文｜仪美尚

8月15日，国家统计局发布了2023年7月份社会消费品零售总额主要数据：7月，社会消费品零售总额为36761亿元，同比增长2.5%。其中，限额以上化妆品类零售总额为247亿元，同比减少4.1%。

值得注意的是，这是今年1—7月录得的最低化妆品零售数据，也是自2019年以来，化妆品零售总额首次在7月出现下滑现象。

近五年首降，7月化妆品零售额同比减少4.1%

从近五年7月份化妆品零售数据可知，2019—2022年这四年的7月，化妆品零售额同比增幅持续下降；即便如此，其绝对量始终保持正向增长，由2019年的202亿元上涨到2022年的253亿元。

然而，这一增势在今年7月中止。数据显示，7月，化妆品零售额247亿元。虽绝对量高于疫情前的2019年，以及疫情期间的2020—2021年，但其同比增幅下降4.1%，为近五年来首降。

具体到单月来看，今年上半年（1—6月份），化妆品零售额多有起伏。其中，6月和3月分别以451亿元、393亿元位居上半年第一、第二，而4月和5月则稍显乏力。

今年4月，化妆品零售额录得274亿元，为上半年最低数值。而到7月，这一数值为247亿元，环比6月下降45.23%，成为今年以来的最低值。

虽绝对量及增幅均不算理想，但在不少业内人士看来，出现这一情况也是意料之中。

“3月和6月都有大促活动，这两个月份化妆品零售额肯定会大幅上涨。但从另一个角度来看，消费者在大促期间完成了囤货，在次月自然就减少消费了。”某业内人士告诉仪美尚，618力度越大，成绩越好看，7月就会越惨淡，“甚至8月的数据都还会受到一些影响，每年如此。”

化妆品行业某零售负责人则认为，国家统计局公布的7月化妆品消费额同比减少的原因无外乎市场趋于饱和以及品牌和企业缺少创新。

此外，光大证券认为，7月化妆品等部分可选品类同比增速转负，或是有两方面原因造成：一方面是由于低基数红利期已过，2022年7月基数相对较高；另一方面也是由于整体消费意愿不强，高温多雨等天气也不利于线下消费复苏。

“化妆品行业预计在2024年下半年复苏”

虽然7月化妆品行业增速下滑，但整体来看，社会消费品零售总额仍实现了2.5%的同比增长。“部分行业确实恢复的还不错，如旅游、出行、教育等，所以社零数据乃至整体经济形式仍然在增长。但具体到局部行业，形势确实不乐观。”上述零售负责人告诉仪美尚。

在他看来，化妆品行业的消费还在继续，并没有停止、停滞。但在消费者注意力有所转移的情况下，“化妆品赛道需要淘汰。”

据其介绍，今年上半年，已经有许多同行、渠道客户和零售商买手离开化妆品产业链条，转而去其他发展速度快的行业，如服务业，寻求新机会。而既存企业想要熬过“化妆品赛道淘汰赛”，就需要：熬、创和学。

熬，是指熬过当下经济周期，争夺刚需消费机遇，剩者为王。“需要注意的是，这个周期可能会很长，可以参考日本的发展，时间跨度是从90年代到现在。”创，是指创新产品、创新渠道和创新模式，往往伴随较大的难度和较高的风险，投入产出不成正比。学，则是从个人角度出发，学习积累专业知识，提高个人能力，以更好适应时代洪流的发展。

现在来看，在本土美妆市场上，那些已经跻身头部的企业，几乎也都是遵循了“熬、创、学”这一“心法”，即通过不断学习专业知识，并创新产品、渠道、模式，从而成功跨越周期。

典型如上海家化，作为中国历史最悠久的大型美妆日化企业之一，上海家化穿越渠道变迁周期，在今年上半年实现净利润2.85亿元到3.15亿元，同比增长81%到100%。

还如珀莱雅，其2023年半年度业绩公告指出，珀莱雅在今年上半年总营收为35.45亿元左右，同比增长35%，归属于上市公司股东的净利润4.90亿元左右，同比增长65%左右。这和其持续践行的“大单品策略”，及顺应时局变化的“多品牌、多品类、多渠道”战略分不开。

还有企业已经做出尝试。如水羊股份，前段时间，水羊股份公开表示，水羊旗下原料研发公司——湖南水羊生物科技有限公司独有的新原料“吡咯并喹啉醌二钠盐”（简称PQQ二钠盐）完成备案，进入监测期。研究数据显示，PQQ二钠盐有高度的热稳定性，且具备优异的修护和舒缓功效，将助力水羊股份推动中国化妆品原料创新。

正如上述行业人士所述，“化妆品企业需要跟随行业而变化。只要能随机应变，即便如今处于行业调整期，暂时受挫，但只要熬过‘疗伤期’，企业终究会与整个行业一起，在2024年下半年缓慢恢复。”