文|和君咨询新文旅事业部  王云磊

近年来，文旅新业态不断涌现，从沉浸式夜游到剧本杀，从冰雪旅游到精致露营、飞盘运动等；各式各样的旅游玩法不断推陈出新，从旅游微度假到“特种兵式旅游”，从寺庙游到City Walk，各种潮流玩法花式出圈；同时，淄博烧烤、贵州村超等成为新晋顶流，网红打卡点一波未平一波又起。看似纷繁复杂的文旅现象，实则离不开Z世代青年消费群体的推动，并且这些现象都导向一个共同特征——情绪价值。本文将从情绪价值维度，重新审视新文旅时代的特征。

情绪价值——新文旅不可或缺的关键要素

在商业价值的划分上，通常有“功能价值-情绪价值-身份价值”三个级别，其中功能价值是基础，而情绪价值和身份价值是为消费者提供的超出基本需求范畴的价值。在文旅领域，情绪价值是核心，尤其在新文旅时代，情绪价值已成为不可或缺的关键要素，能否为游客提供情绪价值，甚至关乎到一个项目的成败。

新文旅以内容服务为主，与基于“吃住行游购娱”的传统旅游服务相比，新文旅更加注重内容打造，而内容服务的关键在于情绪价值。

回归旅游本质，通过场景力塑造情感共同体

旅游的本质是什么？

旅游是诗意的栖居，是诗和远方，是一种从日常生活的抽离……当然，归根结底是情绪体验。

旅游的核心诉求也是为了获得这种超乎寻常的情绪体验。但很多文旅项目却违背了旅游的核心诉求，并没有真正站在旅游消费者的角度来进行策划设计，导致的结果就是投入了巨额资金，建造了一堆徒有其表的“人造景观”，在挣扎运营几年之后，门庭冷落成为最终归宿。

另外，同质化是文旅领域普遍存在的现象。例如千篇一律的古镇、特色小镇等，成功案例寥寥无几，盲目跟风者照搬照抄而不自知。事实上，这些项目都忽略了情绪价值的因素。殊不知，同质化的业态和产品，提供的是同质化的功能价值，难以形成核心竞争力，而情绪价值才是真正的吸引物。随着电视剧《去有风的地方》火爆全网，大理凭借治愈、温暖的情绪价值再次火出圈，旅游消费者对于能够提供情绪价值的目的地始终偏爱有加。

这也就是为什么一些成功的文旅项目总会遇到“水土不服”的情况的原因。例如超级文和友进军广州而门庭冷落，情绪价值是基于在地文化、在地场景和内容而产生的情绪共鸣，脱离了在地的要素，这种情绪价值就很难体现出来。

情绪价值始终贯穿整个文旅领域，但不同的时期，游客对于情绪价值的诉求不同。文旅1.0时代，名山大川观光旅游，是通过独特的风景为游客带来震撼、美好的体验；文旅2.0时代，不断裂变出诸多细分市场，满足游客个性化需求；文旅3.0时代，文化、科技引领的内容生态不断演化，文旅深度融合，“旅游+”跨界融合，游客期望获得的情绪体验也不断升级。

在此趋势下，文旅产业的高质量发展，必将与文旅所带来的情绪高价值创造同步发展。

既然情绪价值之于文旅如此重要，那么，文旅项目又该如何发挥其效用呢？

一条可行的路径是通过场景力塑造情感共同体。所谓的情感共同体是一个“场”，游客进入其中，自然而然便会被激发出某种情绪，与此共鸣。

1. 场景氛围营造：场景氛围是提供情绪价值的基础，当然也离不开主题调性的呈现。例如，阿那亚的孤独图书馆，完美的诠释了“孤独”，一个海边的独立建筑，让人引起共鸣，面朝大海，享受孤独。基于人间烟火气的夜间经济、沉浸式旅游演艺等也正是通过场景来引起共鸣。因此，文旅项目在概念性策划阶段，就必须将情绪价值融入顶层设计当中，须将总体定位与情绪价值相结合，再落脚到主题调性以及最终的场景呈现上。

2. 产品业态创新：产品业态创新是高颜值与情绪价值的双重体现。以文创产品为例，以IP为核心设计的文创产品，其价值不仅仅是产品本身的基本功能，更在于IP符号背后的文化认同以及所蕴含的美学意象。

文旅产品在打造过程中，一方面要重视IP品牌的打造，融入文化元素以及新技术，不断创新，为游客创造新鲜感、个性化的体验。比如民宿类、主题娱乐类产品，进行创新尤其需要着重考虑背后的情绪价值。另一方面，要重视精神类产品和活动，比如文商旅街区，每一个店铺、每一个场馆都是风景，各具文化特色，再以一些特色活动、演艺、互动体验为辅助，让游客在闲逛中有丰富的情绪体验，自然产生消费欲望，从而触发消费行为。

3. 旅游动线设计：动线设计除了考虑主动线与出入口、消防通道顺畅连接、主动线与主力业态畅通连接，还需要考虑情绪动线，在动线的节点设置不同的情绪触发点，打造有节奏的情绪动线。

总之，新文旅时代，情绪价值是文旅项目创新突破的重要抓手。同时，情绪本身具有不稳定性，一个项目抓住了消费者情绪，成为流量风口，但要从网红到长红，必须在客群定位上更加精准，识别其不断变化的情绪诉求，制定相应的迭代策略。