文|TopMarketing

近日，蔚来手机获得入网许可冲上微博热搜。去年才宣布进军手机行业的蔚来，眼见今年手机就要面世了。如此速度让人惊叹，也引人好奇。

图源太平洋汽车

上半年交付成绩并不出色的蔚来汽车，经历了6月降价，在7月完成了2.05万辆的交付，创历史新高。但去年提出的24.5万台的年销量目标，意味着接下来的5个月，其月均销量需要达到3万辆以上。背负如此沉重的销售压力，还要不断烧钱造手机，蔚来的举动在多数人眼里显得有些“不务正业”。

确实，隔行如隔山，科技巨头跨界进入对方成熟领域，成功者寥寥。如果要创造奇迹，入局者需要具备特殊战略资源以及进入时机，在天时地利人和的多种因素下方有一线生机。蔚来汽车最核心的竞争力在于极致的用户服务体验，带来的强大品牌粘性。然而，经历过今年的降价风波，以及全套服务体系预算全面压缩以后，不少老粉表示不满取关，新用户粘性如何尚不得而知，这也是其如今面临许多唱衰声音的原因。

但是，TOP君认为蔚来汽车造手机未必不能成功，只是这个成功有个前提：李斌先造出一台时光机器，穿越回到2021年，凭借品牌势能和粉丝黏性，蔚来手机或许有更高的概率成功。

对的战略：资本、营收与车钥匙

蔚来汽车跨界玩手机的战略，从某种角度上来说是对的，至少有三个方面的利好：

资本利好

随着蔚来手机战略的不断推进，汽车业务面临多重压力的情况下，蔚来依然迎来了新一轮战略投资。

6月20日，蔚来与阿布扎比投资机构CYVN Holdings签订股份认购协议。CYVN Holdings将通过定向增发新股和老股转让的方式进行总计约11亿美元（约合人民币78.99亿元）的战略投资。

尽管这项融资是蔚来瞄准中东经济转型需求的结果，但从时间线上来看，其手机战略在融资故事里面发挥了一定作用，同时这个故事未来在资本层面上相信也会继续赋能蔚来。

从历史上看，2020年，切入当地政府缺乏新能源车产业的需求、与安徽国资联姻，获得70亿元人民币的战略投资；疫情后，把握私家车的需求和新能源车的牌照优势，募集超过50亿美元，蔚来的资本故事一直讲得十分顺利。

营收利好

据了解，蔚来现有用户超33万。如果按李斌所说，能够达到蔚来车主一半的用户购买，按蔚来手机的估价5000~7000元来算，也可以带来8~11亿的销售额。

目前，蔚来的现金流并不宽裕。截至一季度末，蔚来的现金及现金等价物、受限资金、短期投资、加上长期定期存款，仅为378亿元，远不如去年年底。同期末，蔚来汽车短期借款52.94亿元，长期借款即期部分24.08亿元，一年内到期有息负债合计约77亿元，但应付贸易款及应付票据188.7亿元。

此外，蔚来还计划2023全年新建1000座换电站，相关投入约为20亿元。仅此一项，就超过去年全年在补能方面的新增成本。较高的投资需求和有限的成本节约措施可能会令蔚来的现金流生成能力承压。尽管手机业务带来的利润显得杯水车薪，但若能做好运营，将成为另一个新的业务增长点。

用户体验利好

车企造手机，蔚来并非头一家。

2019年以来，关于特斯拉制造手机的传闻不断，不仅名字Model π（Pie）已经确定，甚至还有网友自制了手机渲染图；2021年吉利宣布入局手机行业，并于2022年7月完成对魅族的收购。相比之下，去年宣布要自研手机的蔚来，似乎成了跑得最快的一个。

车企跨界制造手机的理由，不约而同指向了用户体验。

手机是用户与车连接的最重要的设备。蔚来CEO李斌表示，蔚来用户超过50%使用iPhone，而苹果对汽车行业很封闭。蔚来二代的车型都配备了基于超宽带（UWB）技术的“增强版数字车钥匙”，但苹果没有过多开放接口。这意味着使用苹果手机的蔚来用户，在不带钥匙的情况下，无法在车上使用该功能。

从工信部认证信息看，蔚来NIO Phone将支持UWB超宽带技术。这一举动既是把车钥匙掌握在自己手里，也是加固生态壁垒。有了手机，从用户体验出发，蔚来也许还将围绕其他移动可穿戴设备进行研究，如手环、手表、耳机、眼镜等。

错的时机：品牌势能与粉丝黏性下降

跨界风险

定价5000-7000元之间，瞄准蔚来用户群体，蔚来手机打出“高端”大旗。

只是现在的“高端”手机并非简单地堆料，更考验厂商调教的软实力。在相同价位，消费者有其他可以挑选的成熟品牌。仅仅是为了“与汽车更好地连接”，不足以让用户在手机这个重要选择上转向蔚来，此时比拼的更多是用户对品牌溢价的买单程度。刚遭遇降价背刺的车主，还经得起这样“割韭菜”吗？

今年4月的上海车展，蔚来的ES6定价低于ES7，部分配置却超过了ES7，车主要求补偿却被驳回，双方互生嫌隙。6月，蔚来更是将全系新车起售价下调 3 万元，同时削减车主权益，虽然7月取得了破两万的交付量记录，但对于已有的用户关系来说是一种伤害。

蔚来一向以“全球第一家用户企业”自居。承载蔚来社区的NIO House、每个季度的用户见面会、曾经终身免费换电的承诺……蔚来的用户运营方式更像一个新消费品牌，注重与用户的深度联结和品牌文化的打造。

图源蔚来官方微博

这种不计成本的服务带来了确实的回报：2019年蔚来遭遇财务危机，车主自掏腰包为蔚来打广告，甚至去到线下帮忙卖车。当年财报显示，有69%的订单都来自老用户的推荐。

19年之后的两年，蔚来不仅在销售上保持良好的发展态势，用户运营也取得一定成绩。如果乘坐时光机，将时间拨回到2021年，凭借品牌势能和粉丝黏性，蔚来手机或许有更高的概率成功。

品牌势能变化

2021年1月11日，蔚来汽车市值突破1000亿美元，仅次于特斯拉和丰田，和2019年年底的40亿美元市值相比，暴涨24倍。

2021年蔚来的销量为91429辆，即便放在二线豪华品牌中也是处于排名靠前的。更为关键的是，蔚来的成交均价达到了44万元左右，与宝马相比也不遑多让，可以说蔚来抢走的都是BBA的中高端用户。

彼时，蔚来正逐渐形成“高端用户心智”，趁新能源带来的品牌大洗牌，走在国产高端车的无人区。

粉丝黏性差异

截止2021年10月，蔚来App的用户注册量达到了200万、日活超过了23万，用户产生的内容超过了1200万篇，这在当时的车企看来是难以想象的。

重要的是，蔚来聚集的是一批高净值人群，以车主的购买为起点，通过Nio life等手段运营生活方式，让用户以极高的品牌忠诚度自发裂变，持续拉新。

手机作为蔚来生活方式的一环，可以打造与苹果相似的“软件+硬件+服务”体系的商业模式，用户运营正好是蔚来的强项。

结语：

纵观蔚来发展历程，似乎总是一边很“惨”，一边稳步建设销售和服务体系。如同此次一样岌岌可危的关头，也能拿到大笔融资。在起起伏伏中，对蔚来而言，最重要的核心业务莫过于研发、品牌、用户运营。蔚来究竟有没有未来，还需要时间证明。