2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。上海朗知副总经理周佳晨发表了主旨演讲《从莽劲到寸劲：关于汽车品类营销分享》
界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。
参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。
以下为上海朗知副总经理周佳晨所发表的主旨演讲《从莽劲到寸劲：关于汽车品类营销分享》文字实录——
大家好！首先很有幸，能够在界面【新消费盛典】与在座各位前辈包括同仁分享我们朗知对汽车品类营销的核心想法。我分享的主题是《从莽劲到寸劲》，将包括两个面向上的分析。我先来跟大家聊一聊什么是“莽劲”。
从特斯拉进入整个中国市场开始，整个新能源市场热闹了五年。这五年的汽车市场用四个字来概括，我认为是“事已至此”。换句话说，这五年间，有很多标签在新能源市场出现：比如内燃机的轰鸣、合资品牌的暮霭沉沉，传统特点不再新颖，大型跨国企业市场定位的不断重塑，L4级别的自动驾驶打开了全新世界……市场变化的这整个过程对我们而言是不可逆的。因此，对于整个汽车市场的定义，我们给出的判断，是“事以至此”。
在此条件下，如何理解当下的车市？我们有一个比较有趣的比喻：把这个汽车市场当作一本《水浒传》，目前的故事进展状态大概位于《水浒传》全书2/3的位置。在这个车市版水浒故事里，传统豪华的品牌可以被理解为宋朝的高官，对这些品牌而言，“他强任他强，清风拂山岗”。为什么这么说呢？一方面，油车和机盘本质上没有很大的变化；其次，这些品牌本身也蜇伏在新能源及除纯电以外的能源驱动形式之中。新势力汽车品牌，则更像是梁山好汉“揭竿而起，定语即花名”。每一个细分品类里都有自己的销冠，经过五年的厮杀，这些新兴车企很多也在成熟和落寞中分野。联系到近期的新闻，比如大众和小鹏的联姻；奥迪和智己的联姻，这些现象背后其实指向了旧场牌和新势力的联姻——也意味着车市《水浒传》正在逐步走向水浒的结局。但整体来看，目前的整个车市大致还是位于《水浒传》全书的2/3处，但有很多的迹象表明变化仍然在发生，在向水浒后端的结尾部分靠近。
那么，用什么样的词去总结这个车市的状况呢？我们认为，整个市场上呈现出乱相。目前，我们很多新能源购买4S店里的车长了统一的一张“扑克脸”——扑克脸的背后正是沉积的乱相。乱相之余，整个汽车市场营销，在我们看来，其实可以用一个词——“莽劲”来概括。这个莽劲可以被拆分为四个部分：
第一个，是“口气之莽”。只要定语加得够多，我们就是销量第一。
对此可以和大家举个例子。上个月的时候，我看到乘联在讲比亚迪销售市场TOP1的角色，同时，我也在朋友圈里看到很多主机厂发自己的销量海报时也称自己为“冠军”。这些销量海报来自哪里？我留心看了看，发现大部分说法不外乎：我是本周的销量冠军，甚至还有海报写的是“三天内的销量冠军”，“本周内订单统量”的销量冠军。这提示我们，整个新能源市场的口气之莽，成为品牌主机厂日常营销的常态选择。
第二个，是“立场之莽”。以前，品牌官方的整体状态大多是“岁月静好”的。但是现在我们发现，很多主机厂的第三方账号或官方账号，硬生生活成了第三方的角色。换句话说，这个官方角色开始做一些别的事情：比如理想、蔚来的官方阵地已经直接开始做产品的横评，甚至我们看到腾讯N7直播不停叫板BBA。我们这个市场到底怎么了？所有的官号本来可以输出品牌自己的深度、自己的立意、自己的价值，但当下大家却不着重于这些，官方账号反而变成了“叫嚣”的核心渠道。这是第二个“立场之莽”的体现。
第三个，是“投放之莽”。前一段时间我们跟很多MCN聊所谓汽车营销界达人头部KOL。聊的过程中，我们问他们一个问题：KOL在车展一个月，当月能收获多少订单？得到的答案是28单。一个月才30天，可以接28单内容，这意味着所有营销内容都是同质化和可复制化的。比如说：从五菱到迈巴赫，所有商家都不会拒绝。我们其实完全分不清楚，市场上头部的KOL所谓的人设构造在哪里？或者说，这些汽车垂类的KOL价值在哪里？其次，所有的KOL都在同质化地报参数，大家都像抖音的华少一样，在讲我们的产品。在这样的状态下，一个月28单的KOL合作模式，就让所有品牌方的内容成为“套话性的”内容。
第四个，是“目标之莽”。以前，我们做策略和策划，或者分析一个产品的产品点的时候，会提到这个产品可能是一个“越级的”产品。当时我们觉得“越级”已经说是“口气很大的核心定语”。但是现在，我们看到微博上所谓的自然热搜和品牌热搜，往往出现类似于“500万内最好的SUV”，甚至是“100万内最好的轿车”，“吊打劳斯莱斯闪灵纯电的轿车”这类的定语。“吊打型”的标题党比比皆是。每一个品牌CEO似乎也从管理者的角色变成了营销KOL的角色。
在上述四点“莽劲”在市场比比皆是的情况下，消费者真的会被打动吗？我想其实消费者并不傻。当我们真的沉下心来考虑消费，把参数放在一张表格上，看所谓的参数优势的时候，上述所有莽劲都会在眼前消失。所有的莽劲，赢的是话题，赢的是一时流量，赢的是品牌发布会，甚至是产品发布会当时当刻的爆点流量，对于消费者购车决策会有多大的意义吗？我想其实不然。换句话说我们更加认为，品牌真正扣人心弦的打法，来自于寸劲本身。
为什么提到第二个关键词“寸劲”？在这里我可以分享一句话：“不管你学习什么武功，如果你不能迅速击倒对手，这个武功就没有任何的实践价值。用拳在瞬间入里痛击，远比击倒他们更具威胁。”这句话来自于一个品牌方给我们的分析。通过这句话，我们分析得出品牌方关注的两个痛点：第一，能不能占领消费者的心智，能不能击倒对手，能不能短平快的打倒对手；第二，能不能通过消费者心智，形成品牌的核心印记。这两点推动我们得出“寸劲”本身的理解关键。是至简至灵。所谓“至简”，是指选择更简洁的场景击打到消费者；所谓“至灵”，是指让整体的内容更有灵性，更好为产品做赋能。这才是“从莽劲到寸劲”，包括“寸劲营销”的核心关键词。
那么具体来讲，“寸劲”是什么？其实每个品牌方都离不开所谓的产品价值。2022年的时候，我们集团曾经考虑是不是要做品牌回溯，用品牌网罗所谓的消费者；但来到了2023年整体消费者的营销，我们发现，“产品为王”依旧是我们触达消费者核心的方式。用最近很火的电影《孤注一掷》里的一句话表述：“想要品牌成功，就先要产品发疯”。为什么这么说？其实很多品牌在做产品营销的时候，都比较注重花里花哨的招式，注重形成繁多的内容，但其实忽略了产品本身的核心优势。因此，对寸劲，我们也有以下几点解读的角度：
第一个，是“产品寸劲”。很多品牌方会考虑，如果要做产品营销，是不是要抓住“人无我有，人有我优”的特点？所谓产品营销，无非是消费者和品牌之间信息差的核心战役。因此，在我们眼里，营销不一定要招数新，只要有产品点，就能立足于行业领先位置，值得我们去做产品营销，值得我们把产品的寸劲，打在大巧不工的至简场景上。
在这里可以给大家分享一个我们亲自操守的案例，即关于沃尔沃安全问题的宣传。其实，沃尔沃的安全性早已深入人心。2021年到2022年的时候，沃尔沃最出圈的就是产品营销。那么，沃尔沃的产品真的有优势吗？从我们的视角来说，其产品的被动安全性确实可以吊打所有主机厂，但是他的主动安全，或者说智能安全，在新时代，在新能源汽车的背景下真的有优势吗？其实不然。当然我们有BMS，有核心的产品，但是这些产品点在未来一体机上面都有，那这些产品点到底还值不值得我们说？大家不要犹豫，其实还是值得的。对消费者来说，购车就是一场信息差的战役。沃尔沃的安全我们讲了一万遍了，但仍然是值得讲的。我们照样用叠叠乐和陆地潜艇这样一系列科技类的核心战役，把沃尔沃的产品卖点搭配上我们的场景，以及偏艺术化的手段，形成“旧瓶装新酒”的效果，让消费者更直观感知到沃尔沃的安全到底安全在哪？这种营销的逻辑，就是基于产品的寸劲。换句话说，产品的寸劲是我们营销时的先决考虑。
第二个，是“达人寸劲”。这句话是一个MCN的老板给我的一句话“劲起于脚、行于腿，主宰于腰，发于梢”。为什么这么说？在选择KOL的时候，我们往往选择头部的KOL。那么，头部KOL的价值真的比腰底部KOL价值高很多吗？
首先，不考虑电商情况，仅仅就影响力来说，在我们的理解里，无论折算成CPV还是CP，头部KOL与腰底部KOL之间的的价值差距并没有那么大；甚至很多腰部KOL的成长性会比头部KOL更可观。所以，我们理解里的“达人寸劲”是指，从服务叫卖到一气呵成都不去选择那些一个月28单的KOL，因为这个KOL没有人设，没有办法帮助品牌在营销的舞台上站住。
这里也分享一个案例：终极小腾。很多从事KOL行业，或者MCN业务的同仁大家可能对这个人都不陌生。这是现在B站TOP级的UP主，汽车品类里面的TOP1。我们最初跟他开展合作的时候是在2022年，当时我们并没有想到他未来会占据汽车市场TOP1的角色。可以说我们是相识于微末，合作于中长期。具体来说，2022年我们跟他一起合作了8期内容，充分让他成为品牌方，甚至是沃尔沃平台的代言人。最早认识他的时候，他还是一个人，买的是沃尔沃一款旅行车；到后面他有了女朋友，选择XC60；再到现在成为B站头部UP主，他选择了一款沃尔沃还没有上市的顶级豪华的MPV。我们见证了这样的KOL的整体成长曲线，到现在他作为我们平台上核心的代言人，对我们来说，整体投资的ROI高达300%以上。所以说，认识于微末，长线于合作，我们要挖掘KOL的价值共同体，这样的价值共同体其实很多很多。对于每一个主机厂品牌和车企来说，这个KOL甚至可以来自于品牌本身的每个车主。
第三个，是“口碑寸劲”。同样用一句话定义，就是“对用户心存感激，才能使我们品牌生生不息”。事实上，抖音和小红书汽车品牌的自来水传播量，即来自于车主本身的传播量，占比达到了17%。品牌方想，我们买这么多KOL的意义在哪里？我们买更多的KOL意愿，不如用户内容自主的宣传。所以，我们大多数时候会留意去做用户的KOC。这种KOC和人家的KOC不同在哪里？我们做KOC，能不能把所有的车主都做起来？对这些问题，我们会直白地告诉品牌方，所有的车主都成为KOC,我们做不到，但是我们可以做两类:第一类,是品牌顶尖的KOC，包括心向山野、人生海海，这些来源于车主本身。车主本身可能是给马云点过赞的星空摄影师，可能熟悉的铁头阿彪里面的妈妈角色，我们挖掘顶尖属于品牌的KOC，不断为品牌创造内容。同时，除了这一部分的顶尖KOL之外，我们一定有第二种KOC，即腰部KOC。我们每一个用户本身都有自己所谓的创作习惯和社交域，抓住这批有社交域的用户，去创造一批为我们品牌共治内容的宣传者也是重要的营销方式。换句话说，我们从来不担心品牌在市场营销上面缺内容，因为我们有海量的KOC：顶部的类似于像马云点过赞的KOC，将近大概50位；而在我们的腰底部，KOC有将近200到300万。这群人能够不停卷入内容，因此，所有的官方平台和营销点上，我们从不会出现缺量的情况。
第四个，是“平台寸劲”。同样用一句话来概括，就是“念念不忘，官号必有回响”。很多品牌的渠道都很全，在每个社交平台上都开设了账号。但是大家不知道如何在不同平台去做营销。对此，我们想说，所有的平台做一件事情，渠道全，不是全渠道。每个品牌都有自己定制化的价值，与其用临时抱佛脚的态度或者日常维系性的态度做官号内容，不如交替打磨官号内容，让每个内容都有沉浸感。在我们眼里，没有一个官方平台不需要重视。。
比如，抖音是9亿的月活平台，但大家觉得这个平台本身的消费者内容质量，以及我们官方内容质量都有一点LOW。那么是不是有抖感的事情就很难有质感？不是的。而且，我们不是要把所有平台账号做成直播导流的账号——甚至是拿直播内容切片这样的方式，这些方式对旗舰性品牌和旗舰性账号都是有负面上海的。再初生的品牌，都有自己的立意和高度以及精神价值在。对于每个品牌抖音官号，应该做大做强，能够兼顾所谓的抖感和质感。
我们实操的案例，沃尔沃的抖音，只做一件事情：剪刀手爱德华，平台上所有抖音的内容，不靠拍全靠剪。为什么会形成这样的概念呢？因为抖音是很注重“热点”“抖感”的平台。如果仅仅靠拍，这个平台我很难做得好。反而是用来自用户的所有素材，紧跟热点，怎么巧怎么剪，能够形成奇效。这里可以分享四个剪辑案例：第一个是“为什么不选C？”，考试的时候，大家遇到不会的题往往都选C，C是汽车“安全体系”核心名词的缩写，借助这个问题剪辑视频，我们可以完全把这个“安全体系”的点埋进去。第二个视频，我们结合了《狂飙》里高启强这个人物的热点。高启强想吃鱼了，这句话引领了iCUP语音助手，能够帮用户实现精准导航；第三个视频，有关视力域。常规人视力可以看的字体大小有限，但对我们来说，可以看到无限向下的字眼。第四个视频，是劳动节推出的品牌“百万假人”的概念角色。这个“百万假人”如何做营销？我们的做法是，在劳动节提出百万假人每天全天候上班，从不休息。结合这个点，告诉大家其实有一个人一直在守护你，守护你身边的人，这个“人”就是我们的品牌沃尔沃。
从莽劲到寸劲，刚刚所有的寸劲涵盖所有品牌ATI的部分，同时也有KOL、KOC、以及我们官方品牌自身的部分。我们希望通过结合现在汽车领域能够被消费者认可的营销案例，激发大家触类旁通，给大家带来围绕汽车营销的更多巧思。
以上就是我想跟大家分享的关于汽车营销的一些想法。谢谢！
感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。
荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2023【新消费盛典】。
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