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隐身的薇娅,想革“李佳琦们”的命

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隐身的薇娅,想革“李佳琦们”的命

薇娅的下一程——AI主播。

文|壹娱观察 木宇

薇娅是不做直播了,但她并没有闲着,很多人都忽略了这位曾经的“直播一姐”的另外一个身份——谦寻控股老板,而谦寻并不是一家简单的MCN公司。

或许有人会惋惜,薇娅倒在了直播带货汹涌澎湃之际,但是,随后不到一年的时间,“大主播时代走向完结”的论调已经全网高声响起,每家头部主播和背后的MCN机构都开始绞尽脑汁地走上了“求变”之路——有人培养助播,建立起自己的“24小时直播商超”;有人开始“四处留情”,淘宝直播、抖音、京东等平台都在热情拥抱;也有人打起独立APP的主意,并进一步往其他领域伸出触角……

逐渐去薇娅化的谦寻一定程度上在面临“断臂”之痛后,便更早开始布局自己的“新生路”。

谦寻直播矩阵

后谦寻时代,除了以“蜜蜂三社”等直播间延续传统的直播业务,它还投出了两家上市公司,孵化了数字化直播电商平台羚客系统。

而就在近日,谦寻发布了“AI 数字人直播服务”和“一站式AI智能直播综合服务平台”两项数字化产品,这意味着,谦寻正在全面进军数字人直播领域,从达人直播帮品牌带货延伸至卖数字人帮品牌自播带货。

离开了直播江湖,没有了身份牵绊,薇娅干脆放手一搏,要端掉整个江湖,而那些原本的劲敌,如李佳琦等人,后谦寻时代,薇娅要做的就是彻底颠覆他们,同时也包括“自己”。

AI主播为何值得All in?

分析谦寻为何All in AI数字人,就不得不聊到直播电商背后两大不可阻挡的趋势。

其一,品牌自播是大势所趋。

从营销链路而言,品牌自播无疑是节点最少、效率最高的,毕竟没有中间商赚差价,而且在达人带货成本越来越高的今天,自播无疑是一条具备高成长空间的路径,所有成本都压在内容打造上,也最容易做出以小博大的效果。

这个道理大家都能想明白,所以无论品牌选择和哪家MCN哪个主播合作,都不会忘记搭建自己的直播间,外面的渠道千好万好,都不如握在自己手上的好,“自播焦虑”近两年也成为各大品牌新的心理症候群。

而各大平台无论从策略还是流量上都在向品牌自播倾斜,根据蝉妈妈的数据,抖音电商直播平台2023年上半年,相较于品牌自播和店播,达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。

显然,“帮”品牌带货的红利期正在过去,而“教”品牌带货的蓝海正在到来,谦寻的带货既然失速了,正好顺势换条轨道。

其二,AI技术正在席卷一切。

如果仅仅只是数字人,那不过是粗浅的换皮而已,但今年年初以ChatGPT为代表的AI技术大爆发,彻底改变了一切,使得数字人在制作成本、生成方式、渲染流程、快速部署可以更快更高效的完成,也拓展了AI数字人的场景应用,尤其是直播和短视频领域,相应的AI数字人公司也如雨后春笋般快速增长。

长期以来,各方都在努力尝试实现如何让主播去中心化,而AI主播的登场,则是一个解决之道。

平台更是亲自下场摇旗呐喊。3月底,腾讯发布AI智能创作助手“腾讯智影”,帮助用户以少量图片和视频素材完成“形象克隆”;4月底,腾讯云发布了智能小样本数字人生产平台,3分钟真人口播视频、100句语音素材,就能进行真人建模,几天就能完成,价格仅上千元;5月中,微软旗下的小冰公司宣布启动“GPT克隆人计划”,同样只需3分钟就能创造AI克隆人;618前夕,淘宝直接发起“AI生态伙伴计划”,推进AI数字人直播应用和发展;8月初,快手在2023年光合创作者大会上,向外界展示了全模态、大模型AIGC解决方案和AIGC数字人产品“快手智播”。

腾讯智影截图

头部MCN机构自然也没有错过这个风口,2月7日,遥望科技在互动平台上回应投资者的上述相关问题时表示,“公司规划在2023年发力虚拟人直播等业务,计划利用公司过往积淀的技术优势,实现高效率低成本的AIGC内容生成,使得直播时长更长,以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势”。

对比签约众多明星主播的遥望,失去了薇娅这个超头主播后,青黄不接的谦寻在这方面显然更没有包袱,并且它的步子也迈得更快。

为什么是谦寻?

在头部直播电商的MCN机构中,率先推出AI数字人产品的谦寻显然是步伐最快的,这真的是因为谦寻的眼光最为超前吗?可能被迫的成分还更多些。

在头部MCN里,与谦寻同样重点发力AI数字人的还有上文提到的遥望,就在今年5月份,二者一前一后分别与两家AI科技公司进行强强绑定,遥望科技官宣与小冰科技签订关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的协议,谦寻旗下羚客与硅基智能共同创办合资公司谦语智能。

先来看遥望,根据财报,2022年全年,遥望全年净利润亏损为2.65亿元,更值得一提的是,在今年一季度,营收增长的情况下,遥望净利润出现了3540万元的亏损,而在去年受疫情影响明显的一季度,遥望的净利润也达到了9075万元。究其原因,营业成本的增长是关键,简单来说,其实就是直播电商的人效不高。

遥望2022年财报

今年1月1日遥望科技发布的全员内部信中,董事长兼CEO谢如栋直接痛批了“公司直播时长短,时间利用率低”等方面的主播人效问题。

这正好回应了前文所提到的,整个达人直播间对流量利用效率的下滑,这种行业性的问题并非遥望一家能够改变的,那么,选择押注数字人自然就成了一个挽回颓势的救命稻草。

而在谦寻这边,自从薇娅被罚后,达人带货业务更是受到毁灭性打击,相比同行们的温水煮青蛙,谦寻是跳楼式断档,虽然后来无数次传出薇娅要复出的消息,但从谦寻的动作来看,这条路显然是走不通了。

要知道,相比遥望明星矩阵式的带货团队,谦寻的带货GMV主要都是靠薇娅一人拉动的,她不仅是谦寻的面子,也是底子,而薇娅的出事,让整个行业都更加警惕“超头主播”的风险,而讽刺的是,马太效应在直播带货领域更是格外明显,薇娅的出现本身,就是行业发展的必然。

薇娅直播截图

没有头部主播无法拉动GMV,有了头部主播又扩大了公司经营风险,这是摆在每个MCN面前的究极矛盾。

且不说谦寻没有能力再复制出一个“薇娅”,即便有,它也不过是将过去走的路再走一遍,还是一条已经有了心理阴影的路,与之相比,彻底换一条路走或许才是最好的选择。

无论是遥望、东方甄选,还是李佳琦,他们在原来的路上至少还有机会,至于谦寻,只能置之于死地而后生了。

靠AI主播卖货,别想太简单

至少从大家的动作来看,今年或许就是AI主播元年。

克劳锐在6月份发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》中表示,智能AI正在推动直播电商行业“观看体验、直播效率、商业价值”全面提速。

没错,直播电商的商业价值的确被AI提速了,但想象蛋糕和吃到蛋糕中间,或许隔了一条看不见的鸿沟。

判断谦寻能否以AI主播完成华丽转身,依然要回到根本问题上来,目前这个阶段,AI数字人能对真人产生多大的替代作用。

要知道,其实早在去年4月,遥望就已经推出了虚拟数字人“孔襄”,要走孪生主播路线,但这条路显然不那么好走,孔襄在抖音的最后一条短视频也停留在了去年9月。

如果遥望的“孔襄”没有向业界证明,AI主播具备极大的市场潜力,那谦寻又该如何证明?至少有几个显然易见的“拦路虎”:

首先,AI数字人仍然是“假人”。

即便目前AI技术可以将数字人的制作成本无限降低,将数字人的形象做得无限逼真,但他依然只是一个没有灵魂的复制品,不具备真人的思维及情感能力,直播带货之所以能制造销量神话,核心就在于主播和观众的互动,从而产生了情感粘性及信任度,所以,直播公司往往不惜一切代价会留下优质主播,因为可遇不可求。

至于用真人在幕后指挥,与粉丝进行真实的互动,那又何必额外披上这层皮?

AI主播的优势就在于批量生产和标注化输出。这里又会面临一个新的困境,主播的成本是降下去了,但销量怎么提上来?

所以,行业目前普遍存在的,还是将AI数字人主播作为真人主播的辅助。

AI主播

一条理想的搭配状态便是,AI主播和真人主播对时间段进行分工,真人还是在把控黄金时间段,而不需要休息的AI主播则可以占据其他大段的空闲时间。

其次,AI的内容生产能力依然有限。

即便用ChatGPT写文案已成为日常,或者用Midjourney玩转AI图片生成,但懂行的人都知道,它们依然无法创作出真正优质的内容,或者说,你用它们创作优质内容的调教成本,也许不如自己亲自来动手。而达人之所以成为达人,就在于优秀的内容创作能力,以及个性化的表达输出,这些都超出了AI的能力范围。

类似柳夜熙这样的优质数字人内容,其背后团队的制作成本,反而比真人还要更高,而柳夜熙至今也没有做过一场直播,带过一场货,她的商业价值,至少在直播电商领域依然未能被证明。

最后,主播只是直播电商的一个环节。

直播电商除了直播,更是电商,背后是一套复杂的体系,包含供应链、品控、内容、运营等一些环节,主播也仅仅只是其中的一个环节。很多品牌自播做不好,可能问题往往不在主播,而在于其它的环节出了问题。就拿专业带货的达人而言,业内人都知道,达人对于选品是极其挑剔的,很多产品根本就上不了好的直播间。

你即便推出了AI数字人产品,但依然无法从根本上解决商家直播带货的能力问题,越是复杂的系统,越无法通过一套软件就解决经营问题,如果商家们最终发现AI数字人无法真正帮自己实现自播收入的增长,即便它卖的再便宜,都还不如自己花大成本搭建真人直播间来的有价值。

而同时,在谦寻迈步之前,市场上AI主播乱象已经层出不穷,无论是千篇一律的脸蛋、循环播放的话术正在破坏直播生态,还是“AI换脸”背后引发的名誉权之争,以及遍布的、被生成的虚假信息、,等等情况,都在降低着大众与品牌方对于AI主播的印象分。

谦寻想以AI数字人破局,无论故事讲得再好,最终还是无法避免商家的灵魂拷问,市场知道薇娅能帮我们把产品卖出去,还能卖的很好,但数字人主播能卖多少?

谦寻和薇娅现阶段都没有信心给出一个响亮的数字。

隐身的薇娅,想革“李佳琦们”的命,会不会先把自己的命再革一次?

本文为转载内容,授权事宜请联系原著作权人。

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薇娅的下一程——AI主播。

文|壹娱观察 木宇

薇娅是不做直播了,但她并没有闲着,很多人都忽略了这位曾经的“直播一姐”的另外一个身份——谦寻控股老板,而谦寻并不是一家简单的MCN公司。

或许有人会惋惜,薇娅倒在了直播带货汹涌澎湃之际,但是,随后不到一年的时间,“大主播时代走向完结”的论调已经全网高声响起,每家头部主播和背后的MCN机构都开始绞尽脑汁地走上了“求变”之路——有人培养助播,建立起自己的“24小时直播商超”;有人开始“四处留情”,淘宝直播、抖音、京东等平台都在热情拥抱;也有人打起独立APP的主意,并进一步往其他领域伸出触角……

逐渐去薇娅化的谦寻一定程度上在面临“断臂”之痛后,便更早开始布局自己的“新生路”。

谦寻直播矩阵

后谦寻时代,除了以“蜜蜂三社”等直播间延续传统的直播业务,它还投出了两家上市公司,孵化了数字化直播电商平台羚客系统。

而就在近日,谦寻发布了“AI 数字人直播服务”和“一站式AI智能直播综合服务平台”两项数字化产品,这意味着,谦寻正在全面进军数字人直播领域,从达人直播帮品牌带货延伸至卖数字人帮品牌自播带货。

离开了直播江湖,没有了身份牵绊,薇娅干脆放手一搏,要端掉整个江湖,而那些原本的劲敌,如李佳琦等人,后谦寻时代,薇娅要做的就是彻底颠覆他们,同时也包括“自己”。

AI主播为何值得All in?

分析谦寻为何All in AI数字人,就不得不聊到直播电商背后两大不可阻挡的趋势。

其一,品牌自播是大势所趋。

从营销链路而言,品牌自播无疑是节点最少、效率最高的,毕竟没有中间商赚差价,而且在达人带货成本越来越高的今天,自播无疑是一条具备高成长空间的路径,所有成本都压在内容打造上,也最容易做出以小博大的效果。

这个道理大家都能想明白,所以无论品牌选择和哪家MCN哪个主播合作,都不会忘记搭建自己的直播间,外面的渠道千好万好,都不如握在自己手上的好,“自播焦虑”近两年也成为各大品牌新的心理症候群。

而各大平台无论从策略还是流量上都在向品牌自播倾斜,根据蝉妈妈的数据,抖音电商直播平台2023年上半年,相较于品牌自播和店播,达人直播间对流量利用率的下降幅度较大。

显然,“帮”品牌带货的红利期正在过去,而“教”品牌带货的蓝海正在到来,谦寻的带货既然失速了,正好顺势换条轨道。

其二,AI技术正在席卷一切。

如果仅仅只是数字人,那不过是粗浅的换皮而已,但今年年初以ChatGPT为代表的AI技术大爆发,彻底改变了一切,使得数字人在制作成本、生成方式、渲染流程、快速部署可以更快更高效的完成,也拓展了AI数字人的场景应用,尤其是直播和短视频领域,相应的AI数字人公司也如雨后春笋般快速增长。

长期以来,各方都在努力尝试实现如何让主播去中心化,而AI主播的登场,则是一个解决之道。

平台更是亲自下场摇旗呐喊。3月底,腾讯发布AI智能创作助手“腾讯智影”,帮助用户以少量图片和视频素材完成“形象克隆”;4月底,腾讯云发布了智能小样本数字人生产平台,3分钟真人口播视频、100句语音素材,就能进行真人建模,几天就能完成,价格仅上千元;5月中,微软旗下的小冰公司宣布启动“GPT克隆人计划”,同样只需3分钟就能创造AI克隆人;618前夕,淘宝直接发起“AI生态伙伴计划”,推进AI数字人直播应用和发展;8月初,快手在2023年光合创作者大会上,向外界展示了全模态、大模型AIGC解决方案和AIGC数字人产品“快手智播”。

腾讯智影截图

头部MCN机构自然也没有错过这个风口,2月7日,遥望科技在互动平台上回应投资者的上述相关问题时表示,“公司规划在2023年发力虚拟人直播等业务,计划利用公司过往积淀的技术优势,实现高效率低成本的AIGC内容生成,使得直播时长更长,以长尾效应进一步扩大供应链竞争优势”。

对比签约众多明星主播的遥望,失去了薇娅这个超头主播后,青黄不接的谦寻在这方面显然更没有包袱,并且它的步子也迈得更快。

为什么是谦寻?

在头部直播电商的MCN机构中,率先推出AI数字人产品的谦寻显然是步伐最快的,这真的是因为谦寻的眼光最为超前吗?可能被迫的成分还更多些。

在头部MCN里,与谦寻同样重点发力AI数字人的还有上文提到的遥望,就在今年5月份,二者一前一后分别与两家AI科技公司进行强强绑定,遥望科技官宣与小冰科技签订关于《直播电商人工智能技术/产品战略合作》的协议,谦寻旗下羚客与硅基智能共同创办合资公司谦语智能。

先来看遥望,根据财报,2022年全年,遥望全年净利润亏损为2.65亿元,更值得一提的是,在今年一季度,营收增长的情况下,遥望净利润出现了3540万元的亏损,而在去年受疫情影响明显的一季度,遥望的净利润也达到了9075万元。究其原因,营业成本的增长是关键,简单来说,其实就是直播电商的人效不高。

遥望2022年财报

今年1月1日遥望科技发布的全员内部信中,董事长兼CEO谢如栋直接痛批了“公司直播时长短,时间利用率低”等方面的主播人效问题。

这正好回应了前文所提到的,整个达人直播间对流量利用效率的下滑,这种行业性的问题并非遥望一家能够改变的,那么,选择押注数字人自然就成了一个挽回颓势的救命稻草。

而在谦寻这边,自从薇娅被罚后,达人带货业务更是受到毁灭性打击,相比同行们的温水煮青蛙,谦寻是跳楼式断档,虽然后来无数次传出薇娅要复出的消息,但从谦寻的动作来看,这条路显然是走不通了。

要知道,相比遥望明星矩阵式的带货团队,谦寻的带货GMV主要都是靠薇娅一人拉动的,她不仅是谦寻的面子,也是底子,而薇娅的出事,让整个行业都更加警惕“超头主播”的风险,而讽刺的是,马太效应在直播带货领域更是格外明显,薇娅的出现本身,就是行业发展的必然。

薇娅直播截图

没有头部主播无法拉动GMV,有了头部主播又扩大了公司经营风险,这是摆在每个MCN面前的究极矛盾。

且不说谦寻没有能力再复制出一个“薇娅”,即便有,它也不过是将过去走的路再走一遍,还是一条已经有了心理阴影的路,与之相比,彻底换一条路走或许才是最好的选择。

无论是遥望、东方甄选,还是李佳琦,他们在原来的路上至少还有机会,至于谦寻,只能置之于死地而后生了。

靠AI主播卖货,别想太简单

至少从大家的动作来看,今年或许就是AI主播元年。

克劳锐在6月份发布的《2023年直播电商618创新趋势研究》中表示,智能AI正在推动直播电商行业“观看体验、直播效率、商业价值”全面提速。

没错,直播电商的商业价值的确被AI提速了,但想象蛋糕和吃到蛋糕中间,或许隔了一条看不见的鸿沟。

判断谦寻能否以AI主播完成华丽转身,依然要回到根本问题上来,目前这个阶段,AI数字人能对真人产生多大的替代作用。

要知道,其实早在去年4月,遥望就已经推出了虚拟数字人“孔襄”,要走孪生主播路线,但这条路显然不那么好走,孔襄在抖音的最后一条短视频也停留在了去年9月。

如果遥望的“孔襄”没有向业界证明,AI主播具备极大的市场潜力,那谦寻又该如何证明?至少有几个显然易见的“拦路虎”:

首先,AI数字人仍然是“假人”。

即便目前AI技术可以将数字人的制作成本无限降低,将数字人的形象做得无限逼真,但他依然只是一个没有灵魂的复制品,不具备真人的思维及情感能力,直播带货之所以能制造销量神话,核心就在于主播和观众的互动,从而产生了情感粘性及信任度,所以,直播公司往往不惜一切代价会留下优质主播,因为可遇不可求。

至于用真人在幕后指挥,与粉丝进行真实的互动,那又何必额外披上这层皮?

AI主播的优势就在于批量生产和标注化输出。这里又会面临一个新的困境,主播的成本是降下去了,但销量怎么提上来?

所以,行业目前普遍存在的,还是将AI数字人主播作为真人主播的辅助。

AI主播

一条理想的搭配状态便是,AI主播和真人主播对时间段进行分工,真人还是在把控黄金时间段,而不需要休息的AI主播则可以占据其他大段的空闲时间。

其次,AI的内容生产能力依然有限。

即便用ChatGPT写文案已成为日常,或者用Midjourney玩转AI图片生成,但懂行的人都知道,它们依然无法创作出真正优质的内容,或者说,你用它们创作优质内容的调教成本,也许不如自己亲自来动手。而达人之所以成为达人,就在于优秀的内容创作能力,以及个性化的表达输出,这些都超出了AI的能力范围。

类似柳夜熙这样的优质数字人内容,其背后团队的制作成本,反而比真人还要更高,而柳夜熙至今也没有做过一场直播,带过一场货,她的商业价值,至少在直播电商领域依然未能被证明。

最后,主播只是直播电商的一个环节。

直播电商除了直播,更是电商,背后是一套复杂的体系,包含供应链、品控、内容、运营等一些环节,主播也仅仅只是其中的一个环节。很多品牌自播做不好,可能问题往往不在主播,而在于其它的环节出了问题。就拿专业带货的达人而言,业内人都知道,达人对于选品是极其挑剔的,很多产品根本就上不了好的直播间。

你即便推出了AI数字人产品,但依然无法从根本上解决商家直播带货的能力问题,越是复杂的系统,越无法通过一套软件就解决经营问题,如果商家们最终发现AI数字人无法真正帮自己实现自播收入的增长,即便它卖的再便宜,都还不如自己花大成本搭建真人直播间来的有价值。

而同时,在谦寻迈步之前,市场上AI主播乱象已经层出不穷,无论是千篇一律的脸蛋、循环播放的话术正在破坏直播生态,还是“AI换脸”背后引发的名誉权之争,以及遍布的、被生成的虚假信息、,等等情况,都在降低着大众与品牌方对于AI主播的印象分。

谦寻想以AI数字人破局,无论故事讲得再好,最终还是无法避免商家的灵魂拷问,市场知道薇娅能帮我们把产品卖出去,还能卖的很好,但数字人主播能卖多少?

谦寻和薇娅现阶段都没有信心给出一个响亮的数字。

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