文|汽车预言家

“今年你最怕什么样的对手？” 我问。

“我只怕比我们赌性更强的人。” 原来他也怕对手玩家的持续跟进。

“你们的价格调整会不会导致心情紧绷？”我问 “会，所以我害怕对手还要降。哦对了，请帮我匿名”。他说

“可以帮你匿名。”我说

不久前，这是不久前一位企业老总交流中的对话片段。在短短的交流中，对方始终百思不得其解的问题是：“应该没利润了吧，怎么他们还能降”？“他们的成本到底是多少？我们还能不能跟得主”？ 这样一番对话不经让人联想起，

现在的新能源汽车市场终端竞争，似乎就是一场大型的纸牌游戏。规则不是惯蛋的情商与人性，而是德扑的赌气和运气。 每一个企业，都是尚处拍桌的玩家。

在过去的两三年中，新能源汽车一路走过了拼电池、拼续航，又经过了拼配置、拼技术的竞争阶段，而今对于大规模普及、产品趋于统一的新能源汽车来说，“价格”又开始成为吸引大众消费者的重要卖点。

上半年的新能源汽车“降价”刚刚平静不久，近日，极氪汽车就宣布极氪001推出限时价格权益政策，降价幅度为3万-3.7万元，这意味着在本次限时降价后，极氪001最低价格将低至26.9万元。

与此同时，特斯拉也再次发布降价消息，其两款Model Y降价1.4万元。而在此前的一个多月时间中，特斯拉也对Model S/X两款车型现车给予了3.5万至4.5万元不等的优惠福利。

当很少降价的极氪和屡次降价的特斯拉碰撞到一起时，可以看到自进入8月份以来，十余家车企已经开始实施降价措施，再一次开启下半年的新一轮降价比拼。

价格调整，已经成为牌桌上尚有资格出牌者的必然选择。有汽车人士甚至感叹：“今年的新能源汽车降价频率实属很高，和传统燃油车完全不在一个频道上了”。

然而价格调整带来的事实也是显而易见的。毕竟，没有卖不掉的汽车，只有卖不掉的价格。

数据显示，上半年特斯拉Model Y的销量达到20.4万辆，极氪001更是从2月份开始迎来销量一路上升态势，从2月份的4839辆，一直到7月的6170辆，今年累计售出3.7万辆，历史销量累计突破11.5万辆。

通过降价提升销量，几乎是所有汽车品牌的直接目的。虽然这看似是市场营销的一种正常表现，但在市场营销专家来看，并非所有的车型都能实现“以前换量”，目前中国新能源汽车已经进入到市场化阶段，处在该时期中，只有大众化车型才更具市场意义，这也就意味着并不是所有新能源汽车产品都有资格参与到这场名为“价格”的实力之战。

很显然，作为2022年销量爬升最快的新能源车之一，极氪自去年10月份开启交付以来，累计交付量已超过10万辆。而极氪001等车型也正迎合市场需求而来，是当前主流汽车消费者选择的对象。从市场表现来说，极氪此次直接降价很可能是借力发力，在同类车型的竞争中获得更大的价格优势，从而争取更大的市场份额。

如果说极氪是为对抗竞争者，而特斯拉的连续降价只是为了维持原有的市场份额。但不曾想到，上半年的连续降价，已经让特斯拉二季度的毛利率降到了18.2%，这也是特斯拉近3年来的最低毛利率水平。对此，马斯克在财报会上指出消费者在经济形势不好时会更加在意产品价格，特斯拉需要将汽车价格维持在人们“可负担的范围内”，甚至愿意在影响公司毛利率的前提下，再次下调电动汽车价格换取销量增长。

作为全球最大的电动汽车品牌之一，特斯拉的降价尚且已经影响到企业的利润、营收等层面。但新能源汽车市场依然有越来越多的车企还在继续降价销售，这样做的目的是为“量”还是为“利”？

对此，乘用车市场信息联席会主席崔东树表示，下半年随着国六排放政策实施，传统燃油车中国六老库存带来的价格战影响已经逐步消退，价格也将回归正轨，至于新能源汽车的价格走势还难以判断。同时他还指出，大多数新能源汽车企业会为了保持曝光度、完成年度目标等，继续保持常态化促销，以促进市场销量。

例如从极氪的角度来说，此次降价权益更多是换算成选配装置等权益，本质上不会给老用户造成较大的价格差额。为了跟随市场的趋势，极氪通过一定方式降低购车门槛，扩大价格区间，从而吸引更多消费者进行选购。极氪副总裁林金文曾说，极氪001 已经卖了11万辆，规模提高了该产品在成本控制方面的优势，此时进行降价是可以给用户更好的选择。

目前市场中还有小鹏、零跑、理想等近二十个汽车品牌加入新一轮的降价队伍，其降价幅度约在1万到5万元不等。实际上，车企之间的价格战不止体现在近日可见的产品降价活动上，更激烈还有新车上市的价格对抗中。

前有极氪X上市以18.98万元的起售价，大幅降低极氪品牌的购车门槛；后有比亚迪新车海鸥、全系标配电四驱的枭龙MAX以及东风日产超混电驱奇骏等车型。用两驱的价格买四驱车型，这几乎成为了近期车市的一个“标配”……

而在另外一面，你永远不知道对方能够给出怎样的底牌。 咋看这都像一场赌局。尽管你足够专业，但能战胜技术的，永远还是更多的筹码和赌性。就像开篇那位老总强调的，他只怕比他更能降，更敢赌的对手。

在价格战阶段中，车企之前的比拼不再是单一技术、销量方面的对抗，更多是综合实力的整体竞争。此前有专家提出，上半年降价可能是部分车企为清库存的应对之策，但如果持续进行价格战，对于体量较小的车企来说将是一次严重打击，同时也会加速淘汰弱小企业的退出。

这其中的关键问题不在于价格的调整，而在于价格的调整之后是否还有利润空间。并且能领先对手的持续降下去。

从这个层面来说，很多汽车企业要考虑长期发展和盈利问题，价格战不可能长久。当然，面向未来五年乃至十年的市场发展，新能源汽车的竞争都绕不过成本、盈利等方面的问题。基于此，新汽车企业要做的不仅是推出智能电动汽车、搭载领先的技术，更重要的是在降本增效的基础上，将更大众化的汽车产品推向市场，在市场中获得更多的份额。

多说一嘴，打牌和降价，到最后看似都不可避免地透出一股宿命感的味道。

据说巴菲特的书架上有一本翻烂了的《股票作手回忆录》，这本书讲的是操盘手杰西·利弗莫尔跌宕起伏的投资生涯，由于在大崩盘之前预见性地大量做空，利弗莫尔的身家在1929年达到巅峰。然而，再没有人比他更大起大落，利弗莫尔几度破产，财富不断聚散，他最终在63岁举枪自尽。

在书里，你可以明确感觉到他只是用钱在股市里验证自己的判断、方法是否正确，就像一个再也离不开赌桌的赌徒一样。利弗莫尔的命运是浮浮沉沉，东山再起甚至对他来说是种成瘾的刺激，然而命途的重点却是，某次他沉下去后再也没有浮起来。

用凯恩斯的句式来作结——长期来看，没有人会是赢家。降价不可怕，可怕的是没有支撑你降价的底气。如果无法及时离场的话，最终的结果并不会更差。