文|旗帜财经 木木

2006年2月的一天，众多年轻女性蜂拥至上海南京西路，来自全球服装零售巨头、西班牙的快时尚品牌代表ZARA在中国内地迎来它的第一批顾客，此后ZARA门店如雨后春笋版涌现在一二线城市，迅速跻身国内年轻女性青睐的服装品牌行列。

第二年，瑞典快时尚品牌H&M正式进入中国市场，同年，来自荷兰的品牌C&A也出现在上海陆家嘴，此后西方快时尚品牌潮水般涌入内地，如今生活在大城市的年轻人，谁的衣柜里没有几件快时尚品牌？十多年过去了，为什么快时尚繁华热闹的景象一去不复返？

01 消费浪潮之下，快时尚风头无两

快时尚这个说法源自20世纪欧洲的“Fast Fashion”，是指一些品牌把当季时装周的设计以最便宜的生产成本推出、并快速上新到商店，让顾客能迅速捕捉到最新的国际时尚趋势的生产运营模式。在美国，“快时尚”被叫做“Speed to Market ”，人们常常拿这种模式与麦当劳式的快餐相提并论。

快时尚在中国的兴起与时代社会的发展密切相关。

中国改革开放后成长起来的70后、80后，从90年代中后期开始拥至一二线城市读书、就业。也就在那些年里，中国迎来经济的飞速增长，国民收入不断增加，都市年轻白领有着极其旺盛的消费力，同时，迅猛发展的互联网让国内的年轻人通过各种新闻报道、时尚街拍及欧美影视剧捕捉到了纽约、伦敦、巴黎等国际都市的时尚潮流。

然而彼时国内的服装消费市场，一边是动辄几千上万的奢侈品，一边是夜市地摊、批发市场，面向普通民众的商场里仅有的几个年轻化的品牌的确显得单调匮乏。

迫切的消费愿望和空白的国内市场，给了快时尚品牌得天独厚的机会，装修精致、款式新颖、价格相对友好，快时尚品牌恰到好处地满足了这一庞大群体的消费需求

在zara、 hm之后，2008年英国的Marks&Spencer进入中国，2010年，美式快时尚代表GAP荷兰的WE品牌在华开店，同年Forever 21亮相上海、2014年英国快时尚品牌Newlook来华……就这样，各大快时尚品牌迅速被年轻人接纳，在国内风靡一时。

那些年，走在一二线城市的繁华商圈，几乎处处可见上述品牌门店的巨大logo，上海的南京东路到南京西路、北京的王府井大街、成都的春熙路、重庆的解放碑、南京的新街口……Forever 21、H&M南京东路旗舰店、Zara等品牌的旗舰店比比皆是，每逢周末、节假日或促销季，透过橱窗总能看到消费者在试衣间外、收银台前排起的长队。

各大品牌业绩喜人，不断创造着销量神话。先行者在中国市场尝到了甜头，开始了高速扩张，一些品牌迅速下沉到三线或四线城市。在这场狂欢中，越来越多的新鲜面孔也如雨后春笋，开启了一轮又一轮激烈的市场厮杀。

然而就在越来越多的品牌将这里看作一片蓝海，纷纷涌入，市场数据一路高歌时，危机也悄然潜入。

02 风潮过去，快时尚一地鸡毛

快时尚品牌店里摩肩接踵的景象似乎从2016年开始出现了变化。

首先是马莎百货宣布关闭中国内地的所有实体店铺，一年后曾在上海一号店创下3日销售额400万元的韩国品牌SPAO开始了全国大规模的关店潮；2018年New look宣布当年关闭所有门店，而就在四年前，它刚刚来到中国时还放出“3年全国开出500家店”的豪言；2019年Forever 21退出，剩下的H&M、Gap和C&A也在不断萎缩或放慢了扩张的步伐。

2021年，H&M 在中国市场关闭约 20 家门店，当年的财报数据显示其税后亏损为 10.7 亿瑞典克朗，销售额同比大跌 21%。在此之前，进入中国快六年的 Old Navy已宣布在 2020 年 3月1日开始全面退出中国市场，同时关闭官网和天猫旗舰店，其姊妹品牌Gap 也被报道在考虑出售中国业务。同年，荷兰快时尚服装集团 C&A 将其在中国的业务出售，西班牙快时尚品牌 Mango 对其2019 年提出的中国门店扩张计划按下了暂停键。到2021年1月，西班牙服装零售巨头、快时尚品牌Zara的母公司Inditex宣布在年中关闭旗下品牌 Bershka、Pull &Bear 和 Stradivarius 在中国的所有实体门店。

在这短短十年里，究竟发生了什么？

最被消费者诟病的，是快时尚疯狂扩张、不断出新背后难以提升的产品质量。就拿美国品牌Forever 21来说，当年进驻中国时豪气地租下铜锣湾6层独栋门店、在北京王府井和南京东路的门店也赚足了眼球。但很快，国内的年轻人发现它的衣服质量并不与门店的气派相匹配。尽管这里的新款几乎以周为单位不断更新，令人眼花缭乱，但买回去的衣服常常是洗上几次，就与地摊货没什么两样。

同样的情况也发生在其他一些快时尚品牌中。不少网友吐槽，衣柜里乱糟糟堆成了山，可没有几件经得住时间的“考验”，夏天的衣服几个月就进了垃圾桶，冬天的羽绒服、大衣也因质量不合格屡屡出现在“黑榜”上。

也许所谓快时尚，就是来得快，去得也快。

近年来，随着国内年轻一代的消费观念转变，不断购买、不断抛弃的消费行为开始被越来越多人诟病，不盲目追求潮流、注重个性化体验、简约低调、环保可持续的理念逐渐深入人心，一些年轻消费者甚至开始学习服装材质的知识……显然，这股越刮越盛的反消费主义风潮与快时尚的概念背道而驰。

为了达到“快”的目的，这类品牌通常要求设计者迅速捕捉当下潮流趋势，然后快速进行设计制作、快速推入市场，以求占领消费者的衣橱。这就决定了品牌要利用自己运转高效的全球化供应链条来生产面向全球的统一服装，也意味着它们无法放慢节奏、静下心来去观察不同地域、民族的特殊消费需求。

这样的生产销售模式带来的结果是，它无法持续地打动本土消费者，例如按照欧美人身高体重制定的服装尺寸，并不匹配国人的身材标准；按照西方穿衣潮流设计的部分款式也不符合国内日常工作环境的着装要求。这一点，似乎日本、韩国的部分品牌被诟病较少，其中或与亚洲人的身材标准、东亚文化的共通性不无关系。

在产品本土化上的投入远远不够，也是快时尚品牌败走中国的重要因素。

另一个不容忽视的因素是，中国时尚品牌迅速崛起，已成为国际品牌强有力的竞争对手。例如 UR 这样的国产品牌，在设计上更多考虑到了本土消费者的需求；一些在淘宝上出现的网红品牌也逐渐培养起了自己的消费群体，这些年备受年轻白领追捧的小众品牌有不少就来自淘宝，它们或走设计师路线或凭借网红带货，以国内的生产供应链系统创造了一套完善的运营逻辑；而国潮风的兴起，更是让年轻人摒弃了过往盲目追求欧美品牌的消费习惯，把目光转向日渐成熟的本土品牌。

在多重因素影响下，国际快时尚品牌的优势地位不断下滑，在全球经济形势不甚乐观的大背景下，快时尚品牌正在从激进狂热中冷静下来，不少品牌也在转变市场策略。

我们当然难以否认快时尚潮流为内地消费市场带来的积极作用，但这股热浪的冷却，或许意味着另一个消费时代的来临，国内中端时尚消费市场上，更加贴合国人文化心理需求、制作更加精良价格也相对友好的品牌不断涌现，这意味着整个消费市场在逐渐走向成熟。未来或许最敏锐地捕捉到这一风向标的品牌，才会成为新时代的王者。