文|每日人物社

现实世界的商战是茶百道们忙着上市，瑞幸的“宿命之敌”库迪紧锣密鼓地在瑞幸隔壁开店，喜茶忙着和奢侈品搞联名。到了网络直播间，一张屏幕内的想象空间有限，大家只能忙着卷肉体、拼颜值。

唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌，恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王，没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下，总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号，它阴阳怪气地说道：“还是雪王白白胖胖的最可爱。”

文 | 马延君

编辑 | 辛野

运营 | 圈圈儿

新型饮品商战，真·贴身肉搏

一个品牌的营销路线 ，从青春文艺风转变为“猛男脱衣秀”需要多久？望山楂的回答是：给我一首歌的时间。

过去，望山楂最常拍摄的宣传片，是食材溯源和中华美食。很难想象，如今在短视频平台搜索“望山楂”——一款饮品名称，最先闯入视线的会是无数半裸男性。

穿着深V背心、露出手臂肌肉只是最初级，评论一准儿会调侃：穿这么多，是心情不好吗？先套一身宽松的T恤和短裤，邋里邋遢地出现在画面中，紧接着镜头一转，胸肌、腹肌、背肌全方位裸露，这样极具反差感的变装视频，才能赢得更多流量与称赞。

铺天盖地的肉体起源，是一首宣传歌曲。7月18日，望山楂背后的公司好望水发布了广告曲《龚琳辣》，MV中歌手龚琳娜身穿粉色亮片长裙微微舞动，热情洋溢地唱着“咕噜噜子，嘎辣辣子，嘎辣辣子啦”，曲风和爆火《忐忑》的洗脑如出一辙，由于表演人员全部穿着衣服，这支视频也被誉为望山楂近期“最干净”的一个推广。

▲ 某博主参与望山楂的变装视频截图。图 / 抖音

广告曲发布后，好望水邀请网友发起合拍挑战，命运的齿轮开始转动。刚开始，相关话题下还是正常的舞蹈秀，没过多久，男性博主的变装视频潮水一般涌进来，伴随着魔性的背景音乐，秀身材、跳热舞、换制服，无论是否穿衣服，每位博主手中都会紧紧握着广告金主——一瓶红色饮料。

至此，望山楂以一己之力，将今夏互联网的“男色营销”推向高潮。截至目前，相关话题下的视频播放总量已达5.2亿次，数位博主“一脱成名”，视频点赞数过百万，远超主页内其他单纯秀肌肉的视频数据。

▲ 吃辣就喝望山楂挑战。图 / 抖音截图

这还只是一个开始。机智的品牌营销策划不会错过任何一个流量风口，奶茶品牌书亦烧仙草，决定纵情投入。7月初，书亦烧仙草发起了“我爱何（喝）书亦”的话题，众多男性网红以同样的变装、半裸姿态，举起一杯标语为“喝出少女颜”的蓝莓奶昔。

望山楂还要随着音乐律动，书亦烧仙草则是简单直接地脱个干净，遇到衣着整齐的博主，网友会在评论中催促，“加把劲儿，隔壁望山楂就要超过你了”。官方账号的发言也志得意满，在留言区亲切互动，“不愧是我”“你们还想看啥”。

我们常用贴身肉搏来形容商战的紧张和刺激，没想到这一次，饮品界的参与者们是真的紧贴着彼此，来了一场“肉搏”。

▲ 书亦烧仙草：你喜欢的类型我都有。图 / 书亦烧仙草官方抖音

事实上，早在去年双十一，还在向万店发起冲击的瑞幸咖啡，就推出了直播间T台秀。来自浙江理工大学的男生，手拿瑞幸咖啡，脸印瑞幸logo，面无表情地在镜头前穿梭。模特们虽然将禁欲系的衬衫、西装穿得整整齐齐，但由于风格过于多样，还是被网友评论为“大型选妃现场”。

男色营销的效果颇为显著。据新抖数据统计，这场持续了三个小时的直播，累计观看人次达到118.49万，日常吭哧吭哧直播15小时，观看人次还不及这次的一半。

相比走禁欲路线的瑞幸咖啡，一向以画风独特著称的椰树，延续了它粗犷、豪放的路线，人均身高超过一米八的男主播，身穿透明黑纱背心，宛如置身热带沙滩，在镜头前卖力舞动肌肉。面对观众“链接在哪儿”的疑惑，忙着挥洒荷尔蒙的男主播只会甩出一句“想支持我们，可以去线下购买产品”。

光在抖音直播还不够，5月24日，椰树猛男团进军淘宝直播间，面对上百万的直播观看人次，椰树集团没有错失商机，上架了直播间的“蹦迪票”，50元的初始价格，最终竞拍出8万多元的成交价，拍中的网友将得到和猛男团在直播间共舞30秒的机会。无法一掷千金也没关系，面对观众的呼声，无论是直播刮腿毛，还是放软身段跳起女团舞，猛男团几乎是有求必应。

▲ 椰树集团的蹦迪票。图 / 淘宝截图

或许是饮品赛道已经卷到尽头。现实世界的商战是茶百道们忙着上市，瑞幸的“宿命之敌”库迪紧锣密鼓地在瑞幸隔壁开店，喜茶忙着和奢侈品搞联名。到了网络直播间，一张屏幕内的想象空间有限，大家只能忙着卷肉体、拼颜值。

唯一没能参与进这场男色狂欢的网红品牌，恐怕只有一向以朴素人设吸引顾客的蜜雪冰城。忙着拍动画片的雪王，没有一头扎进这股潮流。但在其他奶茶品牌的变装视频下，总能看到那个顶着卡通雪人头像的官方账号，它阴阳怪气地说道：“还是雪王白白胖胖的最可爱。”

质疑椰树，理解李佳琦，成为质子团

很难说清楚，短视频直播领域这股男色营销的风气究竟从何而起，但作为直播风向标的李佳琦，在助推路上的确“功不可没”。

2022年9月，李佳琦复播后，第一件事就是介绍新的助播团，其中四位模特出身的年轻男性，被称为“李佳琦男团F4”。他们当中，有会比爱心手势的“气质霸总”，有面容精致的“可爱奶狗”，还有会提醒观众“忘记我可以，别忘记付尾款”的“暖男哥哥”，和常面露羞涩的“温柔叔叔”——主打一个分工明确、人设鲜明不撞款。

比起展示服装、介绍商品的本职工作，四位男生的身材、样貌，显然是更大的娱乐卖点。他们会不时表演“kiss kiss手势舞”，还会对着镜头撒娇耍酷，站在一旁的李佳琦，成了被嫌弃的存在，“和他们一比，头太大，个子太矮”。

助播旺旺“调戏”男模是整段play中的高潮。她对着镜头尖叫“男生就是要穿高领毛衣露喉结啊”，还兴奋地拉着男模，让他们依次到镜头前面展示扯领带的动作，以霸总的语气提醒观众付尾款，男模则配合地露出了羞涩懵懂的笑容。这些画面被剪辑成搞笑视频，广为流传，她被戏称为“姐妹手替”，观众盛赞她“还是女人懂女人想看什么”。

“男团F4”为李佳琦直播间注入了一波新鲜、生猛的流量，他们甚至一度成为了“男色标杆”，影响着其他品牌的营销路线。椰树最初推出猛男直播时，一场下来销售额还不到1000元，网友为其诊断：“男模不行，得找李佳琦直播间里那种。”

▲ 李佳琦直播间的“男团F4”。图 / 抖音截图

椰树也十分听劝，立马找来了中泰混血男模欢欢，和会用腹肌开瓶盖的男模小雷，再加上原有的四位主播，组成了“椰树宇宙”。新加入的欢欢因长相酷似陈飞宇，还被网友封为“椰树头牌”。他们的衣服越穿越少，花活儿越玩越多，除了跳舞、健身，还会经常上演汉服俯卧撑、跪地按压心脏的小短剧。

刚开始，椰树的猛男直播还常因“低俗”“擦边”等负面信息冲上热搜，但随着男主播的动作越发整齐，眼神越发坚定，再加上椰树即使被罚款也要坚持直播的执着，观众只能“打不过就加入”，态度逐渐从质疑、不解，变成了欣赏和喜爱，有人用一句话总结了心理变化：“初看油，再看爱，几天不看吃不下饭。”

椰树彻底打开了男色营销的大门，各大品牌也纷纷跟进，推出了自家的直播男团。纸巾品牌维达推出了“宝藏少年团”，唱跳全能的年下清纯男孩，手举展示牌，用软糯的语气不停说着：“9.9元包邮，姐姐下一单嘛，支持一下。”网红饮品K22草莓酸奶本想走搞笑路线，三位男主播随音乐节奏左右摇摆，擅长喊麦、土嗨的他们，却被吐槽“颜值不够，没法为他们掏钱”。

在这个气温动不动就爬升到40度向上的火热夏天，男色营销的热度，也冲破了直播间的结界，向三次元世界进发。今年4月，淄博烧烤屡屡登上热搜，一位卖鸭头的小哥就因为容貌帅气，肌肉漂亮走红了，他开通了抖音账号，粉丝飙升至50万，最后过大的客流量使他不得不暂时关闭店铺。

但新的商机已然出现，不可错过，猛男捶打柠檬茶、男模赤裸上身穿围裙上菜的火锅店，开遍了大江南北。云南、贵州的民宿，开始用肌肉男的照片做宣传，半裸的男性甚至直接带火了一个景点，由于每天都有大量网红去拍摄秀身材的视频，温州百丈漈也成了小红书打卡新圣地。

眼下最火热的男色消费，也在大文娱领域崭露头角。

今年暑期，电影《封神》上映后，除了60岁还极度俊美的纣王费翔，擅长骑射、会赤膊跳战舞的质子团更是火得一塌糊涂，人们感慨“光是看货真价实的肌肉，就值回票价了”。导演乌尔善负债拍电影的苦情故事融入背景板，质子团走入刘畊宏直播间蹦蹦跳跳，在各类宣传活动上大秀肌肉，显然更能激起人们对电影的兴趣。

▲ 质子团参与刘畊宏直播间。图 / 电影封神第一部官方账号

男色营销虽奏效，也得适度适量。当猛男的衣服越脱越多，总有一刻会过犹不及，触及底线。今年4月的上海车展，欧拉汽车为吸引眼球，找来一批肌肉男表演打拳，由于男模动作松散，表情尴尬，现场气氛不如预期，主办方干脆直接邀请观众上台，用颜料在男模的T恤上画画，引起了一波“为擦而擦”的争议。

“男色时代”，谁赚到了最多的钱？

话说回头，男色营销搞得如此轰轰烈烈，究竟谁赚到了最多的钱？

站上风口浪尖半个月后，好望水的创始人之一孙梦鸽直言：“其实我们没有商战，是被人暗示了这是商战，接下来就不可控了。”

在播客节目《中国好生意》中，孙梦鸽和好望水现任CEO夏明升表示，所谓的“商战”只是一场阴差阳错的误会。据两人讲述，本次宣传的本意，是想通过广告曲，加深受众对“吃辣就喝望山楂”的印象，广告曲发布后，公司在抖音投放了唱歌、跳舞、宠物、健身等类型博主的广告，没想到占比不到15%的健身类视频突然爆火，引起了一阵男色狂欢。

男色占领社交平台，或许不是偶然。在这背后，女性对短视频和直播内容的消费，正在逐渐占据主流地位。

QuestMobile数据显示，截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿，人均每月使用时长达到163.6小时，平均每天要上网冲浪5个小时以上。其中短视频、社交、电商购物平台的粘性非常高，尤其是综合电商App，女性用户的同比增量超过了5000万。

知微数据出品的《女性营销舆情研究报告》也显示，中国拥有近4亿年龄在20岁至60岁的女性消费者，她们每年掌控着高达10万亿人民币的消费支出。此外，垂直电商70%到80%的用户也为女性。

夏明升也在对谈中提到，“因为顾客本来就是年轻女性偏多，有讨论度，所以数据跑得很厉害”。他还特意感谢了“商战对手”书亦烧仙草，因为它此前的广告策划，两个品牌才一起将话题推了出去。

▲ 图 / 抖音

这是望山楂品牌自创立以来第一次引起如此大声量的讨论，“大概一两个月后能看到（销量）结果”，但对更多品牌来说，能否通过男色营销赚到真金白银，还是个未知数。

数据显示，在刚刚开启男模直播的3月初，椰树集团的抖音直播观看人次，虽然一度达到9.3万，但销售额却还不到1000元。尽管近180天内，椰树已经开设了75场带货直播，但累计带货销量仅2500至5000件，销售额为略显惨淡的10万至25万元。截至目前，椰树猛男直播已经停了好一阵子，而此前出圈的欢欢已经开始零散接一些个人出镜的商务合作。

椰树的营销策略，其实一直没有变，大胆而土味的擦边是它一贯的风格。而它的主营产品椰树椰汁在成为国民饮料之后，却面临新的挑战。

据公开报道显示，早在上世纪90年代，椰树椰汁的产量便突破10万吨，累计销售额超10亿元。1994年，椰树还一度在全国饮料企业中拿下销量第一的桂冠，到了2013年，椰树的销售额已经突破40亿元。

但由于产品品类过于单一，市场竞争不断加剧，椰树集团近些年的营收整体呈现不断下滑趋势。2018年和2020年，椰树集团的营收两度跌破40亿元大关。1999年，椰树的市场占有率一度达到75％，但到了2019年，椰树的市场占有率已经下滑至26.3％，这意味着椰树在20年的时间里，丢失了近50％的市场份额。椰树椰汁之后，没有再度出圈的产品，仅靠几位男主播的肌肉展示，椰树恐怕难回行业龙头。

要知道，搞营销搞到最后，还是要回到产品本身。如果产品销量没有明显的起色，再猛再出圈的营销，也是走偏的一步棋。

参考文章：

1.“营销专业户”椰树再惹争议，擦边OR原汁原味？ 雷达Finance

2.女性消费崛起，“男色营销”更吃香？ 澎湃新闻

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