文 | 定焦One  布鲁斯

编辑 | 向园

8月16日，京东发布今年Q2财报，这也是京东新任CEO许冉上任后的第一份财报。

财报显示，今年第二季度收入2879.31亿元，同比增长7.6%，归母净利润为65.81亿元，同比增长50%。这份财报体现了京东之前的打法，收入要稳、还要追求盈利。

但是到了今年，当竞争对手都在强调低价，且开始纷纷进入即时零售领域抢占市场，京东在刘强东的带领下开始追求“极致低价”，同时作为一家供应链驱动的公司，也想在传统货架电商之外，进入线下同城赛道，与竞争对手争夺用户和市场，因此开始着急打仗。

今年3月，京东上线“百亿补贴”，4月将POP（第三方零售平台）和自营全面打通，希望靠POP商家拉高GMV，到6月末又成立创新零售部，此前被“雪藏”的京东拼拼和七鲜超市重新被启用，意在下沉和线上线下融合。

京东的低价策略、下沉市场和同城业务，最好的结果是换来短期内活跃用户大增、营收和GMV快速增长，但目前这三样数据都还没有在财报中得到验证。背后的补贴和投入是否会影响其整体利润，也尚需市场和时间验证。

前景不明朗的情况下，财报发布当晚，京东股价在美股和港股均出现下跌，截至发稿，京东美股和港股的跌幅分别为3.03%和1.13%。

但是可以确定的是，为了讲更多的故事，走更远的路，一向沉稳的京东也坐不住了。

单季净赚66亿，利润全靠省？

京东在2023年Q2的表现可以概括为，收入和利润保稳，但整体增速“踩刹车”。

从往年财报数据中能够明显看到，京东的单季营收维持在2000亿元以上。因为双11的带动，每年Q4是收入最高的季度，Q2因为有618大促，是全年收入第二高的季度，今年也不例外。京东Q2营收2879.31亿元，同比增长7.6%，略高于去年同期。

制图 / 定焦

关注电商行业的投资人钧奇认为，对于现阶段的互联网公司来说，增长比什么都重要，上季度京东的营收增长接近停滞，这一季度依旧增长幅度不大，看来京东今年3月开始的“百亿补贴”，效果不是十分乐观。

拆分到各业务来看，京东的收入主要由京东零售（含京东健康及京东工业）撑起，但这部分收入增速正在下滑。本季度，京东零售贡献了2532.80亿元的收入，同比增长4.85%，而上个季度，这一业务的业绩出现了负增长。

京东在同城业务（以即时零售为主）的“开源”，维持住了增长趋势。

2021年10月开始，京东把即时零售业务整合进达达集团，两大集团已经并表。本季度，京东物流和达达在内的同城业务，收入分别同比增长31.21%和23.23%。

财报中也花了不少笔墨介绍即时零售业务。财报显示，618期间，京东到家合作实体门店数同比增长80%，家电、电脑、美妆、运动户外、酒等多品类的成交总额均有三位数以上的增长。与此同时，2000多个县区市的消费者在京东618期间体验到京东到家“小时达” 服务。

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“同城业务的收入增长，再一次验证京东本质上是一家供应链驱动的公司，而非单纯的电商公司。不过与美团等竞争对手相比，京东需要在同城配送运力上持续投入，这也使得达达自并表以来一直处于亏损状态。” 零售资深人士州州告诉「定焦」。

在经历了2021年惨淡的亏损之后，京东的利润从2022年Q2开始回温，2022年整体盈利，扳回一城。到今年Q2，京东利润继续增长至65.81亿元，增速在经历大起大落之后恢复到50%的水平。

在各大互联网公司都苦于增长的今天，竞争的关键变成了谁能更大胆地“赚钱”，以及谁能更聪明的“省钱”。

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到今年第二季度，京东零售业务的利润同比增速几乎持平，达达业务的亏损额收窄至0.29亿元，京东物流的利润同比增长1316%至5.1亿元。有分析认为，这是京东多年打造的供应链基础的体现。

随着京东在2023年把下沉市场视为重点战略方向之一，包括京东产发、京喜、海外业务及技术创新在内的新业务，在第二季度扭亏为盈，利润达10.61亿元。而此前这一业务仅在2022年三季度实现盈利，原因是对京喜业务的大规模撤城与业务整合。

在财报电话会议上，京东集团CEO许冉也强调，目前，京东拼拼（原京喜拼拼）业务仍在小范围试点，更多是探索模式、跑通模式，整体投入力度可控，不会影响京东的全年利润。

京东的利润可以说是辛辛苦苦“省”出来的。今年Q2，尽管有618，京东还是保持了谨慎花钱的态度——营销费用率为3.8%，去年同期为3.5%；管理费用率为0.8%，去年同期为0.9%，两项开支单季度占营收的比例不到5%。

总得来说，京东一贯的风格是保持低利润率，缓慢行驶。但州州预测，伴随同城业务和下沉业务的发展，如果京东物流和新业务能保持住本季度的利润水平，京东下半年的利润将令人期待。

搞低价、抢下沉，京东进展如何？

京东一直试图撕掉“卖货”标签，试图扩大服务性收入的来源。但截至本季度，商品收入占比依旧达81.2%。

值得注意的是，商品收入占比虽高，收入增速也在逐年下滑，到2023年第二季度，商品收入较2022年同期仅增加3.5%，服务收入增速则达30.1%。

GMV和用户活跃度是衡量京东这家公司的重要指标，但此前几年，它的增长对比竞争对手没有明显优势。

过去两年，根据财报，京东的GMV增速始终低于拼多多，但高于阿里巴巴——2020年拼多多增速67%，京东25%；2021年拼多多增速46%，京东26%。到了2022年，京东和拼多多都不再公布GMV数据。

自2022年财报起，京东不再披露相关用户数据，但据第三方监测机构MoonFox近期公布的数据显示，2023年Q2，京东MAU和季均DAU数据均排在淘宝和拼多多之后，APP渗透率也在50%以下。

2022年以来，京东在即时零售领域也增加了对手：抖音于今年2月上线抖音超市，推出半日达、隔日达等服务；美团立足同城运力，加码“万物皆可送”；淘宝的盒马鲜生则在今年财报中宣布超过90%的自营门店实现正现金流；拼多多旗下社群团购平台快团团，在今年初开始侧重本地生活领域。

为了突出重围，今年3月，京东零售CEO辛利军确定了2023年京东零售的四大必赢之战：下沉市场、供应链中台建设、开放生态建设以及同城业务。

具体调整上，一方面全方位打响价格战，“低价驱动”成为京东零售战略调整的核心，3月上线“百亿补贴”后，4月打通自营店和POP店。在本季财报沟通会上，京东高管表示，预计在相当长的时间里，京东的POP最终形态会达到60%的GMV占比。

另一方面，6月末，京东成立创新零售部，包含前置仓、七鲜超市、京东拼拼（原京喜拼拼）等业务，由老将闫小兵带队，向许冉汇报。

州州认为，一面是低价策略，一面将过去业务大规模收缩调整的京喜事业群和七鲜超市重新“捞回来”，京东意在押注下沉市场，且将线上线下渠道融合，为的是解决传统的货架电商市场整体扩张受限、品类单一的问题。

财报显示，今年618期间，东莞及昆明京东MALL盛大开业。与此同时，成都、唐山、苏州、南京等11座城市的13家京东城市旗舰店相继开业。此外，京东家电专卖店也在618期间在下沉市场新开724家门店。

州州认为，线上与线下融合的零售业态，是未来电商的发展方向，也是闫小兵的强项所在。但京喜和七鲜“失败”过一次，京东能否吸取经验，通过线上线下融合逆转局势，还有待观察。

京东Q2日用百货商品收入同比下滑8.6%

不过，在具体的实操过程中，京东也有自己的难题。

首先是，百亿补贴的品类丰富度不够。财报显示，3C电子和家用电器本季收入1521.31亿元，同比增速反弹至11.4%，州州猜测，或许与今年夏天持续的高温有关，也与百亿补贴主要是数码品类的产品有关。与之相对的是，日用百货商品收入在Q2同比下滑8.6%，这与疫情期间30%以上的增速相差甚远。

另外，京东还需注重自营、POP商家与用户的利益平衡。一位京东POP商家称，京东对POP商家的抽佣在3%-10%，0.6%的技术服务费，提现手续费是0.3%，其他还有数据服务费、各种保险等。“商家还要承担京东促销所产生的优惠费用，羊毛出在羊身上，很多品牌亏着本干。”

多位业内人士都表达了对京东现状的担忧，认为京东强调的“多快好省”似乎只能兼顾两样，京东之前的用户心智在于好和快，当京东开始依靠更多POP商家来拉高GMV、重新发力下沉业务，就相当于将核心转为多和省，不仅容易丢掉特色，背后也还有一整套为低价服务的解决方案要补。

京东的“35711”能实现吗？

从今年前两个季度的运营逻辑来看，京东和阿里越来越“像”。

对此前的阿里和京东来说，两家坚信消费升级才是未来，张勇和徐雷也都选择用轻量级的业务（淘特和京喜）来防御。徐雷过去的业绩是创立了能跟阿里双11进行PK的618购物节，并发展了京东Plus会员体系、强调正品和自营，这一体系也与张勇在位期间的“高端化”逻辑一致。

但到今年，“回归低价和回归用户”成为马云和刘强东给自家集团的救命药方。和阿里换蔡崇信和吴泳铭两位一直专注投资的元老接任张勇一样，京东也在今年5月宣布由原CFO许冉将接替徐雷，出任京东集团CEO。

对于此举，外界并不感到意外。这几年京东和阿里一样，大力度分拆业务上市——京东健康（2020年在香港联交所上市）、京东物流（2021年在香港联交所主板上市）、达达（2020年登陆美国纳斯达克）。此外，还有京东数科和最近刚发招股书的京东工业和京东产发。

这些业务上市的背后操盘手都是许冉，加入京东前，许冉曾在普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）担任审计合伙人。

同时，钧奇还指出，CFO上位的背后，是增量开拓变存量挖潜，也表示京东将开始追求利润增长和股价提升，此后内部业务考核和成本核算也会更加细致。

京东和阿里热衷于分拆子集团上市的理由也不难理解，除了能通过SOTP估值增强母公司集团的市值，也有助于母公司集团募集更多的资金，解决上市企业现金流短期问题。

从今年来看，淘宝、京东、拼多多都更注重打“价格战”，短期加大补贴投入，毛利率和利润都会承压，更需要充足的现金流。根据财报，京东截至2023年6月30日止十二个月的自由现金流为335亿元，上年同期为277亿元。

上任后，许冉在京东成立20周年之际，提出了“35711”的野望，即京东能有3家收入过万亿元、净利润过700亿元的公司；5家进入世界五百强的公司；7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司；能为国家缴纳1000亿元税收；提供超过100万就业岗位。

到今年二季度，这些目标实现得怎么样了？

据2022年年报显示，在3家万亿公司的目标上，京东零售收入近万亿，京东物流目前年收入还在千亿级别，但较2020年收入已经增长了一倍，照此发展，6年后或有望冲击万亿收入。而在净利润超700亿元的目标公司上，京东零售2022年整体利润近350亿，按照每年60元-80亿元利润的增长速度，未来4-6年有希望完成目标。

京东零售本季的收入规模近万亿、利润规模近350亿

目前京东是世界五百强企业，在其上市的子集团中，截至发稿，京东物流市值701.5亿元、京东健康市值1497.7亿元、达达集团市值104.5亿元、德邦物流市值172.9亿元。另外，从胡润研究院发布的《2023全球独角兽榜》来看，京东产发估值已达530亿元，排在第92位，京东工业估值已达185亿元，排在第374位。有报道称，京东科技2023年企业估值为1300亿元。

也就是说，京东7家从零做起市值不低于1000亿元的上市公司的目标上，目前仅有2家达标。京东科技虽然估值过千亿，但它和其他几家面临的共同问题是，业务对京东存在依赖性。根据最新财报，京东物流约有30%的收入来源于京东，达达平台接近65%的订单来自京东，而京东工业同时依赖京东和京东物流。而业务相对独立的京东健康，目前是上市后收入增速下滑最慢的子集团。

看来，“35711”的发展目标想真正实现，京东还任重而道远。为了调动员工积极性，京东在今年4月拆了中台——把事业群变成事业部，原事业群下事业部拆分成众多单元，自力更生，人员的绩效考核方式也从负责人打分制变成，“只要GMV提高就可以有奖励”，有内部人士透露。

今年是阿里巴巴成立24周年、京东成立20周年，两大传统电商企业都在抛弃过去的前进方向，在一把手的带领下重新打仗，即使稳如京东，也发生了巨变。在如今的市场状态下，变或许才是唯一的出路。

应受访者要求，文中州州、钧奇为化名。