文｜商业评论 钱洛滢

编辑｜葛伟炜

“今年的大环境大家懂的都懂，还是要减少购买，理性消费。”小红书上，一位宣布今年为她的“不买年”的博主说道。

所谓“不买年”，并不是这一年完全不购买任何东西，而是指“非刚需产品不购入”。

如果说极简博主是正在修行“断、舍、离”的低物欲苦行僧，那“不买”博主们主打一个“酒肉穿肠过，极简心中留”——更像是极简主义中的“酒肉和尚”。

如何区分两者？最简单的方式是看她们家中的模样：极致的极简博主往往“家徒四壁”——只保留了最基础的生活用品，而不买博主的家通常像个小仓库，码放了她们此前在各种购物节、直播间上激情购物的囤货。

当这些不买博主一点一点把成堆的存货用完，展示一大箩筐的空瓶、空袋子时，不少消费者在这其中感受到了治愈。

当越来越多的不买博主涌现，商机出现了。

新式“解压视频”？

“今年我的淘宝账单达到了惊人的30万，我就反思了一下自己，发现自己很难控制住‘买买买’的手，东西堆太多了占地方，很多东西其实过期也用不完……发出消耗存货的视频，是为了让网友监督我。”小红书博主“Ding！”道出了连载自己的不买年vlog的初衷，而很多不买博主都有着类似的初心。

消耗存货，其实也是在展示生活，可以说，不买vlog是一种目的性更明确的日常记录。

零售君发现，那些收获很多点赞和评论的不买博主，大多展现的还是符合小红书整体调性的“贵妇精致生活”：

她们每天都要化上精致的妆容参加姐妹聚会（在这期间需要消耗不少化妆品“存货”），卸妆后有高达十几步的护肤流程以及吃五六种营养补剂，她们会对LA Mer、Sisley等贵妇级面霜、眼霜评头论足，素颜时她们的皮肤也洁白无瑕……

与此同时，这些不买博主又得是接地气的：她们会比较不同产品的优劣，展现出适当的、没有那么“贵妇”的“斤斤计较”；她们会说自己买某样东西是“跟了风、上了当”，其实没那么好用；她们之所以买那么多囤货，“都怪李佳琦”……

这无疑满足了不少平台用户对贵妇生活的向往和窥私欲，同时，也让她们产生了不少共鸣：“原来我和她也有一样的地方。”

一位小红书用户“momo”告诉零售君：“看着这些博主消耗她们的库存，听着她们分享使用心得，我好像在精神上也得到了满足，仿佛我也拥有过这些产品。当我在购物时再看到这些产品，会想：‘哦，这个东西某个博主用过，也没那么好用嘛’。”

图源小红书@每天都想买口红的小王

此外，有一部分不买博主也相当会收纳整理，当她们拉开柜门，数量惊人的日用品整齐地码放在里面，确实是一种视觉上的享受。这位momo也表示，她把这些不买博主的vlog当解压视频看。

最重要的是，不买博主们也确实有“教育意义”——在记录了日常的消耗之后，她们中的很多人才惊觉自己其实并不需要那么多东西：

“每次双11、6·18都要买几十盒面膜和无数瓶精华液、面霜，在我坚持记录之后才发现买一次都够我用好几年，我的彩妆也可以传承给我的后代了……以后我真的不会再冲动消费了，也会更加精简自己要用的产品。”

她们的反思会引发观看者的反思——自己是否购买了超过所需的产品？自己购买的产品是否是真正需要的？

深思熟虑后购买最适合自己的产品，再认真地使用它们……仔细想想，这又何尝不是与“断舍离”的精神内核殊途同归？

不过，在观看了数十个不买博主的帖子之后，零售君很快发现，所谓的“非刚需”其实是因人而异的，特别是对于过惯了精致生活的城市白领，很难执行极简主义的生活方式。

事实上，有不少人都觉得咖啡机、贵价的美妆产品、一身时尚漂亮的行头也是“刚需”。

不像“断舍离”有山下英子这位“教母”写下诸多信条、有着核心的指导意见，不买博主其实更加随心所欲一些。

博主“Ding! ”就在一个vlog中打趣道：“不买年是我不买，但老公还是可以买的。”所以当她实在有什么想要的东西，就让她老公代为购买，小小的“作弊”一番。

所以，“不买年”是灵活的，是自由心证的，是符合中国宝宝体质的“断舍离”。

原教旨主义的“断舍离”在中国水土不服，主要还是因为中国人大多信奉实用主义。

山下英子认为，人们应该选择和决断自己身边的事物，只保留对生存来说最必要的东西，在这一选择过程中，荡清自己的思维，让生活变得更为简单、更加有重点，这是一种专注当下、回归本源的生活哲学。

然而，当面对一个中国人，你让他扔掉一个漂亮的纸袋子可能都不舍得——“说不定后面还能用到呢？扔掉多浪费啊？”“杜绝浪费”这样朴实无华的价值观，深深地印刻在每一个中国人的DNA里。

于是，不买主义的诞生就变得合理了起来。对很多人来说，可能做不到山下英子那样果决的“断舍离”，但慢慢消耗存货，精简自己使用的产品，还是可以做到的。

但是，这股不买风潮是否就是反消费主义呢？也不尽然。

仔细观察小红书的相关内容，可以发现，这些践行“不买年”的vlog、图文帖子背后，仍然深藏着消费主义的魅影。

背后仍是“消费主义”？

现在，很多不买博主的视频已经走上了标准化的流程：一通展示各种用完了的空瓶，然后稀里哗啦地扔进垃圾桶里，再从干净整洁的柜子里拿出各种崭新的产品，挨个拆开，简单介绍、示范使用一番，最后以“这就是这一期视频的内容啦，希望大家看得开心，拜拜~”结尾。

图源小红书@简单生活的对对

很多时候，这些vlog与其说是不买视频，还不如说是变相的“安利”视频。

就算是非常真诚、说自己坚决不打广告的不买博主，也不能杜绝在她的“拔草视频”里种草的观众——当她细致地描述使用感受时，就必定会有人跟着一起购买相同的产品。

如果在此时，品牌方发现了她，并十分客气地寄送她一些自家的产品……应该也很少有博主会拒绝这样的好意。在这之后，博主为自己喜欢的、和自己关系较好的品牌方说话，又到底是什么性质？这便是内容生产的暧昧地带。

这些不买vlog中是否混入了广告，消费者其实很难判断和知晓——大段的描述如果表现得不够真诚，会被消费者一眼识破“是广子吧”，但像许多不买博主那样，产品只用最简单的语句——有时只有“好用”和“不好用”——来介绍，反而难下判断。

与其说很多不买博主是在消耗库存，不如说是在展示库存。库存中的常客——通常是一些名不见经传的小众品牌——永远都在C位出现，似乎从来不会被消耗，时间久了，很难让人不怀疑这其实是个广告位。

有时候，空瓶也不是产品好用的确凿证据。有些消费者已经发现了其中的端倪，一位不买博主的vlog下面，一位用户锐评道：“都是摆拍的吧？谁一年护肤品能消耗这么多？你是有5张脸给你造吗？”

再比如，“很多‘风很大’（注：流行）的产品，其实可能并不适合所有人，但我还是盲目地跟风囤了很多，现在只能含泪用完。”这是很多不买博主在存货消耗视频中最为常见的一句话。

这一句话，就会激起不少该产品的拥护者和反对者在评论区里唇枪舌剑一番：“我也觉得这个东西不好用！原来我不是一个人！”“但我觉得它很有效果啊……”

这不，热度就在争议中上来了。

同类型产品的比较，难免拉高踩低，有时候很难判断其中是否有品牌方的“助力”——不管是什么群众们喜闻乐见的内容形式，一旦有品牌方的介入，就变得不那么单纯了。

最可怕的是，不买博主是可以伪造的。

有不少不买博主从不出镜，也不露出真声，都是用合成的AI人声或是文字来说明内容，她们更新频率很高，视频看起来也千篇一律——在大量的空瓶中推荐着某几个品牌的产品。

被识破的消费主义陷阱

尽管有上文中的种种现象，但还是可以认定，不买年的兴起，代表着反消费主义的浪潮正愈演愈烈。

众所周知，从宣扬“好女不过百”“A4腰”“锁骨放硬币”等理念，到如今塑造一个化着精致妆容、身穿瑜伽裤的“独立女性”形象，或是穿着如童装的辣妹装出街的“辣妹”形象，以及希望“男性也卷起来”一起加入化妆、整形大潮的声音……其本质都是在宣扬一种有毒的容貌焦虑和身份焦虑，促使人们不断购买产品和服务，从而达到某个“美丽帅气独立美好”的标准，或是拥有某种身份的象征。

这些焦虑的缔造者，通常都是这些产品、服务的品牌方，是他们背后的资本。多少年来，他们在不断放大人们的欲望，通过将这些欲望塑造成一个极致的、精确的形象，来刺激人们进行非理性的消费。

但如今，不少消费者已经意识到了其中的蹊跷，开始拒绝再为所谓的“变成更好的自己”而消费。曾几何时，一句“你值得拥有”撼动了无数消费者的内心，如今，物质层面已经十分富足的年轻消费者却可能会回应：“你别逼我拥有，我不需要。”

那么，问题来了，对于已经产生逆反心理的消费者，品牌又要讲出什么新的故事来吸引他们呢？