文|C2CC新传媒
美妆个护增速亮眼的蓝海赛道中,“唇部精华”绝对能占据一席之地。
用户说2023年1月-7月数据监测显示:
唇部精华在淘宝天猫GMV高达1.1亿,增速40.7%;
在抖音GMV接近2亿,增速185%,在唇部护理全品类产品中增速最快。
数据背后,是消费者对唇部关注度的提高,对唇部皮肤差异、唇部亚健康、唇部衰老等问题的逐渐重视。
随着消费者对唇部护肤的重视,目前,唇部护理产品赛道持续升温,不断涌现唇部精华、护唇乳、护唇霜等各种新剂型产品,产品功效也从保湿、滋润、淡唇纹,延伸到美白、抗初老、舒缓唇周泛红等方面。这意味着,进阶化、功效化的唇部护理产品将迎来前所未有的发展契机。
那么,在抖音天猫等线上平台,哪些品牌正在唇部护理赛道“狂飙”?品牌的增长路径是什么?唇部护理还有哪些机会点?本期,鲜锋君将一一拆解。
唇部护理高端化,抖音TOP10品牌换位率高
嘴唇在面部中具有独特的生理功能和美学价值,虽然每个人脸部特点不一样,但漂亮的唇部应该是饱满度、唇形、唇纹、唇体积都有很好的美学标准,与面部协调,唇色红润,没有色沉,纹理浅。
日常唇部护理该怎么做?当下主流的方式是,在保湿修护的基础上,加强防晒,外部护理可以通过保湿、弱化唇纹等护理产品来延缓衰老。
美业研究院数据显示,2022年,唇部护理品类销售额达19.3亿元,增速表现优于大盘。虽说这是一个体量很小的市场,但在唇部护理需求的进一步刺激下,亦有美妆个护品牌在这一细分赛道异军突起。
蝉妈妈数据显示,PLIFT本格派美容、卡姿兰、Cistto肤见、毕生之研、花西子、CIBIO'2希蓓欧、ROPO诺卜、小野拓司、NTD、海蓝之谜入围1-6月抖音唇部护理品牌TOP10榜单。TOP5品牌集中度高达39.62%。
其中,PLIFT本格派美容、卡姿兰两大品牌上半年的市场规模均超过2000W,市场份额超11%。排名第3的Cistto肤见,销售额也超过1600W,占据8.27%的市场份额。从增长的角度看,卡姿兰增速最快,销售额同比增长4.1W%;其次是泰国品牌CIBIO'2希蓓欧,销售额同比增长1.2W%。
7月抖音唇部护理总销售额接近2000W。市场规模TOP10品牌分别是:PLIFT本格派美容、Cistto肤见、奥古斯汀·巴德、奥珀丽、CIBIO'2希蓓欧、馥蕾诗、本肤堂、MZ SKIN、小野拓司、毕生之研。品牌TOP5的整体集中度为37.66%。
鲜锋君注意到,PLIFT本格派美容以236.7W的销售额依旧稳居TOP1,占据12.83%的市场份额;Cistto肤见销售额143.2W,同比增长137.78%,挤进TOP2,但市场份额为7.76%,有所减少。
值得注意的是,CIBIO'2希蓓欧增长最强劲,以4.1W%的同比增长入围TOP5。本肤堂这匹黑马,销售额同比增长超2478%,以71.2W的销售额占据3.11%的市场。
根据表格数据以及鲜锋君对上述品牌唇部产品的观察,也窥见2点趋势:
1、唇部护理中高端趋势明显,精华驱动高价格带。
从1-6月榜单中可以看到,40—100元价格区间的品牌占7席,5个是国货。7月份TOP10榜单中,100元价格以上的品牌达到7个,其中200元以上的品牌有4个。此外,高价格带主要由小众品类如唇部精华驱动,低价格带则主要受唇部去角质产品影响,消费者对唇部护理的进阶需求初显,基于高阶需求的唇护方式将会逐渐占据消费者心智。
2、TOP10品牌换位率高,竞争格局未固化。
比如,1—6月,原来入围TOP5的卡姿兰、花西子在7月份跌出10强(不排除品牌在主推品上的相关变动);毕生之研从第4下滑至第10。而新锐/小众品牌携新兴细分品类强势入局,入围唇部护理TOP10。比如,PLIFT本格派美容、Cistto肤见、CIBIO'2希蓓欧、本肤堂,这些名不见经传的国内外品牌,凭借1-2款唇部爆品也能在细分领域占据一定市场份额,并展现出极高的市场潜力。
PLIFT、Cistto肤见,凭什么做到抖音唇护头部级?
根据用户说数据,抖音市场1-7月唇部护理细分类目GMV占比最高的是唇部精华,达到42%;其次是润唇膏31%,唇膜16%。从唇部护理细分类目GMV同比增速来看,唇膜、润唇啫喱增速均超过50%,但唇部精华增速达到185%。
而在淘宝天猫平台,虽然润唇膏销售额占比达到71%,唇部精华16%,唇膜11%,但是仅唇部精华实现高速增长,达到40.7%。
不难发现,相较于唇膏、唇膜,唇部精华的市场潜力“高下立见”。鲜锋君也注意到,多个入围抖音唇部护理TOP10的品牌亦是靠唇部精华妥妥“上位”。
1、PLIFT本格派美容:2款唇部精华单月GMV近400万
日本小众品牌PLIFT本格派美容便是凭借2款唇部精华稳居1-7月抖音平台唇部护理TOP1。其中,蓝色经典款(精华无色)主打“奢华滋养 淡化唇纹”;粉色限定款(精华有色)宣称“淡化唇纹 丰盈嘟嘟唇”。截至目前,两款容量均为6ml,活动价88元的PLIFT本格派美容唇部精华美容液已售34.8万,问鼎抖音唇部精华爆款榜。
鲜锋君在该产品详情页看到,PLIFT本格派美容给该产品的定位是“SPA级专业护唇精华”,并从成分结构解析、配方等层面试图证明其产品实力。
①成分结构解析更显专业。PLIFT本格派美容清晰列出了成分结构解析表。从解析表中可以看到,选用蛋白提取精华、胶原蛋白、油橄榄果油等修护成分;角鲨烷、玻尿酸、蜜蜂提取物等保湿成分达到滋润修护。添加维他命C、甘草酸二钾、稻米发酵滤液等焕亮成分实现淡褪唇纹、提亮唇色,继而逐渐改善唇肌老化迹象。
②“株式会社日本天然物研究所精研配方”为品牌背书。公开资料显示,1996年成立至今的日本天然物研究所一直都是日本大型连锁药妆店(松元清、麒麟堂等),大型商场(高岛屋、西武、京王等)背后的生产商;韩国LG在日本唯一选择的原料供应商;三得利和DHC的部分产品也是由它提供。
根据蝉妈妈数据,近30天(7月14日8月14日),PLIFT本格派美容唇部护理GMV在接近400W,占比96.51%。
③GMV主要靠达播,占比超95%。时尚、美妆、测评、颜值达人是该品牌较青睐的达人类型。从达人粉丝量级来看,小达人与尾部达人占比近60%,其次是中腰部达人33.25%,头部达人与肩部达人不足8%。近90天带货达人TOP5分别是:时尚达人“Au爱吃”、测评达人“田田瓜”、时尚达人“昕昕 Noble spirit”、美妆达人“TUTU冉小兔”、“王11”。
2、Cistto肤见:一支蜜润唇部精华油贡献20%GMV
定位“生物技术修护敏感肌”的新锐国货品牌Cistto肤见,主打面部护肤,却是以唇部精华在抖音出圈。在品牌抖音官方旗舰店,Cistto肤见蜜润唇部精华油全网销量23.4万,是店内销量排名第一的产品,也登上抖音品牌唇油爆款榜TOP1。
①精华级唇部“小蜜棒”,昵称凝练品牌差异化卖点。Cistto肤见精华级唇部“小蜜棒”的差异化卖点正是其原料——韩国进口蜂蜜。这在产品主图首页、详情页,都有重点传播。譬如在产品详情页,Cistto肤见宣称“生物技术萃取蜂蜜,富含精纯保湿因子NMF”卓效保护唇部肌肤;富含17种高能氨基酸,让双唇柔软细嫩。
商品昵称上口、好记,往往能跟消费者建立更强的联系,也更具传播力。更关键的是,昵称往往是品牌差异化卖点的总结与凝练,是品牌与消费者沟通的最简单“内容”。这已经成为诸多国内品牌惯用的手法。
②金属头设计更具科技感、专业加分。Cistto肤见“小蜜棒”特研金属头,是产品的一大卖点。“人体工学设计360度贴合、金属质地耐腐蚀、更护唇、助力吸收”,相比市场上同类型唇部产品,鲜有品牌考虑到在设计上寻求差异化。实际上,这种设计也恰恰击中了消费者遇到的“唇部摩擦、精华吸收慢”等唇部护理痛点。
③国外研发机构、进口成分为品质背书。Cistto肤见在介绍产品成分时,格外强调成分、技术的进口属性。比如,德国进口生物神经酰胺、“协同德国前沿生物研发机构”。值得一提的是,“1次涂抹,8小时长久保湿”的功效宣称也是博眼球的一个点。
潜力巨大,唇护市场的机会在哪里?
对于唇部护理市场而言,面对不断变化和日益拥挤的赛道,入局玩家需要精准洞察消费进阶需求,需要跳脱出传统模式去探索新玩法,此领域“颠覆”的不止刻板印象中的包装和概念升级,从更深层意义来说,品牌需要比消费者更了解他们自己,从而驱动产品及功能创新,助力品牌破圈、可持续发展。
1、“唇部”+“抗衰”正成为“潜力新蓝海”。
根据艾瑞咨询发布的《中国口周抗衰趋势研究报告》显示,90%的女性至少有一项“衰老问题”困扰,口(唇)周纹抗衰需求位居第三,并且年轻化趋势明显。《报告》还显示,22-30岁消费者容易出现嘴唇干瘪/丰润度不足,唇周肌肤暗哑等问题。
而从唇部肌肤肌理研究的角度看,唇部肌肤和皮肤一样会老化,同样需要抗衰。另外,唇部充满立体感、唇形饱满、与身体及面部和谐、色彩红润,都是大众普遍认为的美丽特征。也就是说,从当前审美标准来看,唇部抗衰存在消费需求。
抗衰,在业界缺乏具体标准、没有头部品牌、消费者缺乏认知度的大背景下,唇部抗衰赛道目前还是一个蓝海市场。2023年刚刚诞生的纯净抗老品牌FAIRYHERB荀草密语,正瞄准这个细分赛道进行布局。
据了解,FAIRYHERB荀草密语上线的首款产品——「粉钥匙」唇底精华,具有丰盈淡纹、抗光、舒敏、滋润等功效。截至7月28日,「粉钥匙」唇底精华位列天猫同类别热销榜第五,是Top5产品中价格最高的单品,售价168元/7.5g。
2、面护级成分入场唇护赛道。
面护级成分作为非面护赛道中的“鲶鱼”,搅活了唇护领域的生态圈。自带流量的成分入场唇护赛道,加速唇护进阶需求。
鲜锋君在统计天猫88会员节唇部精华热卖榜TOP10榜单时也发现,唇部精华尤其“卷成分”。例如面部护肤品牌常用的“肽类、胶原蛋白、透明质酸、玻尿酸、神经酰胺、α-熊果苷”等成分,已经活跃在不少唇部精华产品中。
再如,天猫旗舰店月销6000+的相宜本草龙胆安心护唇精华蜜,添加了品牌代表性的面部护肤成分地道龙胆复合精粹(龙胆+积雪草+粉防己),帮助强韧唇部屏障。
此外,青刺果成分业已成为唇护成分销量增速亮眼的代表之一。作为青刺果成分的主要玩家,薇诺娜将云南青刺果添加进品牌柔润修护唇膏中。根据天猫年度累计回购人数排序,该修护唇膏入围天猫润唇膏回购榜TOP6。
3、分肌/分时、多场景护理概念渗透至唇部护理。
时下流行的精准护肤趋势也蔓延至唇部护理。消费者对于护唇的需求也正在往更加谨慎、精细、准确的方向发展。
凡士林精华护唇系列是分肌护唇的一个典型。每支单品针对性解决唇部黯淡、敏感起皮和干纹等唇部问题。「焕亮棒」针对黯淡唇,即刻提亮唇色,改善黯淡;「修护棒」针对敏感唇,舒缓紧绷以及唇周泛红;「磨法棒」针对粗糙起皮唇,温和去角质,柔嫩双唇;「唇熨斗」淡化干纹,提升弹性。
前文提到的PLIFT本格派美容的2款唇部精华液则有分时护理的概念。其中,蓝色经典款更适合夜间保养、滋养修护;而粉色限定款则适用日常淡妆,叠涂口红。
此外,根据美业研究院大数据洞察,香氛、春季、草本、ins风、节日限定、婴孕可用等概念,在近一年呈现出量额齐增的大趋势。品牌可结合上升概念抓住不同人群在不同场景下的唇护“痛点”,以不同的产品形式推陈出新。
4、专业唇部护理品牌是谁?
面对“专业唇部护理品牌是谁?”这个问题,鲜锋君想不出答案。
但提到眼部护理,就能想到丸美;提及身体护理,会想到半亩花田;口腔护理,有冰泉、参半、舒客;专业底妆 ,有blank me 半分一、方里。与唇部彩妆强关联的品牌,无疑有卡姿兰、珂拉琪、INTO YOU的名字。
面对面部护肤市场,也能在主打“纯净护肤、专研敏感肌、专研玻尿酸、专研微生态、科学美白”等细分赛道,相对明确地对应上各个品牌。
这是否在提醒我们,唇护赛道作为一个增长的蓝海赛道,是不是值得新锐品牌以此为契机,定位专业唇护,继而专注唇护、规范并引领唇护市场,打造国货唇护标杆?
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