新消费盛典l中国品牌建设促进会国际合作部主任吕安然：品牌评价标准化助推品牌建设|界面新闻

2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。中国品牌建设促进会国际合作部主任吕安然发表了主旨演讲《品牌评价标准化助推品牌建设》。

界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。

参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。

以下是中国品牌建设促进会国际合作部主任吕安然发表了主旨演讲《品牌评价标准化助推品牌建设》文字实录——

尊敬的各位嘉宾，大家上午好！很高兴受邀参加今天的活动，我给大家分享的是《品牌评价标准化助推品牌建设》。

一、高质量发展需要加强品牌建设

2017年4月24日，国务院批准设立“中国品牌日”。自2017年，我国的品牌有了自己的节日，2018年5月10日，第二个中国品牌日之际，在上海召开了第一届中国品牌发展国际论坛，很荣幸参与到了论坛的组织筹备工作中，也邀请了国际专家共商品牌建设，对中国的品牌建言献策。

今年2月6日发布的《质量强国建设纲要》，也明确了要争创国内国际知名品牌的任务，包括完善品牌培育的发展机制，中国品牌的创建，打造中国精品，以及鼓励企业实施质量品牌战略，建立品牌培育的管理体系等。还对办好中国品牌日，支持企业加强品牌保护，品牌维权等方面提出了要求。

今天对开展品牌理论，价值评价研究，完善品牌价值评价标准，推动品牌价值评价和结果应用工作给大家进行分享。

品牌评价是国际通行的做法，2022年Interbrand百强榜，中国企业只有小米和华为入榜，排名分别是84和86位，排名比较靠后，榜单常年被欧美品牌占据，美国平均每年50到52位左右，排名不能准确反映我国品牌的实际情况。

不只Interbrand，别国咨询机构都对我国品牌进行发布，英国、法国、日本等国家，都对品牌评价模型、方法和指标有自己的理论和方法。

一方面评价指标侧重在财务方面，没有考虑品牌价值的综合因素；标准大部分是机构内部，没有形成国际共识，结果不具可比性。评价过程大部分不透明，不利于品牌改进以及价值的提升。

品牌评价能够反映品牌的综合实力，能指引品牌的健康发展，也能够引领品牌投资和促进消费。

二、品牌评价呼唤标准化

如何科学评价品牌呢？就呼唤标准化工作。

国际标准化组织，成立于1947年，总部设在日内瓦，ISO的标准通过全球范围的协商一致制定，通过标准化来减少贸易壁垒，推动公开公平的国际贸易。近几年，ISO在为更多独特的产品和服务提供指导，比如中医药，以及品牌评价的相关工作。

品牌评价标准化由德国标准化协会提出，要制定品牌评估的一个国际标准，参与标准制定的国家，包括奥地利、保加利亚、中国、芬兰等国家，除了亚洲三个国家以外，大部分是欧洲的国家，当时参与的机构也包括interbrand，安永、普华永道、Brand Finance等等国际上的知名机构。

2006年德国提出这个标准，2007年提出了项目委员会ISO/PC231，中国2008年加入到技术委员会的工作中，2010年发布了第一版标准，ISO10668品牌货币价值的评价要求，根据ISO的规则，项目委员会在评价标准发布之后，自动宣布解散了。

在国际标准发布之后，中国做了什么呢？我们观察到这个标准，可以更有效开展品牌建设，2012年对这个标准进行等同转换，自主研发包括品牌术语、品牌要素、品牌价值评价多周期受益法等等，2012年对外发布。同年成立了全国品牌价值和价值测算标准化技术委员会，制定国家标准的生产车间，SAC/TC532，后来根据国际统一，更名为品牌评价标准化技术委员会。

中国经过了两年实践，在标准研制过程中，只有一个标准不能满足国际上品牌建设的需求， 2013年8月，联合美国向ISO提出了成立品牌领域技术委员会的提案，在三个月的投票通过后，开启了一个月ISO TMB更高级别的投票，达到了100%的赞成，不到一年的时间，通过ISO提到品牌评价技术化技术委员会，秘书处设在中国，中国品牌建设促进会担任秘书处的工作。

我担任秘书处的经理，主席是英国David先生，主席五年一轮换，现任主席到2027年。标委会归口四项国际标准，一项在研的国际标准，成员来自11个国家和26个观察员，除了非洲之外，覆盖了所有的道路，下设不同的工作组制定国际标准。

在TC 289成立之后，一共召开了六次线下的全体会议，2014年9月，在北京召开了第一次全体会议，是成立大会。在会议上，对TC的发展、工作、规划，包括领导成员各个职位都进行了明确和决议，随后在英国伦敦、墨西哥坎昆、奥地利维也纳、意大利米兰、美国纽约一共召开了六次全体会议，受疫情的影响，这两年没有开国际会议，今年会议目前跟主席沟通，在中国杭州召开。

技术委员会有很重要的工作，称为工作组会议，工作组会议是做什么的呢？就是制定国际标准，第一项国际标准是中国和奥地利专家共同担任召集人组织制定的，2015年11月开启第一次工作组会议后，每年大概有两到三次会议，在各个专家所在国召开，为召开第一项国际标准制定奠定好的基础。

2019年正式发布，第一个由我国提出并主导制定的品牌评价的国际标准，也彰显了我国在品牌评价理论方面国际话语权，市场监管总局，也在第一时间对这个标准进行了宣传。

三、怎么助推企业的品牌建设呢？

ISO 20671是品牌评价的主标准，是纲领性的文件，通过综合性的评价，希望达到以评促建，评价不是目的，是为了更加系统科学地进行企业的品牌建设，整个标准秉持系统观和可持续发展的观念，评价方法定性和定量相结合，要点、创新点是品牌价值的5要素。

各国专家一起画出了品牌评价的框架图，框架不只是品牌评价，把品牌建设的各个环节，都非常系统地梳理出来了。品牌建设是输入端，输入从5要素进行，包括质量、服务、创新、有型和无型要素，这是品牌建设的基础。品牌建设的成果，通过市场活动，通过品牌支持传递到消费端，最终输出的形式是更有印象的品牌货币价值的体现，德国ISO 10668的主要内容，提出了三个途径：收益途径、成本途径、市场途径以及下设的六个方法。

对品牌定义进行重新再梳理，对2010年德国牵头的国际标准的定义删除了 “marketing related”“与市场营销相关的”。虽然品牌与市场营销强相关，但是品牌外延一定不止于此，对定义的修改，把品牌外延进一步扩大，包括人物品牌、事件品牌、地理标志品牌、旅游品牌等，不仅局限于市场营销相关的。最后，强调品牌能够产生经济利益和经济价值，与商标和品牌有非常明确区别。

同时，标准也提到，品牌评价的基础，也是品牌建设的基础，就是从要素和维度两个方面，品牌评价5要素，有形要素、质量要素、创新要素、服务要素、无形要素是创新的关键点；品牌的维度从外部观察品牌，也是西方传统的，市场营销非常熟悉的领域，法律、顾客和其他利益相关方，市场、经济政策环境和财务维度。

中国品牌促进委员会刘平均理事长的专著《品牌价值发展理论》，提到了这个理论，有形要素是品牌价值实现的物质基础；质量要素是品牌价值提升的重要基石；创新要素是品牌增长的动力源泉；服务要素是品牌价值提升的强劲驱动；无形要素是品牌价值常青的有形助力。五要素不是独立存在的，是相互影响并呈螺旋递进上升的关系，共同影响品牌价值，是系统的，动态的有机体。通过五要素帮助企业建立独特的、有差异的、品牌价值的基础，也决定了品牌建设的成功。

品牌评价的制作标准化要做全球统一的，品牌具有差异的，要找到自己的差异性优势，才是品牌成功的关键。

三个国际标准，另外两项是什么呢？

第二部分是实施与报告，就是框图，由美国牵头用的，类似第一个国际标准的实施指南，简单把品牌评价分为四步骤，第一个步骤品牌建设，第二个步骤品牌强度，第三个品牌绩效，最后货币价值。

品牌建设就是输入，企业是不是健康，投入了哪些东西；品牌强度通过外部的数据和指标测量；品牌到底建设到了什么程度，品牌强度也表达了品牌未来潜力的数值；品牌绩效是一个非常新的概念，美国专家提出，希望把品牌强度放到市场上，通过市场的检验，确定品牌强度，是不是能反映品牌价值的成果；最后货币价值是大集团，大企业每年都能做货币价值的评价，品牌值多少钱。不管在四个步骤的哪个步骤，根据品牌自身发展的情况，都可以作为品牌评价的一种结果，鼓励大家每年做一次品牌评价，对自己的品牌建设进行体检，看看品牌建设，广告投放，营销策略是不是有效的帮助到企业品牌建设。

第三个国际标准，是非常有意思的领域叫地理标志品牌，为什么叫地理标志品牌？因为地理标志概念只有欧洲和中国的国家才有，以地域的名称和产品品类作为命名的品牌，在国际标准层面，在全球范围内协商一致，就取了地理标志相关品牌的评价要求，地理标志品牌的品类，像赣南脐橙，五常大米、盱眙龙虾、法国波尔多红酒等，大家非常熟悉的知名品牌、知名产品，这类标准对品牌怎么做品牌建设和评价进行了要求。

还有一个在研的标准旅游城市，不只对传统的企业品牌做评价，对地理标志产品，包括旅游城市加强品牌建设，也需要有自己的品牌价值，由企业旅游联合会提出，联合了西班牙世界旅游组织制定，通过这个标准制定，能够对旅游城市品牌的综合影响力进行评价。通过品牌评价，有利于游客做出决策，吸引到更多的人，到非常丰富历史文化和风景名胜的地方旅游。

不只是国际标准，还发布了相当多的国家标准、团体标准、地方标准、行业标准，通过十年的努力，已经建成了品牌评价的标准体系，包括基础、方法、管理、评价四方面。

比如原则、基础要素、术语、分类等，方法标准分为非货币价值的评价和货币价值的评价。管理类的标准是想通过评价给大家一个理念，就是我们不只做评价，还要做品牌建设，做品牌管理，做品牌培育，所以从品牌培育和品牌管理的角度，也做了一些尝试，最多标准数量是品牌评价的标准。这些标准不单单是做企业品牌的评价，还对他进行了分类，包括了不同行业，像金融业、农产品、交通运输等行业进行产品品牌的评价。

另外，对不同主体的品牌，比如老字号品牌、多元化经营企业进行了标准化的工作。地理标志产品、旅游城市品牌等，作为区域品牌的一种，也进行了标准化。最后，还有一个分类叫其他品牌，包括了比如活动品牌，奥运会、展会和个人品牌等。

通过标准化，中国品牌建设促进会，不只制定标准，还对标准进行应用和实施。自2013年成立以来，每年都做了公益性的品牌价值评价工作，每年对外公开发布中国的品牌价值，连续十年的时间，从起初的200多家的品牌扩展到了现在大概在1000家左右。中国特色的品牌价值评价的机制已经初步形成了，也欢迎大家参与到工作中，全程免费，也是为了能够树立中国品牌的正能量。

最后以评促建未来任重道远。坚持以品牌评价标准为指导，以评促建，引导我国品牌提升价值，也希望能帮助中国品牌形成独特的比较优势。

以上是我的分享，谢谢大家！

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