文 | 刀法研究所 小媚

编辑 | 扰扰

在淘宝毛绒玩具关键词下的热销款价格带徘徊在 20 元时，有个品牌以 129 元的定价，把一只 11 厘米高的毛绒小企鹅累计卖出了 2 万件。

它就是 Jellycat。

不仅销量亮眼，在毛绒玩具行业长期处于有品类无品牌、IP 衍生品占据明显话语权的状态下，Jellycat 不讲故事，不绑成熟 IP ，却在全世界广泛吸引忠粉，建立起独特的品牌认知度。

作为毛绒玩具生产商，Jellycat 不仅俘获了孩子，还让成年人纷纷沦陷，让后者贡献了销售额的半壁江山。

我们查阅了国内外资料，想知道这个成立于 1999 年的英国品牌为什么能做到与众不同，又是什么支撑了它 2020 年 68% 的毛利率、7600万英镑的收入，最终落到了对两个关键问题的解答上：

如何突破有品类无品牌的现状？

产品设计上打破限制，加强品牌的存在感和辨识度；

玩偶时尚化和拟人化，圈住忠粉，明星带货打响知名度。

如何从儿童市场跨界到年轻人？

从玩具到礼品，捋顺定位是根基；

可柔软可爱，可搞怪发疯，互联网推动裂变式营销。

01、构建品牌：不做动物标本，给产品打上Jellycat

产品：让西瓜会笑，不做「另一家生产泰迪熊的公司」

毛绒玩具的历史悠久，大约从 20 世纪初开始，泰迪熊逐渐成为市场焦点，以之闻名的德国公司 Stieff 和美国公司Ideal 也一度分别成为全球和美国最大的毛绒玩具制造商。

这体现了曾经最主流的设计思路——将动物毛绒化。事实上，时至今日这依然是毛绒玩具行业的核心逻辑——将已有的形象，尽可能真实地毛绒化，IP 周边的思路也是如此。

Jellycat 的诞生，来自外行人对这一逻辑的反叛。创始人 William Gatacre 和 Thomas Gatacre 兄弟，前者之前在石油公司工作，后者热衷设计，扎进毛绒玩具行业一段时间后发觉，20 世纪 90 年代的玩偶市场无趣、了无生机，因为总想做得酷似动物，简直像在制作标本。

1999 年，兄弟俩在英国一起创立了 Jellycat。他们立志打破限制，不做「另一家生产泰迪熊的公司」，比如在设计兔子时，使用不同形状、颜色、手感、大小、材料，演变出不同风格。再看 eBay 上一只 2003 生产的 Jellycat 毛绒小狗，四肢不但变得尤为细长，还弱化了毛发感，设计目标显然不是还原真实小狗。

如果说传统毛绒玩具制造商更像个中间商，是「给喜欢小狗的消费者一个毛绒小狗」，Jellycat 就不满足做个默默无闻的中间商，用设计在产品上加上了自己的印记和表达。

这种「创作感」，在 2018 年推出的 Amuseable（趣味）系列上表现得更为淋漓尽致。绿植、运动装备、食物、饮料，Jellycat 将这些本没有生命、五官的物体画上了笑脸，加上了四肢，时至今日已经成为品牌广受欢迎的系列之一，在官网与动物同样属于一级分类。

更重要的是，豆豆眼笑脸，作为趣味系列的标志性设计语言，由于简洁而富有辨识度，慢慢转化为了品牌认知的一部份。消费者可能分不清一只白色的可爱毛绒小狗是不是出自 Jellycat，但给任何物体加上豆豆眼笑脸，都会觉得「很Jellycat」，对建立清晰的品牌形象至关重要。

除了设计之外，Jellycat 产品的另一重要特征为安全和柔软。作为儿童安抚玩具，Jellycat 所有产品都通过了欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准，新生儿也可以接触，落在成年人消费者眼里就是超软、超好 rua、超治愈。

营销：像时尚单品一样发布玩偶，像对待人一样对待玩偶

高级材质、新颖设计，共同支撑了产品的独特性。而在营销上，Jellycat 则有三点值得分析。

首先是产品发售上，Jellycat 采取了类似时尚圈的套路，一度固定在每年 1 月和 7 月（近几年有所变化），以系列的形式集中上新，并且配上拍摄精美、主题各异的产品手册，玩偶们时而登上杂志封面和经典专辑，时而融入电影海报和世界名画。

其次 Jellycat 努力让消费者爱上玩偶，比如他们在官网单列了一个页面，收录了 2010 年起每年退市的玩偶们，称之为「不想说再见的老朋友们」，比如他们会在玩偶中评选每月之星，再比如给玩偶建立睡眠伙伴等人设。

这种将玩偶当伙伴的态度传递给了消费者。小孩把玩偶当朋友，找不到不愿入睡，成年人也将爱注入其中，不断在评论区分享自己与 ta 的故事，以产品带动了对品牌的热爱。

最后，明星带货永远百试不爽。Jellycat 最经典的系列邦尼兔，最开始就是从汤姆·克鲁斯女儿苏瑞的街拍中慢慢火起来的。此外，贝克汉姆女儿小七、英国凯特王妃和威廉王子的女儿夏洛特也都是用户。国内同样成立，TFBOYS 王源、刘亦菲、赵露思等名字都曾与 Jellycat 联系在一起。

02、拿下年轻人：可爱与「发疯」并行

定位：从玩具到礼品，品类和价格的双重跃升

Jellycat 征服年轻人的故事，2014 年就已经埋下伏笔。

鲜为人知的是，他们曾是一家多品牌运营公司，比如 Catseye 就是旗下的化妆品和旅行配件品牌，产品包括化妆包等，目标受众覆盖全年龄段，与之对应 Jellycat 的定位则是主要面向儿童的玩具和礼品品牌。

转折发生在 2014 年的年度报告中，英国公司首次将 Jellycat 明确定义为一个面向全年龄段的礼品品牌，指出礼品是其核心市场，并且几年后宣布关停了 Catseye。

这个定位延续至今，打开 Jellycat 中国官方微信公众号，如今的自我介绍也是英国高端礼品品牌。从玩具到礼品的定位转变，对 Jellycat 来说意义重大。

在产品侧，这意味着横向品类拓展的无限可能性，比如今年国内重点在推的产品就有斜挎小包和童书。

在用户侧，意味着人群拓展的可能性，玩具与儿童群体高度绑定，礼品则不然。

在价格侧，礼品无疑拥有更高溢价。不舍得买给自己的价格，送给别人却变得可以承受，由于礼品背后代表的是心意，高价甚至会从缺点变成优点。

也就是说， Jellycat 并不是一个毛绒玩具品牌，这为他们完全跳出以动物为蓝本的设计思路， 2018 年推出趣味系列定下了基调，这个系列则帮助品牌距离成年人更近了一步。

比如强化了在家居装饰品场景的存在感，绿植系列在小红书被称为「植物杀手也可以养的植物」、「有猫家庭也可以养的植物」，圣诞系列则被当成搭建圣诞角的重要组件。而这一场景的购买决策者，往往是成年人。

其次满足了年轻人表达个性的需求。绿植里最喜欢什么、饮料喜欢喝什么、运动项目里钟爱哪一个，这些都是个人特征的一部份，而在家里摆上对应玩偶，在包包挂上对应挂饰，则可以轻松通过 Jellycat 表达个性。

这也是为什么 Jellycat 发网球系列，就会有评论问有没有羽毛球。本质上消费者爱的不是那个长腿、会笑的网球玩偶，而是爱网球的自己。

社交平台：年轻人需要的治愈，除了可爱，还有「发疯」

只靠产品，还上演不了对年轻人的征服，Jellycat 的生意增长离不开社交平台这个助推器。在国外，TikTok 是代表阵地。在国内，微信和小红书则扮演了重要角色。据《玩世代》去年 10 月报道，Jellycat 小红书笔记量半年从 7 万飙到了 13 万，截至目前，这个数字已经超过了 30 万。

社交平台的一大特点是裂变式病毒传播，对于品牌来说宣发难点则往往在于去中心化，关键得让消费者主动分享，这恰恰是 Jellycat 用户最热衷的。讲述自己与玩偶的故事，展示满满一床的收藏，分享最近入手的最新或最搞怪的产品，都是绝佳的社交素材。

更进一步，用户还会在产品的基础上二次创作，制作表情包或梗图。今年曾拿下每月之星的罗尼跳岩企鹅就是个好例子，Jellycat 官方在产品描述中将它称为一个朋克、时髦的家伙，消费者因为它独特的造型直接称之为炸毛企鹅，并热衷于捣鼓他的爆炸头，为它变换甜美发卡、乖巧中分、霸气冲天炮等多种造型。

曾攻陷微信表情包的茄总，可能是更广为人知的例子。这个带有笑脸的茄子来自趣味系列，大大的肚皮成为了网友们的创作热土，很困、累了、顶不住了，则是创作高频词，也让很多人第一次为 Jellycat 打开了钱包。

炸毛的不是企鹅，是人。茄子也不会困和累，人才会。而年轻人需要的治愈，除了可爱，还有「发疯」。将心比心在人与人的相处中尚且属于可望而不可及的理想状态，更别说品牌与消费者之间。

所以对于 Jellycat 来说，设计师为玩偶赋予的人设终归只是底色，最终需要的是消费者在产品上融入想象力和爱，才能让紫色茄子变身茄总，才能让没有 IP 和故事支撑的毛绒玩具系列，持续得到热爱。

营销：借力母婴大本营，实现人群扩散

那品牌在营销中做了哪些主动工作呢，以小红书为例，我们通过千瓜回顾了过去一年 Jellycat 相关的商业笔记，总结了其在内容和博主选择上的特点。

在内容上，高度绑定送礼场景和治愈情绪。无论投放的是母婴博主、情侣博主还是美妆博主，承接礼品这一品牌定位的思路都不曾改变，在投放时间点上也与节庆呈高度正相关性。

但在具体落地上不拘泥于传统场景，比如儿童节也可以送给女朋友，520 则可以送给宠物一个玩偶。表现在文案上，推文内容与治愈二字高度捆绑，驱动精神消费，营造拥有一堆 Jellycat =幸福，送 Jellycat =爱你的心智。

在博主选择上，母婴占比较大，但情侣、纯女性博主的比重有增长趋势。前者当然是因为儿童依然是 Jellycat 的核心消费群体之一，但从另一个角度来说，母婴博主也是治愈内容的创作者+传播者。

首先，作为一个较为成熟的类目，母婴博主粉丝量整体较大，而从新榜《 2023 母婴行业数字营销报告》中的母婴各类型商业笔记互动效果分布来看，日常类内容由于提供娱乐和情绪价值，受众更广，传播效果呈断层式领先，平均点赞数超出第二名两倍有余，而作为精神消费品，这类内容也是 Jellycat 核心的投放类型，对品牌破圈有着重要作用。

其次，腰部达人级别的母婴博主，粉丝画像并不局限于宝妈。以 Jellycat 合作过的两位 20 万和 30 万粉博主为例，人群标签分别为流行男女、爱买彩妆党、轻奢白领，以及流行男女、学生党、爱买彩妆党。

最后，将人类幼崽与 Jellycat 放在一起，在无形中也为品牌强化了治愈、可爱、温暖的标签。

在线下渠道方面， Jellycat 也在母婴集合店的基础上，陆续入驻了 X11 、朴坊等无年龄属性的店铺。今年童书首次进入中国市场，也选择了率先在茑屋书店开启独家销售期。

03、分析师点评

毛绒玩具带有一定的反周期性。William Gatacre 曾表示，从金融危机、脱欧风波到疫情时期，人们总是在生活充满不确定性时，向 Jellycat 寻求抚慰和稳定性。

Jellycat 也确实是一家稳定而低调的公司。成立超过 20 年，相关报道屈指可数，品牌也至今由创始人兄弟主持。

Jellycat 的成功背后，有对设计理念的始终坚持，不断打破限制。也有品牌定位的巧妙转变，解放自我。但更重要的，是把舞台交给消费者，让产品成为时代精神和时代情绪的容器。