文|娱乐资本论  邢书博

县域调研系列卷首语

娱乐资本论按：中国共有县域1866个，占全国国土面积的90%左右，占中国大陆人口和GDP比重分别为52.5%和38.3%。可以说，所有与人口规模有关的生意，都与县城有关。这里面，有喜茶、有瑞幸、有学而思、有百度，当然也有无处不在的文娱内容消费。

可以说，得县城者得天下。本文作者通过几个月时间，亲身走访到一个离北京500公里外的县城悄然调查，还摆了几个星期地摊，试图回答关于新场景（地摊）、新IP、新茶饮 宠物周边、新教培、新科技（AI、新能源）等几个县域的关键词，来试图解答几个终极问题：新消费在县域场景如何下沉；各个品牌和IP的发展方向如何在县城被影响和体现；新入局者在从五环内到更广袤的县域，存在哪些机会与挑战？

第一篇我们完成了地摊的田野调查，得知了用户对“蛋仔派对”兴趣很浓（离北京500公里的县城，我发现了《蛋仔派对》火爆的秘密丨县域调研①）；第二篇我们则来到县城学校门口的小卖店，看看玩具IP在这里的含金量。

TOUR

摆蛋仔洞洞乐盲盒录得亏损之后，我把赢利点放在了我的迷你四驱车上。内在原因是我的情怀，直接原因是我看到有人也在卖。

上世纪80年代，日本田宫发明了迷你四驱车。90年代，广东澄海人蔡东青将四驱车引入中国，这就是我们儿时熟知的奥迪双钻四驱车。随后蔡东青巨资引入日本动画《四驱小子》，动画热播之后，玩具销量节节攀升。可以说是这些20、30块的四驱车和动画奠定了奥飞娱乐IP＋玩具周边的商业模式，也推动广东澄海成为中国玩具之都，玩具年产值达500亿元，产量全国占比接近50%。值得注意的是，澄海玩具企业获得的IP授权和专利授权也是全国第一。可以说，这里是我国最早靠IP富起来的一群人。

40年之后四驱车和芭比娃娃奥特曼手办还有巴特雷水枪一样，依然顽强的存活在县城地摊和小卖店的角落，让人感慨经典IP的生命力。

不过IP＋玩具周边的商业模式在我这里有点失效，因为电视台基本不怎么放相关动画，导致小孩子没见过这种东西。很快我发现隔壁卖芭比娃娃的摊主，会播放芭比相关的动画和电影吸引小孩子。于是我有样学样，找到我当时看的《四驱兄弟》系列动画播，结果吸引来的不是小孩，而是他们的爸爸。

我的四驱车摊位

再然后我“斥巨资”购买了一条10米轨道，当车子在轨道上奔跑的时候，小孩子的基因就被点燃了。就像马自达所谓的”zoom zoom“精神一样，这是每个小孩的天性，看见动的东西，他们嘴里就会zoom。

只有一个四十岁大哥看到我的四驱车，眼里发光似的和我探讨起具体的车型名字，动画剧情。无奈我的摊位没有他想要的型号。但也让我意识到一个问题，为什么一个90年代就来到中国的IP，还能因为一台玩具车，让一个大哥爷青回？县城的地摊和小卖店的玩具渗透率，能否作为一个漫影游领域IP成功的标志？

县城便利店玩具IP生意经：靠叶罗丽和咖宝引流，靠奇趣蛋收割

“你别老想着小孩喜欢买什么玩具，你要想的是家长喜欢什么玩具。”小学门口的小卖店老板和我讲生意经，颇有些当年乔布斯宣称“用户根本不知道自己要什么”的意味。

哪些人是县城玩具的消费者？

从我摆摊经验来看，我发现各种逛街组合的对于我的车车，交易成功率不一样。

带小天才手表的小学生是最容易交易的对象，只要手表里有零钱，他们不会砍价，直接全款拿下。但是这个群体占比很低，也无法量化。因为小孩子来说，只要是玩具，只要是他们没见过的，他全都想要，除非钱不够。

爷爷奶奶带娃来就大方多了。娃想要 ，老人们虽然不懂，但也大受震撼，会稍微砍一刀，然后乖乖掏钱。

爸爸带娃来就有意思了。娃想要，爸爸也想要，还会吹嘘起当年多么厉害，什么龙头凤尾、避震丁丁如数家珍，还说以前在省城参加过比赛拿过大奖。

实际上，四驱车的火爆除了IP动画之外，还在于这是世界上最小的赛车比赛。90年代四驱车以拼装益智模型的形式进入全国少年宫体系，在国家体育总局的推动下，成为中小学模型比赛的必选项目。”驾驭未来“全国青少年车辆模型教育竞赛是国内最高规格的全国性比赛，至今已经举办了25届。不过比赛用车换成了爱乐猫等新厂商，曾经奥迪双钻已经基本迭代为纯玩具，很难改装和比赛，比较遗憾。

值得一提的是，体育总局发布了2023年版《全国车辆模型竞赛规则》，依然可以看到四驱车的身影。世界范围内，四驱车世界杯自2013年重启，中国队在2014年获得了世界杯冠军。这与国内四驱车数十年的专业比赛积累分不开。

2014年广州DFL热力四驱车俱乐部的茄子夺得了迷你四驱车世界杯冠军图片来自网站96

地摊上，老爸带娃一次买两，有的甚至还想要我的轨道。老妈带娃就是冰火两重天了。娃想要车子， 妈不想要， 会用各种理由拒绝。娃躺地上打滚 ，以前的妈可能心软 ，现在90后00后宝妈， 恨不得躺地上一起打滚。很难成功交易。每每这时我就感慨，为什么老爸带娃的这么少。

但是隔壁摊位的芭比、迪士尼娃娃卖的很火，基本是妈妈们带着娃来，均价10元。这也印证了小卖店老板的判断，玩具交易和小孩无关，只看妈妈们是否喜欢。抑或者说，无论是老爸买玩具车还是老妈买娃娃，其实是给自己的童年买单。这也是为什么尽管近年来新IP玩具层出不群，但地摊和小卖店买的最多的还是经典IP的原因了。

作者供图

县城玩具消费者喜欢哪些IP和产品？

和小卖店老板深入交流后，我发现县城的玩具市场是非常少见的卖方市场，老板进什么小孩消费什么，只是销量会有区别。老板的进货的标准也简单粗暴，什么火进什么。如何判断什么IP火呢？他默默打开了视频网站，指着少儿区banner轮播图说，播什么我就进什么。

我打开某视频网站的首页，轮播图中显示有《小马宝莉》《小猪佩奇》等经典IP,也有《咖宝车神之飞天战队》《叶罗丽》等较新的IP.这些IP在老板的店里都有对应的产品，比如积木、玩具车、手办、变形魔方等。但我问他销量最好的玩具是什么？他说是健达奇趣蛋，也就是“食玩”。

总的来看，老板把引流带货模式在线下复刻了一遍。也就是靠新IP引流，靠老IP和成熟产品走量。

对于小孩子来说，直接买玩具会被家长用各种理由搪塞过去。但假如说是买奶油巧克力，家长一般不会拒绝。吃完奶油巧克力还能收获漫威英雄、小黄人、芭比、小马宝莉，最重要的是，你永远也不知道下一个蛋里面装的是什么。当然食玩在小卖店卖的多，也和小卖店主要卖食品有关。相比地摊上的假冒伪劣，小卖店的食玩显得正规多了：正版IP，食药监管，渠道正规。只是对于国产新IP而言，要进入费列罗集团的供应链并不那么容易。

图片来源于 Instagram

前瞻产业研究院《中国玩具制造行业产销需求与投资预测分析报告》，我国食玩行业市场空间可达40亿元人民币。而费列罗奇趣蛋，一年卖出35亿个。就在你看文章的此时此刻，网上无数达人开箱开奇趣蛋，无数网友在评论区玩着“奇趣蛋”的烂梗，而无数小学生，正打着买费列罗巧克力的名义，去小卖店抽奇趣蛋。一颗奇趣蛋，不仅包揽了欧美几乎所有动漫IP,还把一线城市和四五线小县城的孩子们的玩具消费，拉到一个起跑线，实现了奇趣蛋自由。

并不封闭的县城，囊中羞涩的县城

通过采访我发现一个规律，那就是一个成功的Ip在县城能玩的转，需要有玩伴一起玩才算。而且这些玩伴会组成各种群交流心得，形成圈子，圈子里大家共同认可的高价值IP周边，便具备了投资收藏价值。包括但不限于四驱车、指尖陀螺、迪士尼的充电宝、娃娃机的玩偶等等。甚至麦当劳送的限量版可乐杯都有人收藏。本来是一顿快餐赠送的免费杯子，因为据说是法国乐美雅制作的，而且限量，目前在拼多多、闲鱼等电商的报价就在30到50元不等。

在县城做玩具生意，同样也得加社群。

我在给楼上那位40岁大哥找他想要的紫色版“天皇巨星”四驱车的时候，无意中进入了本地的一个四驱车玩车社群。群主是本地奔驰4S店的客户经理，因为要准备某年车主儿童节活动，购置了大量四驱车赛道、改装件。后来在活动群里沉淀了100多个四驱车爱好者，最小的11，最大的50多岁。

群里11岁的小朋友有一台三角箭，也是地摊买的，买回去第一天就撞烂了，从此一发不可收拾。7月的一次内部比赛前，他还印制了战队传单到附近公园招募队友。奖品是一套田宫正品改装件。

这个群主要用来交流改装心得，互相交换信息，也定期组织一些聚会。由于群主的异业合作，一些奶茶店、景区也会主动找上门来合作，但最主要的功能是用来淘换一些稀有车型。不过目前专业套件基本需要海淘。

“奥迪双钻黑巨无霸现在是抢手货。”群里有人想买黑巨无霸，被群友告知已经停产十多年，闲鱼上未改装过的素车被炒到了300多块，全套改装过的近千元，而且基本秒出货，因为存量稀少。至于我的紫色天皇巨星，群里有人给我介绍了浙江台州的一个小伙伴。

这位台州小伙伴经常发布短视频吸引客户，然后通过自己的闲鱼小店和soul。你们在soul交友，人家在soul做生意--售卖改装的车子。他告诉我，目前能买到的车子基本没有什么假货，从10块到100块的各个价位都有，你要摆摊的话用20多的扬楷（杨楷）无轴车，配上星达或者老款奥迪双钻的车壳就很好了。喷漆车壳，40再搭配手绕马达、碳纤维龙头、金属轮毂、铝制丁丁等配件，可以翻五到十倍卖。他还告诉我，要利润高，一定要卖改装车，最好是自己有能力设计加工的车子，基本能买到500元以上。不要卖素车，也不要卖标准车，”素车网上随便买，包邮到家才20几块，没利润的。”

作者供图

玩伴，社群，最后到具备投资收藏属性，透过县城固有的圈子文化和熟人社交文化，无意间成了县城IP成功的三要素。任你广告喊得震天响，只要身边没有朋友推荐，那么这个IP在县城寸步难行。而且当社群在线上通过短视频、贴吧、小红书等APP传播之后，就会聚集天南地北的同好，交流心得。只要内部认可一个IP周边的价值，那么圈子内部就会形成投资收藏的属性。县城的玩具市场，通过同好圈子连接到了全国各地，甚至我还在本地cosplay群里，看到了有本地到日本留学的群友，托群友找一个我叫不上名字的法杖。

更让我惊奇的是，除了上文提到的玩具IP，随着热播动画、社群、短视频的影响，能够第一时间来到县城：当下较火的多巴胺穿搭或者名创优品的流行盲盒等线上概念，品牌加盟商也第一时间出现在县城店面的宣传物料上。可以说，仅仅就营销概念而言，县城与一二线城市没有时间差。除非当地没有品牌门店或者具体产品上不了货架。我就亲眼看着华为宣布问界汽车不再使用华为商标营销之后，万达华为体验店在三天内撤下了问界M5的巨幅海报，就在我家对面。

AI作图 by娱乐资本论

为什么他们在信息获取上和一线城市的消费者一样，却有消费差距？

在这个房价只有五六千平均工资只有三五千的地方，经济基础决定上层建筑，也决定了消费差距。最痛苦的莫过于他们或许在认知上对品牌、IP如数家珍，但因为囊中羞涩，只能选择平替甚至是山寨。便利店冰箱里也有66元钟薛高，但多数孩子还是选择1块钱的奥雪绿舌头。本地的中影、恒大、万达影院同时上映电影《芭比》，孩子妈也只能选择9.9的地摊娃娃送女儿当礼物。

最揪心的莫过于摆摊遇到一个带着两个男孩的妈，两个娃天真浪漫同时在地上打滚，当妈的满脸愁容。夫妻俩虽然是本地国企双职工，但都不是井下工（煤矿工人分井上和井下，井上工资在10K到15K,井上工人只有三五千）养两个孩子很难，但还是买了我两台车子，用的是一堆零钱，勉强凑够了60。我看孩子很喜欢，最后把我那条300多的轨道送给了兄弟俩，毕竟我的童年是看《四驱兄弟》长大的，无兄弟，不四驱。

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罗曼罗兰曾说“世界上只有一种真正的英雄主义，那就是在认清生活的真相后依然热爱生活。”

县城的父母都是英雄。那个玩四驱车的40岁大叔也是。他或许梦想是改装一辆三菱EVO，但能花500改装一台迷你玩具也算是圆梦了。

把奥特曼摆到县城便利店需要几步？

IP进入县城之后，因为和一二线城市固有的时间差、收入差、地域差距，使得县城IP玩具市场呈现出一种奇异的现象，什么IP他们都知道，但要买产品也只会在便利店、地摊上。

发改委数据显示，2023年一季度，全国网上零售额占社会消费品零售总额的比重为24.2%，线下占比依然高达72.8%。考虑到县域人口的比例，表明县城依然是线下消费的消费主力，无论快消品还是汽车等大件消费都是如此，玩具IP也不例外。

国内IP厂商如果要发展县级玩具市场，需要注意些什么，答案就很明确了。

1、品牌建设要重视线下

过去新消费品牌或新IP成功路径是小红书买达人，知乎买软文，快抖找带货主播。在县城做IP生意要把IP刷到墙上把门店开到家门口，最不济也得摆到地摊上。看得见摸得到更符合县城宝宝体质。

我在本地沃尔玛门口的玩具店遇到一对母子。本地虽然有《猪猪侠》等比较新的ip，但客户选择最多的还是奥特曼玩具。因为他刚在直播间看到了发光奥特曼头盔，无奈价格太贵而且当下买不到，他妈只能给他买个普通奥特曼聊以慰藉。

来源淘宝

奇趣蛋在县城的成功就是因为他们把食玩渠道下沉到了县城，甚至在我调研的时候，在乡镇的一家京东小店也发现了这个蛋蛋玩具。这说明，县城玩具市场依旧是一个渠道为王的卖家市场。换句话说，如果你的玩具IP不能下沉到乡镇的便利店和庙会上的地摊，你在线上打的所有广告，在县城基本是失效的，因为他们即便知道有这个IP也不会买，除非你9.9包邮，没办法，消费降级，大家都穷。

2、回归大众传播

县城对大众传媒的依赖度远高于一二线城市。互联网虽然拉平了县城的信息差，但品牌影响力进县城还存在一定滞后性。有一个显著的变量是，由于从幼儿园到中小学基本严格执行不准带手机的规定，所以小孩子们接受信息的渠道基本是电视等大众媒介。甚至还有小朋友电视都不让看，他们只能选择买二手MP3,因为这些古早的电子设备都带收音机。至于小朋友的硬通货小天才手表，除非是很开明的家长，所以在县城极为少见。

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实际上，电影院作为一种大众媒介正在改变着县城小孩子的境遇。《长安三万里》上映后，我6岁的小侄子就收到一套唐诗宋词当礼物，这本质上和看了《变形金刚》收到一台科迈罗也并无不同。

3、重视经典IP，以旧带新

经典IP之所以经典，是因为历久弥新。家长们从过去的大众传媒播过动画感受情怀，如今在部分整活达人或者新IP的刺激下，正起死回生重新散发活力。

四十岁的大哥因为刷到抖音的达人的排水渠四驱车比赛视频，又在地摊上看到我的车子，才准备重新入手一辆。

抖音达人“潇洒先生”来自海南，在抖音有13万粉丝，B站8万粉丝。33岁的他最初上传自己改装的野跑四驱车改装视频。1年前开始筹办野跑比赛，目前已经举办了8届，场地就是他家门口的排水渠，BGM是动画里的电吉他配乐，选手从全国各地给他寄车子，决战紫禁之巅，一场赛博盛宴就此开始。

我同村的小伙伴，以前一起lol开黑的玩伴，最近也开始给我发消息要一起组队拳头新游《无畏契约》，说是打lol可以领无畏的礼包。尽管我们都30了但还开心的像个孩子。

最后汇报一下四驱车的经营状况。我卖30一辆的星达四驱车，一个星期卖了750多块，认识了很多大朋友小朋友，但我浙江台州的小伙伴说他改造一台田宫的高达涂装痛车，含泪赚了1500，对方还是个女孩子，家里一面墙都是四驱车。我才想起来《四驱兄弟》里玩具店老板的女儿也有一台四驱车。四驱车女孩子也可以玩。

最后我得出两个结论：1江浙沪女孩好有钱；2我累死累活还不如去闲鱼开店。

话题互动：

你会花500改装一台迷你四驱车吗？