文|窄播   杨奕琪

监制|邵乐乐

越来越多的成年人开始购买毛绒玩具，且执迷于在社交媒体上「晒娃」。

比如今年的新晋顶流——宜家红猩猩，很多人给它起名字、买衣服、带它出去玩，导致红猩猩断货并开始限购。

英国玩具公司jELLYCAT的毛绒「活泼茄子（aka茄总）」一度还要加价购买，它的表情包也很受欢迎，只要你经常网上冲浪就一定能看到。

毛绒本质上就是一种情绪消费。

在焦虑、压力、孤独感袭来时，柔软可爱的毛绒玩具在现实中给予年轻人情绪抚慰，在互联网上当年轻人的嘴替——毛绒玩具加一些疯言疯语，就是当下最流行的发疯表情包。

不仅在国内，全球的毛绒玩具市场也在增长。市场调查公司NPD发布的《2022全球玩具市场趋势洞察》显示，他们在全球12个国家追踪的11个热门玩具品类中有6个保持增长，其中毛绒玩具的增长幅度最大，为32%。

其中我们观察到，jELLYCAT的增速很快。

jELLYCAT是1999年在英国伦敦创立的毛绒玩具公司，创始人是William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟，品牌名字来自Thomas儿子的呓语。2013年，jELLYCAT进驻中国市场，2015年正式上线天猫国际旗舰店，在过去几年不仅销量大涨，社交媒体也有大量自来水内容，是很多毛绒玩具品牌的研究对象。

从全球市场来看，jELLYCAT2022年的营收为1.46亿欧（11.57亿元），同比2021年增长71%。在中国市场，一位行业人士告诉《窄播》，jELLYCAT2022年仅天猫的营收就在1亿+，今年该渠道有接近三位数的增长。

区别于迪士尼等IP公司「孵化IP—IP授权（附带IP衍生品）」的模式，jELLYCAT的商业模式是零售，生产毛绒并通过零售渠道和电商进行售卖。

客观上讲，毛绒是个好品类，刚需性和延展性很强，不仅是儿童玩具，通过产品结构拓展，还能覆盖到全年龄段人群、更多场景。

但毛绒并不是一个高门槛的生意，尤其中国的玩具供应链相当发达。如果只是想买一个毛绒玩具，国内的品牌和工厂能做到几十元的价格。

但jELLYCAT却能在这样一个品类中，做到300左右的客单价，且形成了强烈的品牌认知。

做到这一点，丰富、独特、有创意的产品设计是核心原因；用户基于此在社交媒体上进行的二度创作，则是jELLYCAT在中国走红的重要原因。

本质是一家玩具和礼品公司

jELLYCAT将自己定位成一家设计驱动的品牌玩具和礼品公司，它所覆盖的消费场景是大众且刚需的。

1999年，jELLYCAT推出第一批产品——Animal系列，有丰富的动物种类和造型。Thomas曾在玩具行业工作过，他发现很多动物毛绒都太像动物本身，创立品牌的初衷就是想做出更有设计感的动物毛绒。

1999年推出的毛绒产品，大部分已退役

这类毛绒玩具是儿童的刚需产品。精神分析学家Donald. W. Winnicott曾提出「过渡性客体」的概念，指的是孩童在母亲之外会寻找第二个依恋对象，可以是毛毯、母亲衣物，也可以是毛绒玩具，所以家长会把毛绒作为婴儿的安抚玩具。

艾凝Vicki是在jELLYCAT工作过的中国设计师，她告诉《窄播》，jELLYCAT的毛绒玩具在英国「小宝宝人手一只」。

推出第一批产品后，jELLYCAT每年都会推出不同造型、材质的新动物毛绒，在这个过程中长出两款最受欢迎的产品——巴塞罗熊和害羞邦尼兔。邦尼兔对品牌意义尤其重大，英国总部进门就有一只巨大的邦尼兔。

2006年，jELLYCAT推出了多种颜色的害羞邦尼兔，并受到了明星小孩的喜爱，汤姆克鲁斯的女儿苏瑞有一只米色邦尼兔，贝克汉姆的女儿小七则有一只粉色邦尼兔。jELLYCAT在官方账号提到，他们的产品从2008年开始被众多著名明星宠爱；很多售卖jELLYCAT的零售商也会将此作为一个卖点。

2010年，jELLYCAT推出的特别系列害羞邦尼兔在英国行业最高伦敦秀中被誉为年度最佳儿童产品。

这些动物毛绒还衍生出了安抚巾、毛毯、带挂环的互动玩具等幼儿安抚和启蒙产品。

动物毛绒的安抚作用，不仅对儿童有效，许多成年人也开始购买毛绒，来应对时代不确定和高压带来的焦虑，以及一个人漂泊在外的孤独感。

这就像养宠物一样，带来安抚和陪伴，年轻人会给毛绒玩具洗澡、买衣服，把它们当作饭搭子、旅游搭子。还有成年人会抱着毛绒玩具睡觉，这能缓解压力和促进睡眠，跟加重毛毯的作用一致。

jELLYCAT作为礼品品牌的属性，最早是在2009年的财报被提到，后来在2014年的财报正式成为品牌定位。

动物毛绒本身就适合作为新生儿、幼儿的礼品，定价也合适。此外，jELLYCAT有适合不同场景、不同年龄层的礼物，如结婚礼物、周年礼物、毕业礼物等，选择丰富。

jELLYCAT还提供礼品相关的服务。比如礼物个性化定制，包括在邦尼兔耳朵或安抚巾印名字、定制带名字的毛绒毛衣，还可以帮用户写贺卡、去掉定价单。

也可以是家居装饰

如果说动物毛绒系列是因为安抚属性吸引到需要陪伴的成年人，那么jELLYCAT的amuseable系列（趣味系列）则带来更广泛的成年人用户。

2018年，jELLYCAT推出趣味系列的第一批产品，以菠萝、樱桃、西瓜这几款水果毛绒为主。

品牌没有提到这个产品系列的初衷，但从William的一段自述中会发现，他们推出这个系列并不让人意外。他说，「我们的玩具会被当代的任何事物所影响，因此我们必须关注世界正在发生的事情，这意味着我们不仅仅是一家生产泰迪熊的公司，我们必须不断前进。」

从市场竞争的角度来看，做动物毛绒的公司并不少，比如生产出第一款泰迪熊的德国老牌毛绒公司Steiff、同样是德国品牌的NICI、美泰旗下的费雪、莉娜熊的母公司「TeddyTales」，等等。

而趣味系列让jELLYCAT在产品上实现了差异化，也帮助jELLYCAT逐渐形成独特的品牌认知。

在水果毛绒之后，jELLYCAT又陆续推出蔬菜、盆栽、蛋糕、咖啡杯等毛绒产品，覆盖食物、植物、生活用品、体育用品、自然等与生活息息相关的品类，甚至连卷笔刀如此冷门的物品都可以做成毛绒。

为什么说趣味系列帮jELLYCAT拓展了更多成人用户？

核心原因是，这个系列不仅是玩具，还可以是家居装饰，因为所有产品都与生活相关，能融入家居场景。

趣味系列的细分品类都会推出多款产品，比如海鲜系列、寿司系列、蛋糕系列、水果系列，一些用户会收集不同产品进行搭配，直接作用是提升了复购率。

最巧妙的是，jELLYCAT还针对几个食品系列制作了收纳盒，有海鲜盘、水果篮子、蔬菜托盘、寿司托盘，无论是单独陈列，还是跟托盘一起，都是不错的家居装饰品。一些用户也会自购收纳架陈列这些毛绒。

很多用户还会买多款盆栽毛绒作为家居装饰，模拟真实的盆栽，养花用的小铲子、水壶也有对应的毛绒。就连圣诞节需要的家居装饰品，jELLYCAT也设计出完整的产品系列，有圣诞树、圣诞老人、姜饼人、驯鹿、圣诞花环等产品。

当下玩具家居化的趋势越来越明显。一方面跟玩具公司的产品与家居场景的适应性有关，比如上文提到的盆栽、圣诞系列。

另一方面，现在的年轻人喜欢在家居设计中融入自我表达、兴趣爱好，玩具就是一种方式，趣味系列也能做到这一点。你不一定是一个喜欢毛绒的人，但只要你在生活中有自己的喜好，就有可能被这个系列的产品吸引。例如一个喜欢运动的人，就有可能在逛到趣味运动系列时下单。

乐高、迪士尼、泡泡玛特等知名玩具/IP公司，也在通过不同方式拓展家居装饰品。

乐高2020年推出的积木花系列、2022年开始推出的名画系列和原点壁挂架就是体现。今年，乐高还分别在上海的静安嘉里中心和MOHO打造了「乐高灵感家装店」，用乐高的积木产品打造出不同风格的家居生活场景。

泡泡玛特在2021年推出了MEGA系列进入家居场景，走的是高端潮流玩具的路径，逻辑更像家居收藏品，对标的是BearBrick，客单价较高、受众主要是喜欢潮流的年轻人，相比之下jELLYCAT作为家居装饰会更大众一些。

上海迪士尼则于2022年8月开设了「迪士尼乐享家」线下店，将迪士尼的毛绒玩具做成沙发、镜子、软拖、床品等家居产品，是IP衍生品的逻辑。未来jELLYCAT也可能推出类似产品，2018年他们就在公众号提过这样的意图，也曾推出邦尼兔衍生餐具。

魔力在于产品设计

从动物系列到趣味系列，jELLYCAT为什么能获得不同年龄消费者的喜爱？原因很简单，就是足够可爱和柔软，这几乎是我在产品评价区看到最多的评价。

没有人不喜欢可爱的东西，这是有科学依据的。

1943年，德国动物行为学家康拉德·洛伦兹提出「婴儿图式」的概念，指的是被人类大脑认为「只有宝宝拥有」的生理特征——圆脸、大眼睛、大耳朵、小嘴小鼻子，越符合这个形象，人们就会越觉得可爱，并激发出照顾和保护的欲望。

jELLYCAT的大部分产品，尤其是动物系列，都具备这样的特征。

而柔软亲肤也是jELLYCAT的消费者强调的，在小红书搜索jELLYCAT，第一个关联的TAG就是「手感排名」。

因为要作为幼儿的安抚玩具，jELLYCAT对材质要求非常高，要做到柔软、安全、不易掉毛。他们使用的原料都通过欧盟CE认证，欧盟EN71安全玩具标准和美国ASTM玩具检测标准。品牌官网强调，所有玩具经过测试，适合从出生到100岁（及以上）的全年龄人群。

一位从业者告诉《窄播》，欧盟的标准非常严格，jELLYCAT的材质确实做到行业领先的水平。

在此基础上，jELLYCAT的产品设计既丰富又有创意，很多用户在小红书调侃，「jELLYCAT的设计师是没有创作瓶颈吗」「jELLYCAT的设计师有多离谱（因为想象力太丰富）」。

这与他们的创意管理模式有关。

作为一家设计驱动的公司，jELLYCAT在创立之初就提到，他们要打破传统动物毛绒像动物标本一样的形象，通过改变形状、手感、颜色、大小和材料，用成千上万种方式制作一只动物毛绒。

「魔力在于产品，一切都取决于设计」，Willam在接受媒体采访时说道，「我们尽量不考虑可能的限制，以免局限了我们的想象力。」

他们做到了。几乎每个毛绒品牌都会做的小熊毛绒，jELLYCAT设计就是更丰富，有长毛的、短毛的，有棕熊、北极熊、熊猫，有坐着的、能站着的、能趴着的，等等。

艾凝在jELLYCAT期间就参与设计动物系列的产品。她介绍，每一款小动物的设计都会经过很多调研，会从真实的动物造型、动态和表情中提取元素，也会去动物园观察、看纪录片。在此基础上，设计师可以发挥自己的想象力，给毛绒产品赋予不同的颜色、神态、材质，她就设计过一只蓝色的小鸟。

艾凝在绘本《去剑桥学插画》中讲述了与jellycat合作的故事，她吸引到jellycat的绘本作品（图二）是有趣的动物演奏图，特别符合jellycat的设计理念

艾凝还告诉《窄播》，jELLYCAT合作了来自世界各地的设计师。这些设计师让产品创意更多元，品牌也会通过这些设计师了解世界各地的文化，从中获得设计灵感。

这对趣味系列来说非常重要。你在这个系列能看到来自世界各地的食品，比如日本寿司、墨西哥taco、法式闪电泡芙，等等。

在设计师天马行空的同时，jELLYCAT也会保持统一的设计语言。

执行上，总部会把控设计师的设计方向，确保产品与jELLYCAT的风格是匹配的。我发现动物系列的统一性很难总结，但可能就像艾凝所说，这个标准就是jELLYCAT总部的「感觉」。

趣味系列倒是有明确的统一视觉符号。这个系列的产品都有一个笑脸和手/脚，部分动物类毛绒也有笑脸，这个设计元素的产生可能有偶然性，但这个笑脸如今已经是jELLYCAT的品牌符号，也成为国内很多用户UGC的素材来源。

标志性的笑脸

依靠用户二创在中国走红

jELLYCAT是很少主动做营销的品牌。William在接受《The MBS Group》采访时就提到，「我们喜欢让产品自己说话。我们研究社交媒体，但我们希望人们从 jELLYCAT 购买产品是因为愿意，而不是因为被告知这样做。」

jELLYCAT的推广方式就仅仅是参加贸易展，进入礼品店、玩具集合店、杂货店等零售渠道商渠道进行销售，比如Harrods、Harvey Nichols、Conran、Hamleys等。艾凝发现，jELLYCAT在英国的渠道普及程度很高，在书店、商场、咖啡厅都能看到，这也是它成为英国小宝宝人手一只的渠道基础。

虽然邦尼兔的火有明星、博主的购买和曝光助力，但William在采访中强调这是自发分享，「他们是真的喜欢，而不是为了费用这么做。」

在中国市场，jELLYCAT的营销也不多。虽然有一些品牌动作，比如2022年底跟野兽派联名推出熊猫毛绒，每个月在全国各地办巡回展，但这些活动在社交媒体的声量并不高。

那jELLYCAT在中国到底是怎么火起来的？我们认为消费者的UGC内容起到很强的放大作用，比如晒娃、晒家居装饰、二创。

尤其是二创，很多用户在小红书发布了各种产品和品牌衍生的表情包和梗图。很多毛绒玩具的二创内容都是在小红书火起来的，这跟小红书的UGC属性和创作门槛低有关。

jELLYCAT「活泼茄子」是目前小红书上最受欢迎的二创素材，被大家尊称为「茄总」，它也是除邦尼兔和巴塞罗熊外在中国市场最受欢迎的产品。

为什么jELLYCAT能够激发出大量二创内容？通过用户在小红书发布的笔记，大概能总结出几个要素。

首先，jELLYCAT的产品设计总有能激发用户创造力的小巧思，这一点就跟他们的设计理念和创意管理模式有关。

比如，jELLYCAT很多动物毛绒的腿部填充量较少，用户更容易摆弄，赋予产品不同的姿势。小红书上就有一群妈妈把一只大号章鱼当作安抚玩具，因为大章鱼的触角多、长且重量小，妈妈能用不同方式缠绕婴儿，给予安全感。这只大章鱼也因此被用户叫作「章鱼阿姨」。

再如，活泼茄子的肤色深、毛又软，用手指一划就能创造不同表情，所以用户会拿他DIY表情包和梗图。还有炸毛企鹅，将原型「南跳岩企鹅」的眉毛夸张化设计，很多用户将此解读为发疯的精神状态，制作表情包调侃自己；还有一些用户会给企鹅梳头打扮。

其次，用户的二创跟jELLYCAT沉淀的品牌资产有关，趣味系列慢慢形成「万物皆可jELLYCAT」的认知，加上品牌标志性的笑脸符号简单好复制，用户会发挥想象力，给身边各种事物加上笑脸，作为一个梗来调侃。

麦门文学、疯四文学和V我50也是用户对品牌资产进行二创的经典案例。前者是由陈奕迅为麦当劳改编演唱的《麦门无限好》经过二创、传播、衍生而形成的，有各种文案、表情包；后者就不用说了，大家都在微信群见过。

最后，这些二创内容也跟时代情绪有关，如果产品能成为用户嘴替，就更容易被传播。

「茄总」最经典的表情包是带着两个黑眼圈的形象，年轻人把自己的生活状态投射到黑眼圈茄总身上，并配文字表达自己的状态和想法，发泄自己的焦虑。而且jELLYCAT的标志性笑脸在当下契合了「发疯文学」的创作要素。

发疯文学是年轻人在面对时代不确定性和工作生活压力下的情绪出口，发疯表情包的一种表现形式就是用最可爱的表情配上最疯的话，阴阳怪气地进行讽刺。

因为「发疯」产生二创传播的还有乐乐茶前段时间推出的发疯杯。用乐乐茶CMO哒哒的话来说，「把握住这样广泛的时代情绪，正是和消费者达成共鸣的重要机会。」

但用户的二创可遇不可求。品牌可以主动创作内容，或创造产出内容的场景，吸引用户发到社交媒体。

今年夏天小红书上就有很多用户上传宜家毛绒荒诞的陈列方式，比如泡澡的猩猩、烤炉上的猪、在办公区办公的鲨鱼和熊猫，并配文「怀疑宜家员工的精神状态」。这一陈列模式最早是宜家员工无心之举，被很多用户上传到小红书后，他们就主动复制，将毛绒融入到各个家居场景中。

名创优品的自有毛绒产品「墩墩鸡」也因为在线下店陈列出来后造型各异，成为很多用户的二创素材。他们有很多门店像宜家一样，给墩墩鸡穿上店内的内裤产品、戴上墨镜等配饰，并拍照上传到小红书。

名创优品还在抖音和小红书打造了一个墩墩鸡的账号「我们叫墩墩」，主动创作很多内容，比如给墩墩鸡过生日、发墩墩鸡的表情包、创作墩门文学，等等。

未来：从产品到品牌再到IP

jELLYCAT所处的毛绒品类，面对的是不同类型的公司。玩具公司、IP公司，甚至宜家、名创优品这样的渠道零售商，都会推出毛绒玩具，价格带从几十块到几百块都有。

jELLYCAT没有渠道零售商的价格优势，也没有IP公司的内容积累，那么消费者购买它的理由是什么？

他们通过产品结构、产品设计和社交媒体的内容，慢慢沉淀出自己的品牌资产，加上品质，这些就是消费者购买它的理由。

在此基础上，jELLYCAT最终也能长出自己的IP属性：可以是单个产品大IP，比如邦尼兔、巴塞罗熊；也可以是自己的品牌要素——标志性的笑脸。

不管是从IP积累到衍生毛绒，还是像jELLYCAT一样从毛绒到品牌到IP，这两条路径都没问题，这与公司的基因有关，需要投入的能力也不一样。

对于以IP为起点的公司来说，每款产品推出前就已经有一定的内容积累。但IP是有生命周期的，尤其在内容越来越碎片化、流行变化越来越快的当下，这类公司要么不断创造新的IP，要么不断为IP创作内容。

因此，以迪士尼为代表的IP公司都会推出动画、电影、主题乐园、游戏等内容产品，不断给IP注入内容。这几种打造IP的方式都需要大量的时间和资金投入，且有一定的失败风险。

没有IP加持的jELLYCAT，本质上是一家消费品公司，它长出内容的过程是比较漫长的，也并不是所有玩具都能做到这一点，所以一些公司更愿意从一开始就与IP结合。

jELLYCAT在这个过程中展现出来的核心能力是产品设计，包括产品创意本身的丰富性，以及设计形成的品牌记忆点，和后续带来的社交内容传播。

对于没有IP积累的毛绒品牌来说，品牌记忆点非常重要，这也是它们商品设计的共通性。比如名创优品墩墩鸡的三角造型就形成记忆点，他们在后续打造墩墩狐狸时也延续了这个外形设计；在美国风头正盛的毛绒玩具「Squishmallow」则以椭圆外形作为品牌记忆点，打造出各种椭圆形的动物和物品毛绒。

品牌记忆点能给商品带来IP感，让商品形成系列化，激发消费者的收藏欲望，购买该品牌记忆点下的不同设计、不同造型的产品。

对于jELLYCAT来说，未来也能参考其他IP的运营方式，如更主动地做IP内容的输出、衍生更多产品，目前持续在做的是绘本；也可能成为一个有联名价值的IP，做IP授权。乐高是一个参考案例，从儿童玩具到教育用品到成人玩具，乐高在覆盖全年龄层人群的同时，也在积木领域形成了独特的品牌认知，成为一个IP，成为其他消费品牌的联名对象。