2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。阳狮集团Omni Commerce策略总经理刘美玲发表了主旨演讲《释放Z世代 新消费需求》。
界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。
参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。
以下是阳狮集团Omni Commerce策略总经理刘美玲发表的主旨演讲《释放Z世代 新消费需求》文字实录——
刘美玲：
谢谢大家！感谢大会提供的机会，作为一个常驻中国的马来西亚的华人，我今天站在这里跟大家分享中国新消费的现象是非常有意义的。作为一个不是在中国成长长大的，但是看到中国的一些趋势的变化，甚至近十年来一个非常巨大的变化，是国外没能跟上或者有类似的发展现象，作为营销人的我，感受到了消费的活力。今天会把视角更多转向消费者和品牌的分享。
看到这个主题的时候，我心里有一点挣扎，新消费课题非常大，回到最基本的原则来看，我认为新消费离不开四个原则：一定围绕着一帮人，到底是谁？到底追求什么样的东西？可能在哪个渠道、哪些地方知道了这个东西，在某些地方做了交易。今天其他专家在不同的领域做了相当多的分享，我自己更多聚焦消费者的变化，跟大家分享我们看到的势头，还有一些阳狮最近帮助品牌链接这些势头的营销案例。
讲到Z世代，我相信在座也有很多人，无论职场上，或者身边也有一些朋友也是Z世代年轻人，他们平时有可能做了一些事情，有一些话题，你是不能够理解的，今天我希望从我们能理解的视角去拆解为什么他们会说这些话、会做这些事。
首先，如果大家有涉及文旅行业的话，对我现在说出来的这个现象一点也不会感到奇怪或者觉得突兀；相比以前，我们讨论到年轻人时，刻板印象不是蹦迪，就是去网咖等等的，怎么会有看到屏幕上所说的“逛寺庙”这些事情，甚至网上买佛珠的这些消费行为。这些东西不是我自己说的，是我在很多的新闻上，甚至在一些权威媒体的数据上感知到的，这件事情真的发生在年轻人身上。在他们身上为什么会发生这件事情呢？我平时跟年轻人聊得较多，因为我们工作很需要知道年轻人现在市场的动作或者行为背后的逻辑到底是什么，对于这个现象，他们的回应是——“我去寺庙其实是放松心情”。你可能会觉得奇怪，年轻人Z世代，95后，现在刚刚大学出来的时候，甚至还在实习，哪里来的压力。
但是如果我们回看就业率的数据，经济低迷和企业发展来看，他们也不容易的，他们找不到方向，他们人生有迷失，迷失的时候需要有抓手，来给到心中的安稳或者安慰，这样的一个心理形成下，给到品牌一个很好的出口和链接，让他们很糟糕的压力下，心情变得更好。
从消费的例子，到消费品牌，FMCG品牌，到奢侈品品牌，其实都是在利用这样的需求，帮助消费者情感缺口达到了相对的链接。 如果大家平时习惯在网上冲浪，看看社交媒体的话，今年年头接近春节的时候，大家对网上疯传的“麦门事件”应该略有所闻，但是有一点或许你不能理解的是，麦门当时疯传的这些用户帖子所说的“麦当劳的门徒”，到底麦当劳的门徒是什么样的事情呢？听上去非常玄学，听上去非常的奇怪，他们到底在疯传什么？因为很多年轻人有麦当劳陪伴成长的经历，大部分可能在大学努力温习功课等等的时候，麦当劳是他们取得一定快乐的小缺口，在他们现在已经踏入社会，在实习非常忙“996”的情况下，麦当劳让他们回想起陪伴，共进共苦的情怀。
人们就开始设计甚至PO出了很多自己与麦门的一些情感帖，品牌官方微博下场回应这样的情感需求，甚至引发了更多门店工作人员对外卖备注上的小文案或者小要求做到了一定的回应。
这里看到了现在在做营销这件事情，比较不再像以前做大广告了，今天早上郭先生分享到，现在品牌更多投入内容上，从内容角度上来看，不仅仅官方制造的内容，更多官方看到趋势势头，把握机会做到商业传播的连接。
大家都有喝奶茶的习惯，通常会被喜茶的联名刷屏，这里提到的案例，非常贴近“寓意式消费”的情况，这次喜茶的联名是跟一个非常传统的金饰品牌“周大福”。从周大福消费情况来看，更多是妈妈年代消费者追捧的品牌，为了扩展年轻化，培育更多年轻新消费，周大福需要扩展自己品牌曝光甚至认知的点滴，选择了跟喜茶联名事件，比如“年轻人喜提第一桶金”这样的概念，可以脱离珠宝或者金行业的传统做法，这样的破圈案例非常多。我更想带给大家的资讯是，做营销和做内容的今天，已经有了相当大的变化，这个变化里面，如果看到上面的两个案例，其实你发现里面很微妙的事情，他们怎么让消费者在非常有压力的情况下，变得更松弛，松弛感这件事情是消费者越来越推崇、越来越想要的。
其实这边给大家看的案例，也是回顾到刚才我们所说的，年轻人有压力，而做内容这个角度里面，除了我们讲麦当劳的非常内容、达人向的东西，在营销的手段里面，我们还有其他创新的可能，就好像影片里面我们所看到的，消费者在寻求轻松、松弛的旅行。作为一个啤酒品牌，看到了机会连接，所以联手旅行保险这件事情，做了让人家可以轻松享受的过程；营销跟内容对我来讲，今天可以做的还有很多，很多创新的方式可以做的。
另外一个现象，我觉得挺有意思的，不知道在座大家是不是已经有在做这样的事情，我身边很多这种很年轻的职场的一些朋友们，他们整天都说一个字，当时我有一点不能理解，下班我要去找我的搭子，“搭子”是去打麻将吗？其实不是，他们讲很多方面的搭子，可以是“滑雪搭子”、“看电影搭子”等等，这个搭子跟交朋友方式不一样的，比如说80后、90后，我们很少跟人家搭个饭，现在Z世代跟我们不太一样，反而在网络上会做自我介绍，找各种搭子，渗透在不同的圈层里面，这样的现象背后，其实我们也不会觉得很奇怪，因为大部分这些Z世代跟我们前面所了解到的，其实也挺一致的，大部分他们父母那一代是独生子女，自己也可能是独生子女，生长环境和身边人的陪伴其实有一点缺失的，在陪伴缺失的情况下，又想去结交更多得到的陪伴，就会衍生这样的“搭子”文化，这样文化底下，对于品牌来讲有什么样的意义？接下来我也想给大家看一下影片，也是我们集团的案例。
所以我想讲的是，在这样的文化底下，品牌在做营销的时候，非常需要去转换角色，对我来讲，今天如果能够成为搭子平台的人，与更多的人进行互动的做法是更有效益的。
最后还有一个现象，可能目前大家还是会被疯狂刷屏，在这个现象里面的关键词是“多巴胺”，到底多巴胺词的奉行，是颜色的刺激，还是什么事情呢？在我看来除了颜色作为非常能够抓住人吸引力的外在元素以外，其实更多的是，这是整个经济萧条情况下的产物。因为很多时候我们回到消费这件事情，最基本的原理，大家要用钱来买一点快乐，因为这个快乐其实是非常容易产生的。在这样的情况下，品牌其实需要了解到的就是多巴胺，不止是在产品上换一个颜色，或者包装上做一个类似限量标准等等的东西，而是更多需要去背后看到，怎么样释放快乐这件事情，释放快乐有很多种，在我看来，除了官方可以造一个特定限量的产品，让消费者有梗的玩起来，释放这种快乐，其实可通过虚拟手段，比如说虚拟人、虚拟画像等等现在流行的，成就小成本里面释放很大的快乐。
我为什么今天想这个消费现实，消费者今天在玩什么，想要什么有关系，对我来讲，希望有几个点给大家作为营销的一些思考，在前几周我有幸参加了一个评奖的沙龙，在沙龙里，当时有一个品牌方说了一句话，我觉得非常触动，甚至让我感受到市场的不容易，这个品牌是一个新消费的茶品牌，他自己作为一个品牌方，他就说“我们品牌也卷不动了”，卷不动这件事情，讲的是卷产品，换产品、配方还是什么，这方面容易同质化，别人也跟着开始卷起来，卷价格我们要降本增效等等，其实这些东西卷完是尽头了，但是卷情感空间还是很大的，跟着新消费人的变化，还有很多未发掘的空间。
听他说了这段话过后，我顿时觉得以下这三点就更加需要被重视了，无论做内容，还是品牌定义，或者是整合营销，我们如果能够挖掘、洞察品牌或者消费者背后想变得轻松的动机，跟我们做有机链接，这时你就能找到好的答案。再者不是一个单方面的输出，第二点我讲的强化参与感，更多希望品牌可以成为一个平台，让消费者跟这个平台通过时间和空间做到一定的交流，这样一个营销在我看来是越来越有效的。最后一点，我们所讲的新消费，很多时候看到的都是品牌让消费者心情变得更好了，这个更好的过程当中其实有仪式感的存在，比如说雪碧做1982喝红酒的仪式感，其实都是一些非常创新，非常新消费的一些势头。希望今天的分享，带来不同方面的思考。
谢谢！
感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。
荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2023【新消费盛典】。
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