界面新闻记者 |
在国常会、商务部近期接连出台促家具家装消费措施后，作为国内重要的线上消费平台，淘宝天猫近期也发布了支持家居品牌增长的举措，到场的家居品牌商家超过1800家。
这是自淘宝天猫业务从阿里集团分拆出来后，首次举办针对泛家居商家的大会。根据淘宝天猫官方提供的的最新数据，2023年前七个月，有超32万家装家居的新商家在淘宝天猫开店。目前，整体淘系家装家居板块的日均在线商家数已超过199万。
今年4月，阿里巴巴内部进行1+6+N的架构调整。“1”指的是阿里巴巴这一上市主体，“6”指的是分拆出来的六个业务集团——云智能集团、淘宝天猫商业集团、本地生活集团、菜鸟集团、国际数字商业集团、大文娱集团。“N”指其余独立的业务公司。
在六大业务集团中，业务占比最高淘宝天猫商业集团，其内部简称为淘天集团（公司注册名“淘天有限公司”），囊括了淘宝、天猫、淘菜菜、淘特、阿里妈妈、聚划算等主要的电商业务。
上个月，淘天集团内部传出重大人力制度改革消息，即将向“P序列”人员（即技术岗）动刀。市场环境收缩，消费欲望下降，带动线上家居消费的电商平台改革也在影响着家居行业的动向。
淘天集团：占线上家居市场份额8成以上
2020年4月，天猫内部的家装开始作为独立业务运营，同时针对家装家居行业组建了专门的市场营销团队，同年举办了天猫家装峰会，也就是如今淘宝天猫家装家居生态大会的最初形态。
2022年2月，天猫的家居业务与家装业务进行融合，同时进行BC融合（意即B端与C端两个渠道的业务进行融合）。直到如今淘天集团的成立，至此天猫家装业务发展成淘天家装家居业务。
近几年线上渠道对线下家居门店的冲击，背后的推手少不了淘宝天猫。不断地融合和调整，也足以看出阿里电商业务对泛家居行业的重视。
根据淘宝天猫官方提供的的最新数据，2023年的前七个月内，有超32万家装家居的新商家在淘宝天猫开店，有4500个商家成交突破1000万元，成交规模突破1亿元的商家数超过180个。
值得一提的是，淘宝天猫官方表示，目前平台有近5亿购买家装家居的用户。如果数据属实，意味着有接近1/3的国人使用淘宝天猫购买泛家居产品。
在市场份额方面，淘宝天猫向界面家居表示，目前淘宝天猫家装家居已经占到整体线上家装家居市场的8成以上。
据了解，淘宝天猫是最早整合家居资源的线上平台，最具代表性的林氏家居、源氏木语，乃至前几年以线下门店主导的全友家居，都属于最早一批在淘宝开店的商家，随后入驻天猫成为官方品牌店。
截至目前，包括宜家IKEA、红星美凯龙、居然之家等线下家居卖场龙头，顾家家居、喜临门、芝华仕等均已入驻。
计划拿出4000万投入到大件运费险
此次淘天集团新推出的四大新举措，也是为了跟国常委提出的促家居消费政策同调。
做大用户规模，拓宽四大场域：内容平台、本地生活服务平台、社群、广告。与好好住、微博等内容平台合作，全域种草。与高德、支付宝等平台合作，一店打通多端，全域展示、获客。
开放AIGC（生成式人工智能）和3D技术：商家从千牛平台搜“家作”，上传普通商品图，AI可一键生成商品海报、短视频；上传3D商品模型，可生成多风格3D展厅。直播无需搭展厅，通过3D虚拟场景，低成本快速开播。
联合菜鸟3年投入10个亿，加大供应链及服务能力建设，为商家提供中大件商品仓、配、装一体化服务，向用户提供免费预约配送、送装一体、无忧退换货服务，做好用户体验。
联合顶级服务商、MCN机构，共建直播基地、孵化行业垂直达人、集合采购头部主播资源，降低商家营销、直播成本，提质增效。
这四大举措分别对应：吸纳更多用户、AI生成传播物料、投资金建设物流、扩大达人团队。其中，针对物流、安装服务明确了联合菜鸟，三年内砸10个亿来建设供应链及服务能力。
由于家居产品的中大件较多，且安装工序较为繁琐，最后一公里的配送及上门安装服务对所有家居品牌都是极大的考验。外加上近年逐渐攀升的路费、人力成本，也成为消费者最后下单的一道心坎，例如宜家的配送安装费一直徘徊在总货价的10%至15%。
淘天集团家装家居总经理恩重表示，今年从送装一体升级为“免费”送装，“我们计划从今年的双11到明年3月份，平台拿出4000万的预算投入到大件运费险，帮助消费者解决在中大件下单无运费险的时代。”
对于联合菜鸟三年内10亿的物流脉络投入，恩重则表示目前已经走到了第三年，即最后一年，“中大件的自营渗透率基本上达到30%以上，今年的目标是提到50%以上。恩重透露，整体自营仓储面积在今年翻了接近4万平方米，自营城市从去年的46到今年的160个。”
此外，恩重也针对直播板块反复提到“虚拟场景直播”。传统实拍的成本高周期长、换品难，属于行业共识。
每平每屋设计家产品总监欣屿表示，实体样板间的搭建，从场地运输到人力成本，各种加起来十万块钱，落地周期久，“简单的商品上新都需要一个月的时间。”
但如果选择虚拟场景直播，只需要更多担心技术问题。一名业内人士表示，虚拟场景的搭建只需要两三天，在软件上操作即可。
对此，恩重抛出了诱人的条件，要做虚拟直播首先花400到500元，把需要直播的商品做3D建模；其次交给每平每屋制作3D样本间，成本1000块。
按此测算，如果想要搭建一个简易的客厅空间，售卖一款沙发和一款茶几，那只需要2000元左右的成本，相比动辄十几二十万的实地拍摄成本骤降。
但不同的商家对实景还是虚拟场景有不同的追求。有一部分商家向界面家居表示，实景才能给消费者更多体验感，包括产品的纹路细节等等，不同的投入有不同的效果。
商家的成长：从“等”爆款变成打造爆款
在肆意生长的电商时代，以往的爆款其实大多数都没有规律可言。没有人会知道哪一款产品会“爆”，更多的是通过市场的反馈去推动爆品更“爆”。
但如今，对于家居商家们来说，相比以往“等”爆款，现在已经去学着“打造”爆款。
林氏家居运营总监彭庆告诉界面家居，去年7月，公司的天猫团队内部就成立了品类产品小组，“以前是没有这个（小组）的，以往就是靠活动驱动，一群人围绕着聚划算活动、超品这种活动来走。”
彭庆表示，新成立的品类组则是专门围绕每个品类做深耕，做“全生命周期”的运营，然后去做业务上的展开，“小组人员需要更加深度地去研究货品，从研发到新品的推新，然后到爆款打造，直到产品的退市清理，包括中间流量的挖掘和价格设置，每个组员手头上都有自己（定下）的爆款。”
对于中间的细节。首先，一般会先有大的策略，比如了解整个市场的竞争格局、自家品类的竞争状况，比如哪些品类的竞争过大，可能要走弯道操作或者差异化竞争；其次，就来到了新品开发计划、爆品打造计划，内部要思考不同层级的产品如何去做资源覆盖。
“比如要去抢占我市场排名的那几个品类，我会覆盖更多的资源；有一些竞争力小的品类，我可能会让这些品类成为我们的一个利润品类，我会给它一定流量的比例，保证它有足够的利润，是赚钱的。”彭庆说道。
这样的推新思路实则和快消行业类似。
无独有偶，源氏木语电商部负责人冀祥涛也在分享环节表态，原来想卖什么就上什么，没有考虑到消费者，没有任何的方法论、数据作为支撑。但是，今年上半年建立了产品线的效率基准值，有目标可以参考。
冀祥涛表示，在这个基础上做了货品的全周期生命管理。今年上半年上新速度同比去年提升40%，上新的成功率则提升了120%。
这是不是也意味着，客单价高、售后服务复杂的家居行业，也有可能往新零售、快消行业转型，可以实现大规模量产、提货，随时调整生产线，可以快速上新且销售？
行业还无法给出答案。目前也仅是拥有强电商基因的企业有能力去迎合渠道的快节奏。对于传统家居行业来说，仍然是一个挑战。
评论