2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。美ONE副总经理徐戌雄发表了主旨演讲《直播内容进化论——拆解美ONE方法》。
界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。
参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。
以下是美ONE副总经理徐戌雄发表了主旨演讲《直播内容进化论--拆解美ONE方法》文字实录——
各位嘉宾朋友，各位媒体老师大家好！我是美ONE的徐戌雄，很高兴今天在这里能够有跟大家分享的机会。我其实这次想谈谈自己对直播电商行业生态的观察，也正好借这个机会分享一下过去8年时间里面，我所在直播电商机构——美ONE的成长历程，还有8年成长背后的底层逻辑。
从人找货到货找人，直播这个形式让已经发展了快十年的电商行业找到了全新的发力点。从2016年以来，作为新兴业态的直播电商，凭借比较强实时互动能力，超强价格力等优势一路狂奔，收尽了流量红利。将时间指针加速拨到最近几年，我们会看到先是有互联网领域出台平台经济、反垄断等各种各样宏观政策，加上去年以来，大家消费观念、消费心态和消费意愿的变化，越来越多的迹象表明，直播电商不再蒙眼狂奔了。行业是不是已经到了天花板了？我们来看两组官方数据：2022年以来，中国电商用户规模达到了4.69亿，占到网民整体的将近一半；2023年的618，也就是刚才也有提到过，618大促，直播电商累计销售额占全网销售额的比重也创历史新高。
光从眼前的情况来看，直播电商还远远没有达到所谓的天花板，但直播电商的形态越来越丰富了，我们也看到剧情直播在快速发展、不断演变，看到品牌电播的日益兴起，看到更多新兴的直播形态，比如户外慢直播等等。整个直播行业的竞争也越来越白热化，当行业从增量竞赛步入存量的竞争，越来越多平台和机构都不得不开始考虑一个问题：直播电商进入下半场，我们要怎么样寻求长期和平衡的增长？
我想先带大家回顾一下美ONE品牌这些年的发展历程，或许对我们在座的每一位有一些启示。大家可以看到2014年美ONE从创立之初，就把自己定义成一家为以内容创新为驱动的新型电商公司；2016年美ONE正式启动BA网红化的项目，那时候还是一位美妆专柜导购的李佳琦出现在大家视野里，也慢慢被越来越多的朋友所认识。图上面是我们比较整体这几年的发展历程，挑选了一些比较重点的时间。如果用一句话来总结美ONE的发展路径和经验，那就是从全力打造李佳琦直播间的品牌IP，演变成不断丰富超级IP的内涵，同时将其不断扩展、延伸、直到覆盖整个公司的品牌。
在这个过程当中，我们始终坚持开拓专业和内容两条并行的轨道，深耕专业是因为我们相信达人直播的本质，来源于用户与主播以及直播间信任，而用户信任来源，则必然基于专业的大前提。李佳琦直播间，在专业维度上面深耕和精进，是公司始终全力坚持的重中之重。
2019年美ONE成立行业首个选品和质检团队，2021年美ONE也推出直播电商行业第一个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务环节都进行了更加严格的规范。对美ONE来说一边通过专业创造商业价值，另外一边更多努力通过创造更多传递价值。
深耕内容是因为我们相信，对用户来说一个有内容的直播间才有长久的吸引力。所以无论直播间里面还是之外，我们都在不断尝试进行内容创新和形式创新，以此延伸触达用户边界，让更多朋友看到美ONE的专业价值，感受到李佳琦和每一位主播带来爱和陪伴。
我们先说专业轨道，我们的团队会通过三轮选品、三重检查和多重维度的审核方式，以超乎想象的严格，来把控产品质量。可能在座如果有新消费品牌的同学和我们合作当中可以感受到。合规被视为美ONE企业生命线，就拿美妆品类来说，从选品团队组建开始，我们就不遗余力寻找行业当中最专业和最权威的人士，团队大部分成员具备资深的研发背景，有的同事甚至获得过国家发明专利，还有成员具备长期的品牌从业经历，对于美妆品类和品牌非常了解。
质检团队在公司内部也被称之为刹车部门，团队成员每天都在各个部门之间踩急刹车，目的就是协助直播更加安全有效进行。曾经有过一个品牌，在招商、选品环节提供大量详实、权威的资质和报告，但是质检团队审查过程当中，质检同事先对一些报告当中某些不合理的数据产生一些质疑。我们又将这个产品送去多家权威机构交叉验证，再把多份检测报告进行复核比对，最后我们发现这个品牌方提供的报告内容和实际存在一定的误差。这份报告被我们判定为存在不实，这个品牌在直播间暂停了上播。这样的一个刹车部门，也让我们从源头避免了对于消费者来说购买风险的发生。
还有更重要的服务环节，今年我们提出为消费者提供全链路服务和三重服务保障。全链路服务指从直播前的选品，直播中的推荐，一直到直播后的服务，美ONE进行专业服务；三重服务保障来自于品牌商家、天猫平台以及直播间的多重保障。
我们在尽全力让消费者买得安心和放心，不止于此，一年365天，我们都在直播间、微博、微信、小红书等多个社交媒体平台开通服务通道，以此帮助消费者解决产品售后的问题。同时美ONE将自身对专业的内在执着，真正外化成对于提升用户购物体验的一项又一项服务。包括李佳琦小课堂、攻略文档、全周期营销专场、小程序一键预约，这些功能都是我们近两三年期间，不断每年突破自己，在专业维度上面所能触达上限所产生的一些产品。如果说李佳琦直播间已经做到非常专业，专业之上已经有非常多的期待，比如说获得用户长期的信任，我们已经明确要实现这样的期待，需要依靠内容进行驱动。
从最早李佳琦出圈的抖音片段，到主打爱与陪伴的奈娃系列综艺，内容一直是用来链接我们用户和美ONE的纽带。于是我们开始面向行业和用户创造内容价值，面向行业大胆尝试，将直播电商和综艺节目跨界融合，这两年双十一大促时，先后推出两季所有女生的Offer，带大家体验一下李佳琦直播间和各大品牌谈判和砍价同时，让大家看到价格力上的坚持和执着，后面给大家放一个片段。
这是我们做的比较早的内容，今年马上迎来所有女生Offer的第三季。第二季节目有一个小片段，在护肤品谈判当中，我们团队认为品牌给出Offer没有达到我们心理预期，经过很长时间的僵持之后，李佳琦提出把我们小课堂、返场讲解等等品牌比较看中的资源，作为给品牌加码福利，谈判桌上的朋友表示，来Offer谈判之前，建立起来心理防线一步步攻破，经过长达20多分钟的谈判，最后拿下了包括产品前所未有的力度，同时也附赠多款小样的超级Offer。这些内容除了让我们大家感受到美ONE机制争取上的用心，在直播链路上的专业，更加全面展示了各大品牌背后的价值理念，还有商业挑战面前，对于用户的真心实意。
今年618大促，带给大家内容惊喜之上，尝试通过制作《所有女生的主播》这档职场综艺，体现美ONE的行业价值，更加全面深刻诠释直播电商行业，还有电商主播职业的价值所在，分享美ONE经验、美ONE标准，扭转大家对这个行业、这份职业的固有刻板印象。面对用户我们思考除了购物需求，用户还希望有一点什么？除了带货还为用户提供一点什么？带着这两个问题，2021年开始美ONE《新品秀》这档栏目。
拿李佳琦小课堂举例，每年大促前夕，本就是直播单位时间收益最高时间点，但是公司和李佳琦个人都抽出时间来组织专业的内容团队，对几百上千款产品分析和梳理，对这些产品的试用、肤质、价格段位、适用人群、供效等各个维度展开讲解。目的是为了让大家在大促期间，面对那么多纷繁复杂的产品，能够选择到真正自己需要的、真正适合自己的东西，而不是盲目购买冲动消费。我们希望真正践行美ONE一直以来倡导的理性消费和快乐购物，更加重要的是通过传递品牌价值，建立起用户心中的长期信任。
在美ONE直播间外，美ONE不断地尝试和探索，去年年底我们全新开设了所有女生和所有女生衣橱两个直播间，沿用了李佳琦直播间沉淀以来全套专业化中后台的支撑体系，在时间和品类上满足用户越来越个性化和精细化的需求。
美ONE所有的尝试和创新，最终都希望将直播间打造成为大家认可和可信赖的品牌，让大家看到李佳琦直播间几个字，就能看到品牌背后的运营、优质服务和丰富的内容。
2023年已经是直播电商行业发展的第七年，也是美ONE深耕直播电商行业第八年，八年时间，见证了行业飞速发展，正在经历整个行业迎来合规时代，走向价值时代。面向未来我们会更加坚守初心，与时代同频，与行业同心，与时代同行，不断传递爱与陪伴，用心创造美好生活。
今天分享到这里，谢谢大家！
感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。
荣耀之旅就此启程，欲获更多新知动态，尽在2023【新消费盛典】。
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