文|《未来迹》  巫婉卿

近日，HELIUS赫丽尔斯的关联公司北京婼薇乐护肤品有限公司，因在直播间背景及网店页面宣传“专研抗老”，但其实际产品并无抗老功效，涉嫌违反“反不正当竞争法”的相关规定，被北京市密云区市场监督管理局罚款20万元。

截图自北京市市场监督管理局官网

《FBeauty 未来迹》整理发现，这已经是本月的第三起因功效宣传被罚的案例，为何企业在功效宣传方面频繁踩雷？功效宣传违规行为又为何屡禁不止？

赫丽尔斯、HBN都因宣传“抗老”被罚，处罚条例却不同

1. 赫丽尔斯因宣传“专研抗老”被罚20万。

北京市市场监督管理局官网公布的处罚信息中指出，当事人即赫丽尔斯的关联公司北京婼薇乐护肤品有限公司，在某平台“HELIUS赫丽尔斯官方旗舰店”直播间于2022年04月17日直播推荐所售化妆品时，直播背景中使用“HELIUS 专研抗老品牌”字样，这是赫丽尔斯第一次在平台打出“专研抗老”宣传。

第二次是在2022年08月08日，上述直播间推荐所售化妆品时，直播背景使用“HELIUS 前瞻配方 专研抗老”字样。第三次是在2022年11月15日，上述直播间推荐所售化妆品时，直播背景使用“HELIUS赫丽尔斯 前瞻配方 专研抗老”字样，至2023年05月18日才停止使用相关功效宣传字样。

另查，2022年11月15日至2023年05月18日，北京婼薇乐护肤品有限公司在某平台“HELIUS化妆品旗舰店”主页面也开始宣称“赫丽尔斯官方旗舰店 前瞻配方 专研抗老”，并在每个店铺产品陈列上都进行相关标语的宣传。

但赫丽尔斯及相关公司在注册化妆品商标时，上述品牌系列化妆品均无抗老功效。最终，北京市密云区市场监督管理局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，责令该公司改正上述违法行为，并决定处以罚款20万元，处罚决定日期为8月14日。

据了解，HELIUS赫丽尔斯成立于2016年，定位为新锐国货中高端功能性护肤品牌，为18-34岁女性提供针对性的肌肤伤害老化解决方案。

2.HBN宣称“抗老”被罚。

就在赫丽尔斯被罚的前几天，妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司因门店售卖的HBN品牌两款商品，因涉及“抗老”宣传违反了《广告法》，被北京市场监督管理局罚款。

截图自北京市市场监督管理局官网

处罚细则当中提到，妍丽化妆品（中国）有限公司北京收到HBN所属公司深圳护家科技有限公司设计的一整套亚克力展示用品，标语称HBN多重胜肽御龄精华油含有“专属敏感肌的抗老‘猛料’”、HBN品牌御颜紧塑精萃霜50g“臻颜奢养抗老面面俱到”，并将其摆放在货架上进行展示，“上述两款产品均不具备抗老功效”，且违反了广告法第五十五条第一款的规定而受到行政处罚。

此前，《FBeauty 未来迹》在“HBN宣称‘抗老’，妍丽被罚！需绷紧功效宣传这根弦”一文中对该案例有过详细分析。

3.“默氏美芭克硅凝胶剂”因宣传“祛疤”功效被罚。

也是在本月，海南省市场监督管理局发布了《2023年反不正当竞争“守护”专项执法行动典型案例》。其中，海口某科技有限公司违规宣传“德国默氏美芭克硅凝胶剂”（化妆品）具有“修复、祛疤”等治疗功效广告用语被罚。

截图自海南省市场监督管理局

处罚决定显示，当事人的行为违反了《海南经济特区反不正当竞争条例》第十条第一款的规定，依据《海南经济特区反不正当竞争条例》第三十五条第一款的规定，责令当事人停止违法行为，消除影响，并处2000元的罚款。

该公告的末尾写到，海南省市场监管部门将持续依法严厉打击仿冒混淆、虚假宣传等不正当竞争行为，着力维护公平竞争市场秩序。

截图自国家药品监督管理局官网

据了解，该涉事企业在电商平台销售的“默氏美芭克硅凝胶剂”属于普通化妆品，备案编号为“粤G妆网备字2019199401”，生产企业为广州市阳光美域日用品有限公司。

整理发现，这三个处罚案例既有相同之处，也有不同之处。赫丽尔斯与HBN都因宣传抗老被罚，但处罚依据却不同，赫丽尔斯是违反《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，HBN却是违反了广告法第五十五条第一款的规定而受到行政处罚。同时，赫丽尔斯和默氏美芭克硅凝胶剂一样，都是违反了“反不正当竞争”的相关条例。这是为什么呢？

法律条例指向性不同，“抗老”“祛疤”宣传本身就不合规

首先，需要明确的是，这两类法律条例的指向性并不同。

赫丽尔斯违法类型是《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，该条款是指：经营者不得对其商品的性能、功能、质量、销售状况、用户评价、曾获荣誉等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者。

而妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司的违法类型是《广告法》（2018）第二十八条第二款第（二）项：商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的。

“默氏美芭克硅凝胶剂”违反的条例是《海南经济特区反不正当竞争条例》第十条第一款：经营者不得利用广告或者其他方法对商品的质量、制作成分、性能、用途、生产者、生产日期、有效期限、产地等作虚假或者引人误解的宣传。

也就是说，“反不正当竞争条例”都强调商品进行虚假或者引人误解的宣传，而“广告法”则强调与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符。这主要还是源自违法行为的不同，赫丽尔斯和“默氏美芭克硅凝胶剂”都是在直播间或购物平台等渠道进行“抗老”功效的宣传，是一种销售行为。

而妍丽化妆品（中国）有限公司北京第五分公司是因门店售卖的HBN品牌两款商品，设计的一整套亚克力展示用品，标语称其产品具有“抗老”方面的功效，并将其摆放在货架上进行展示，是商品本体所载广告的违法行为。

其次，之所以“抗老”“祛疤”的宣传被处罚，是因为功效宣传本身就不合规。

“抗老”功效宣传频繁被罚，是因为在化妆品功效宣传的相关规定中，“抗老”概念就不存在。自2022年1月1日起，国家药监局化妆品注册人、备案人申请特殊化妆品注册或者进行普通化妆品备案的，应当依据《化妆品功效宣称评价规范》的要求，对化妆品的功效宣称进行评价，并在国家药监局指定的专门网站上传产品功效宣称依据的摘要。

与“抗老”概念相近的“抗皱”、“紧致”概念，《化妆品功效宣称评价规范》中也指出，具有抗皱和紧致等抗衰相关功能的化妆品，应当通过化妆品功效宣称评价试验方式，即人体功效评价实验、消费者使用测试或实验室试验三者中至少选择通过一项，同时可以结合文献资料或研究数据分析结果，进行功效宣称评价。

如国产普通化妆品备案信息系统显示，HBN多重胜肽御龄精华油的备案号是粤G妆网备字2022133462，其功效宣称是修护，保湿，抗皱，紧致，舒缓，其中的抗皱宣称拥有相关人体功效评价试验和消费者使用测试简述。

化妆品违禁词网的开发人李锦聪表示：“在化妆品功效宣称分类目录中，目前并没有‘抗老’这一功效，如果品牌方解释为产品功效，那么就应该属于新功效，需要按特殊化妆品注册进行管理。”所以，“抗老”这一功效宣传本身就不合规。

另一方面，“默氏美芭克硅凝胶剂”所宣传的“祛疤”功效更不满足相关功效宣传规定，因为“祛疤”这一功效本身多是药品才能实现，合格的祛疤膏一定要符合国家卫生局和药品监督局的标准适用于预防和辅助治疗烧伤、创伤、外科手术引起的增生性疤痕。

而以普通化妆品进行备案的“默氏美芭克硅凝胶剂”以“祛疤”功效进行宣传，明显不符合相关规定。据《化妆品监督管理条例》第四十三条的规定，化妆品广告不得明示或者暗示产品具有医疗作用，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。

功效宣传违规行为屡禁不止，是侥幸心理还是不了解法规？

事实上，功效宣传被罚已经不是什么新鲜事，除开“抗老”是一个常见“雷区”，“淡化色素”相关的“美白祛斑”功效宣称也是经常被罚的一个“雷区”。

2022年4月，一则《关于化妆品违法线索移送的函》显示，因某面膜产品销售外包装标签上带有“淡化色素”字样，该商家被没收违法所得，并罚款4万元。该文件显示，一位商家以单价30元购买了标签上含有“淡化色素”字样的“中药粉中药海藻面膜”5瓶，之后以35元/瓶的价格二次售出获得175元。

相关监管部门认为，上述情况符合《化妆品分类规则和分类目录》附表1《功效宣称分类目录》认为的“祛斑美白”功效类产品宣称，即“有助于减轻或减缓皮肤色素沉着，达到皮肤美白增白效果，通过物理遮盖形式达到皮肤增白效果”，且《功效宣称分类目录》还指出，“祛斑美白”产品也含改善色素沉积导致痘印的产品。

也就是说，该产品的功效宣传存在“擦边”特殊化妆品功效的嫌疑。

该类处罚其实早有先例。2020年11月，香奈儿旗下的两款产品“香奈儿奢华精粹乳霜（轻盈）”和“香奈儿光采晚安修护面膜”，均因宣称可“淡化色斑”、“抑制色素”，被上海市静安区市场监督管理局开出20万元罚单。

为何违规功效宣称似乎屡禁不止？这其实是一个长期存在的问题。

一方面，一些企业可能并不了解相关法规的具体情况。广州荃智美肤生物科技研究院研发总监张太军认为，企业可能并不知道有哪些规则在“管着你”。他认为，相关管理部门可以为企业提供一些普法教育，让企业明白法规的界限在哪里，因为处罚不是目的，教育、规范市场才是目的。

另一方面，大量怀有侥幸心理的企业在法律的边缘“试探”。李锦聪认为，中国的化妆品相关法律法规其实很完善了，根本原因还是一些企业在因利冒险。例如，赫丽尔斯在直播间进行的“抗老”宣传，就是在多次违法之后才最终被处罚。

近年来，随着“抗衰”“祛斑”等功效需求市场不断扩大，越来越多的企业挤入功效赛道，而巨大的市场“诱惑”当前，很多企业面对处罚甚至并不在意。李锦聪表示：“这就好比赚1000万罚100万，品牌方可能并不在乎。”

但众所周知功效市场本身就具有一定门槛，例如“美白”“防晒”“防脱”等功效，都需要取得“特殊化妆品”相关证件才能进行功效宣传，普通化妆品中的“抗皱”等功效也需要取得相关人体功效评价试验和消费者使用测试简述。

难道化妆品功效宣称的乱象难以从根源进行改变？

对于企业的行为，李锦聪表示，中国文字博大精深，企业在功效宣称时，应考虑是否符合化妆品定义，以及一些消费者无法理解的功效作用机理用词，应有相应的中文解释说明。不得引人误导或暗示某种功效。

另一方面从监管角度来说，李锦聪认为，面对大量的功效宣称违规行为，相关部门仍需加大力度、完善相关监管。张太军也表示，现在的化妆品新功效也越来越多，希望法规及时更新并提供明确的界定指南，比如哪个词能用哪个不能，这样才能更好地引导企业规范经营行为。

也许功效宣称的乱象很难在短时间内得到解决，但市场就是在相关部门与企业的逐步完善中走向健康、有序的方向。事实上，商品的经营并非“法无禁止就可为”，若因此失去消费者的信任，才是失掉了企业最宝贵的财富。