文｜商业评论 北海

编辑｜葛伟炜

“撕得好，再撕响些！”

社交平台上，类似的玩梗声此起彼伏。原因是，很久没有这样赤裸裸打价格的商战了，而消费者只需等着“薅羊毛”。

先是8月初，盒马在榴莲千层蛋糕这一单品上率先向山姆发起“砍一刀”，山姆原价128元1kg的蛋糕，盒马仅需99元。山姆反应过来，加入价格战，几个回合后，蛋糕价格一度降至79元。

与此同时，盒马在线下各类门店和线上同步上线“移山价”，直接对标山姆，瑞士卷、鸡蛋和鲜肉月饼等近百件商品卷入价格战。

对于盒马来说，这场只为赢取关注度的战役显然是赢了。倒逼山姆加入“互卷”，又顺势开启了“8·18购物节”。

不过，有消费者发现，8月15日，美团买菜悄然上线了“拔河价”，集中于榴莲千层蛋糕、麻薯面包和瑞士卷等消费者熟悉的烘焙品。河，显然指向盒马。“更快、更好、更低价”的宣传语也对标了盒马的“更多、更鲜、更实惠”。

图源美团买菜App

盒马：谢邀，有被背刺到。

针锋相对感明显。以麻薯面包为例，8月16日，盒马330g售价14.9元，美团340g售价15.3元，后者的便宜需要精确到克重，诚意略有不足。不过，也有爆款产品奶油小方蛋糕，较盒马9.9元的售价直降至7元。但到了8月17日，美团再度调低拔河价，榴莲千层、麻薯面包再减一元。

美团买菜加入混战，确实让整场商战看起来更有趣了。事实上，包括Costco在内，也是盒马X会员店线下直接提出“买贵必赔”的对标物，但庞然大物Costco显然无意掺和。有“背刺”和掺和，当然才更热闹。

盒马早已熟知这种套路和玩法。早在2021年年底，盒马就在上海推出“斩钉价”，指向生鲜电商叮咚买菜。

现在，话筒给到叮咚买菜：“斩美价”还是“斩马价”，选一个？

不开玩笑，美团上线“拔河价”，其实有两个细节值得注意，一是其选品大多也是榴莲千层、瑞士卷，事实上，在美团买菜商品类目中，只有“乳品烘焙”大类才有“拔河价”；二是参与“拔河价”的商品，都来自美团自有品牌“象大厨”。

不知道多少人还记得，山姆在2021年彻底出圈，很大一部分原因是在小红书、抖音探店博主的引领下，招牌烤鸡、瑞士卷、麻薯和榴莲千层蛋糕得以爆火。它让众多大城市的年轻人第一次意识到超市业态还可以这样，超市里卖的东西还有这些。

而在诸如此类新奇、差异化的品类迅速把山姆推向网红超市顶流的同时，也逐渐在国内零售业态中带出了一阵潮流——尽管是偏航的。

包括永辉、麦德龙、盒马、家乐福及本土企业fudi等在内，纷纷开辟同类型的仓储会员制超市，为求捷径，大多复刻了上述山姆爆品，同时，流量又驱使其他零售业态进入抢食。

一时间，瑞士卷遍地开花，麻薯人尽皆知，招牌烤鸡大杀四方。

站在美团买菜的角度，这样的选品本身带有极高流量，又极易与山姆、盒马相提并论，轻松加入价格战，成功瓜分到“盒马、山姆互砍一刀”的流量。同时，带动“象大厨”这一自有品牌的认知度。

美团最早于2018年推出“象大厨”这一自有品牌，而后推出“象优选”，前者以成品熟食和半成品速食为主，后者则是食材，但它源于这家公司在2018年试水的小象生鲜—— 一家与盒马定位相似的线下生鲜卖场，同时提供附近3公里内的配送服务，无奈以失败告终。

2020年，借助疫情这一机遇，美团买菜终于跑出。

自有品牌向来是零售赛道各家必争之地。一方面，它有效地构建了企业自身壁垒，另一方面，自有品牌通过打磨供应链、自主生产、定价等方式，所推产品往往利润率最高。

象大厨不外如是，毕竟，长久以来，象大厨都是以同类产品中更低的价格占领用户心智的。

只是，对于“拔河价”，消费者买账吗？

很难否认，普遍的情绪是“喜大普奔”的，但这样的兴奋更多是因为企业竞争而来的“价格战”本身，很难达到圈粉留存的效果。而这，同样是盒马面临的问题。

小红书上，关于“美团拔河价”话题讨论中，相当一部分是在“敲打”美团，如“美团你清醒一点，你只配和多多买菜、叮咚买菜搞商战”“美团根本不配上桌……”，象大厨听了表示无语凝噎。

以象大厨瑞士卷为例，不少消费者集中反映的问题是，较之山姆或盒马，伯爵茶味没有茶味，奶油少，口感没有瑞士卷特有的绵软等。

这次盒马发起的“移山价”大战中，一款名为“无抗鲜鸡蛋30枚”的产品销量进入前十，19.9元的价格确实吸引了不少消费者，但从社交平台的反馈中看，比起山姆的大码蛋，这款无抗鲜鸡蛋个头小、斑点多，诸多问题也让它看起来更像“便宜有便宜的道理”。

瑞士卷是原本就已经没有技术壁垒的成熟烘焙产品，鲜鸡蛋更是大众化，但山姆厉害在它珠玉在前，已经完成了“山姆=招牌”的市场教育。

事实上，社交平台上，不少消费者对盒马发起价格战的感恩，论调是“感谢盒马能让我以85块钱的价格买到山姆榴莲千层”。

图源山姆会员商店App

这是本土企业亟待解决的尴尬。

一个被普及了很多次的概念是，山姆所代表的成熟会员仓储型超市，依靠的是完善的会员体系、强大的供应链能力和自有品牌的成功运作，具体表现则是，商品往往大规格，但单价足够便宜，并总有能留住消费者的具有核心竞争力的产品——山姆最早的热度，就是外界茅台价格飞涨，山姆还能维持原价销售，引来抢购狂潮。

换言之，它给中产家庭创造了一个不需要思考和挑选的购物场所：你永远可以相信山姆的眼光——这是一家有着40年历史企业的优势。

在对媒体关于“移山价”的回应中，盒马表示：“面向现代化超市的近百年历史，盒马只有8年历史，还在学习和不断进步中，值得我们用移山精神去学习和超越。”

目前，盒马旗下盒马鲜生店、X会员店和奥莱店三种业态中，盒马鲜生刚刚在今年年初宣布盈利，接下来的任务是，主业态实施精细化运营，多业态并行，继续规模开店，保持两位数增长。它意味着，对标山姆，尤其是X会员店，盒马的确还显稚嫩。

美团买菜面前横亘着的是，每日优鲜的仓皇倒下，叮咚买菜股价“跌跌不休”，盒马则面临更紧迫的拆分上市需求，它们都很需要“蹭一蹭”。

当然，也没必要将山姆神话作为样板，眼看山姆应战“移山价”，也足能看出在中国市场，盒马对其的冲击，这是来源于同样将中产视为目标用户时，二者直接的竞争。

过去几年间，山姆大火，却也并非一帆风顺，不适合中国家庭的商品规格、愈来愈多本土会员店的围剿，都是阻击。零售行业更迭，但新故事永远不止。