名称、详情页内容、短视频到直播间，不断强化卖点。

望梅止渴的快感

感谢互联网和电商，创造了小单快反，也创造了大量尚未来得及收录在《新华字典》中的词，比如“红腰子”，比如“踩屎感”，比如“冰丝”。

事实已经无数次验证过，起一个传神的名字，在商业领域有多么重要。

这种从美妆行业借鉴而来的营销方式，本质就是将品牌或商品的包装、触感、视觉形成标识，深深刻在消费者脑子里：红腰子不是真腰子，而是一支红色弧形瓶装的精华液；踩屎感不是让你真踩屎，只是强调鞋子大底绵软又有弹力的穿着体验；冰丝自然也不是丝，是用棉浆和木浆加工形成的粘胶纤维，但这名字既传达了温度，又传达出垂坠丝滑的触感。

兜售冰丝概念的商家们显然没有那么严谨。为了好理解，他们把那些看着垂顺、摸着丝滑、扯着有弹力的面料统称为“冰丝”。我们翻看了淘宝天猫和抖音上标着“冰丝”关键词的商品，发现有的面料是锦纶和氨纶的混合，有的则是粘胶纤维混纺了氨纶。

面料本身是什么已经不重要了，“冰丝”贩卖的只是一种感觉——一种望梅止渴的快感。

穿上冰丝的一刻，带来的是“接触瞬间凉感”。尽管它维持的时间相当短暂，但这种凉意就如同夏天的第一口冰可乐，平静无波的生活，瞬间有了点不具备实际威胁的“小确刺激”。

当然，光是主打“冰丝”这一个关键词还不够，还得有“华夫格”“菠萝纹”这样的质感词汇——透气孔必须可视，以3D立体的形式出现在图片里。

想象一下，要是把铺天盖地的“冰丝”通通改回“粘胶纤维”，这些服装的命运估计跟100年前还叫“蝌蚪啃蜡”的可口可乐一样，因滞销躺在仓库里。要是可口可乐没有后来的改名，“肥宅们”将失去一大快乐源泉，百事党也将失去与宿敌们吵嘴的一大乐趣。

冰丝POLO+冰丝西裤，男人们的“权力套装”

一个男孩成长为一个男人，共需要几步？

一件冰丝POLO就足够。

2022年夏天，一种名为“厅局风”的穿搭在社交媒体上火了。这种中国干部式穿搭，有个明确的穿搭公式：冬穿防风夹克，夏穿冰丝POLO。

当垂坠服帖的衣摆扎进皮带，你就跳出了时尚三界外——避免被圈入一个鄙视链的方式，就是绕开别人为你框死的语境。别人走潮流路线，你就主打沉稳内敛，做丈母娘最疼爱的女婿。

事实上，厅局风穿搭远未主导时尚销售，它只是一阵短暂的社交狂热，是来自Z世代年轻人的揶揄。你看天猫2023年618男装榜排名靠前的几个品牌，如优衣库、杰克琼斯、太平鸟、UR、森马，消费者画像依旧是年轻潮流男大学生。

但以“干部”为模版做穿搭，恰恰是中国最广大男性的日常。抖音男装的主流，正是穿着冰丝POLO的“中老年男子”。当传统的渠道品牌在线上售卖，并号召全国成百上千家线下门店一块在直播间里讲解一款冰丝T恤时，很容易造成排山倒海之势——这种单一的供给，也塑造了全国统一的厅局风“爸爸”形象。

时尚塔尖正在流行什么，不是他们会主动了解的领域。与单位里其他男性拥有99%的相似度，也不会令他们感到困扰。

“这种夹克在干部中一直很受欢迎......这种风格很低调，像是在说‘不要看我’。”研究中国干部文化的专家、澳大利亚墨尔本斯威本技术大学名誉教授John Fitzgerald接受《纽约时报》采访时，这么评论“厅局风”。

低调又体面，冰丝POLO就是这样一种服饰。那个在太古里遛弯时穿着粉色POLO的中石油高管，是很多男人梦想中的样子。

不翘边的领子、不需熨烫也能保持平整的衣服，可以最低成本实现并保持“商务感”；凉感和弹力，又相当具备实用性。这使得男人们可以任意切换状态：即便身着办公室的“权力套装”，回到家里躺在沙发上充当无脊椎动物时也能相当舒适。

商家们，需要微创新

当所有商家都在卖同一件单品，要如何强调自己的差异化优势？

来看抖音男装TOP10几位上榜选手的打法，个个堪称心理学大师：

1. 在价格上下功夫

消费圈有条不成文的鄙视链：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人>已婚有娃的男人”。作为链条最末端，当一个家庭的经济状况开始紧缩，第一刀必然动在男人身上。

7个在直播间里推冰丝POLO衫的品牌，罗蒙、啄木鸟、雅鹿、皮尔卡丹、杉杉、laoyeche和霞湖世家，定价都在69.9-159元之间。百来块钱，就可以置办一套衣服——以消费主义为耻、视不花钱为家庭责任感的中年男人，谁不心动？

啄木鸟，还用了上下装搭配的方式，提高连带销售率。单件上衣/裤子售价159元，但购买一套只需179元——用价格组合的方式，又一次让消费者自觉捡到漏。

2. 拿捏中国儿女的孝心

大部分家庭的中老年男性，基本将购物权出让给了家里的女主人。让他们感到父权地位被尊重的瞬间，往往是儿女开始挣钱后，逢年过节送来的爸爸套装。

商家们也抓住了这一点，在商品详情中，直接写出“送爸爸”“送长辈”。或是在直播间将同质化的商品通过赠品做出差异心智，如laoyeche抓住父亲节的节日热度，买一件T恤，赠一条皮带和一张“好爸爸奖状”。

3. 女主播+中老年男模搭配，卖点明确再明确

商品展现形式上，由更熟悉产品的年轻女主播展示商品、解释卖点，同时让模特“爸爸”们上身过款。

要体现凉感，就在直播间一角放上各地高温预警；

要体现速干透气，就用衣服蒙住一台加湿器，让它散出水汽；

要体现衣服的垂坠感，主播们就握着衣架前后甩动，敬业的中老年男模往往也会配合着将胸前的衣角拽出一尺开外，或是劈叉踢腿，衣裤被弹回来时，不开裂、也没有任何形变；

要体现“权力套装”的卖点，就在商品名称上突出“中石油高管胡总同款”，或是让直播间的镜头给精致的logo烫标来个特写——虽然咱们的爸爸不惧整齐划一的面貌，但也希望在细微之处和同侪们有所差别。

女装和男装，是完全不同的两门生意。女人们看款式、风格和印花。男人们重实效。冰丝POLO衫的爆火，正是商家们在洞察上的胜利。

不过，男人们的需求，就只有舒适和凉爽吗？