2023年8月10日，由上海报业集团|界面新闻主办的第六届【新消费盛典】于上海新天地朗廷酒店顺利举行。匹兹堡大学Katz商学院战略管理学博士、长江商学院战略管理学实践教授石维磊发表了主旨演讲《多元化战略下构建品牌的核心竞争力》
界面新闻力邀来自长江商学院、尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智、商道纵横等多家知名机构高管莅临。同时，来自恒星引力、美ONE、永璞咖啡、猴牌庄园、肉垫、深圳乙奇生物科技有限公司、松鹤楼等品牌高管也悉数到场登台分享。与会嘉宾就盛典主题“新业态、新品牌、新增长”发表了多篇主旨演讲及圆桌对话。数据统计，盛典当天共有近20家媒体平台同步直播，在线人数超600万。
参与本届盛典的品牌还有伊利、康佳、唯品会、安徽新安堂健康管理有限公司、新葆、益海嘉里金龙鱼、留白影视、恒星引力、上海电影、施华蔻、光明乳业、温莎KTV、富光、猴牌庄园、Aqara、臭宝、山外山、优衣库、林清轩、UNNY 悠宜、RNW如薇、太平鸟童装、MAOGEPING、得物App、追觅科技、moody、钱大妈、中银消费金融、奶酪博士、瑞幸咖啡、和府捞面、VOSS、绝味鸭脖、联合利华饮食策划、阿兰家、Taco Bell塔可钟、欧普变频风扇灯、皇家宠物食品……等百余家品牌。
以下是匹兹堡大学Katz商学院战略管理学博士、长江商学院战略管理学实践教授石维磊发表的主旨演讲《多元化战略下构建品牌的核心竞争力》文字实录——
非常感谢各位到这里来听我分享，我是来自长江商学院的一名战略学教授，我今天演讲的主题是《多元化战略下构建品牌核心竞争力》。
我在长江商学院教授战略学的课程，大部分学员都是来自于私营企业的一把手，他们平时问最多的一个问题是什么呢？教授，你觉得我的公司有没有什么新的可以做？我原先做游戏的，我可不可以做柠檬水？我原先卖牛肉的，我现在可不可以卖猪肉？我原先是房地产的，我现在可不可以做物流企业？这是非常典型的公司战略问题，我称之为多元化战略决策。
这个问题非常核心，公司为什么要多元化。苹果公司就是一个非常好的例子，它有4个非常不同的产品，手机，平板电脑、手表、电脑，苹果多元化还可以卖什么东西呢？可不可以做房地产、卖矿泉水、卖空调或者冰箱呢？苹果公司为什么要把这四个产品放再一个公司旗下，而不是像阿里巴巴一样拆分成不同的4个单元，4个单元分别由不同的CEO建立，由不同管理者进行管理。其实这是一个非常典型的战略问题，我称之为叫企业的边界问题，这个边界问题上，我们想要解决的最核心的问题是价值创造问题，什么叫价值创造？就是苹果公司有4个不同的产品，一定是因为可以创造价值，因为1+1+1+1>4，不是等于4，阿里巴巴之所以拆分成6个不同的事业部单位，天猫、淘宝、本地生活、菜鸟、盒马，一定因为1+1+1不再大于6，是小于6或者等于6。
那么对苹果公司而言价值创造怎么创造的？经济学里面有非常重要的理论叫“范围经济理论”，什么叫范围经济呢？一个公司多元化，可以建立在共享资源之上，可以共享品牌，供应链，客户等。例如当客户需要买这四类产品，只需进入一家苹果店，不需要跑四个。可以共享研发人员，因为研发人员是一样的，不需要招四个不同的研发人员，生产四个不同的产品。而一个公司的多元化策略，如果建立在范围经济，或者说是共享资源之上，这样一个逻辑在我们看来是非常危险的。
我认为，一个公司的核心多元化策略，不应该建立在共享资源之上，而应该建立在 “品牌的核心竞争力”上，需要注意的是，品牌的核心竞争力和核心产品，这两个是完全不一样的概念。
如果以树来距离，一棵树可以切割成三个部分，第一个部分是树叶，相当于公司的最终产品，在苹果公司就相当于手机、平板电脑、手表和电脑；而树干称之为公司的核心产品，苹果公司的核心产品是什么呢？我想每个人都知道，是IOS系统；最终产品全部挂在树干上面，说明这个树干是可以共享的；那么树根代表什么？就是品牌的核心竞争力。到底什么是品牌核心竞争力？
再看一家公司，Honda公司。首先看Honda的树叶既最终产品是什么？最终产品包括了汽车、摩托车、ATP沙滩车、水上摩托艇，还有除草机、除雪机，这是Honda公司的最终产品。Honda公司的核心产品是什么？一定是发动机，因为发动机在每个整车里面都必备仪器；问题是Honda公司的品牌核心竞争力是什么？它的根是什么呢？
公司品牌竞争力有三个维度的定义，可以帮助我们很好理解什么是公司的核心品牌竞争力。：第一个维度是一个公司想要成为核心竞争力，必须要能运用到广泛的产品领域，这个核心竞争力不仅仅用在手机上，必须在手机、电脑、平板电脑都可以运用。第二个维度是不太容易被对手所模仿的，如果很容易被模仿，绝对不是核心竞争力，这个可以思考一下。第三个维度是从客户角度即可否极大提高客户的愿意支付价格，这里有一个非常重要的概念，客户愿意支付的价格，也就是客户的心理价格，不是你实际支付的价格。你对这个产品愿意付多少钱？这个可以量化的。
通过这三个条件的讨论，那么根到底是什么？我们转化成为消费者为了Honda公司的产品哪些特性愿意提高支付价格。通过讨论，有人猜测，首先我买Honda公司的汽车或者摩托车，是因为比较耐用，所以打造一款耐用产品的能力，是Honda公司的核心竞争力；也有人说，我认为我买Honda公司的产品，因为公司的除草机和除雪机以及汽车引擎噪音特别小，所以打造一款低噪音产品的能力是核心竞争力；第三个人说，我认为我买Honda公司的产品，是因为我觉得这个产品性价比特别高，打造一款高性价比，并且省油产品的能力是核心竞争力。所以通过有效的客户链接，就可以把公司的品牌核心竞争力完全提炼出来。
再来看一下苹果公司的核心竞争力既树根是什么？消费者到底为了什么提高支付价格？通过我们课堂上的讨论，有的人认为使用苹果公司手表，电脑，或者平板电脑，就是因为苹果比较时髦，所以打造一款时髦产品的能力，就是核心竞争力气之一。也有的说，我买它的产品，是因为我觉得界面非常友好，打造一款友好界面的能力，也是核心竞争力之二。还有同学买苹果公司的产品，是因为觉得所谓的防御病毒能力非常强，不太容易坏，不太容易受到病毒攻击，这就是核心竞争力，当我们把这些东西拼凑起来的时候，你就很好地揭示了品牌核心竞争力到底意味着什么。
一个公司的多元化逻辑，不应该建立在共享资源之上，而应该建立在品牌的核心竞争力之上。
接下来用非常有意思的案例，诠释我们刚才讲的内容，这个案例来自美国一家非常有意思的公司-Costco， Costco5年前在上海开了第一家，后来深圳、苏州也开了，现在开了第4家。Costco跟沃尔玛非常不一样，Costco里面的包装非常大，沃尔玛买矿泉水是24瓶一装，但是在Costco36瓶一装，所以通常Costco的客户是小的商户。第二是会员制的个人，每年收你60美元的会员费，没有交是不能进去的，沃尔玛能看到的产品这里都能看到，比如说矿泉水、电脑、手表、苹果手机，中国超市卖爱马仕、茅台、五粮液、台湾香肠、烤鸡、烤鸭什么都有。但是强调大包装，意味着什么呢？和沃尔玛的区别是什么呢？我是大包装，我面积比沃尔玛小很多，我SKU比沃尔玛小很多，所谓SKU是产品商品品类。比方说在沃尔玛买矿泉水，可以买农夫山泉、百岁山、哇哈哈、依云十个品类，但是Costco只有两个品牌， Costco在消费者的心目当中品牌形象是什么？他给消费者提供的是一款极致性价比产品的能力。但凡去Costco买东西，不需要思考，因为已经给你选好了一款产品，这款产品一定满足你极致性价比的愿望。Costco的核心竞争力，为客户提供一款极致性价比的产品。
品牌的核心竞争力是品牌需要在消费者的心智当中灌输的非常重要的一点，就是品牌到底给你提供什么样的价值？
如果你能够形成这样一种品牌竞争力的话，你可以多元化到很多地方，你多元化的边界是非常广泛的。所以这个就是我想给各位嘉宾来分享的这样一个主题，在多元化品牌战略下，我们公司如何来构建一个品牌的核心竞争力。
非常感谢各位同学。
感谢本次盛典机构支持：尼尔森IQ、阳狮集团、奥纬咨询、艾瑞数智。
合作伙伴：上海力波啤酒。
官方贵宾伴手礼：富光、臭宝、山外山、温莎KTV、老盛昌、黑爪、QPOP 光妙净、肉垫rodin，、VOSS、龙王金豆浆以及佩莱集团旗下专注有效护肤基本款的护肤品牌RNW如薇、极简天然主义彩妆品牌UNNY悠宜、专注年轻肌科学护理品牌EIIO奕沃、打造自然底妆的美妆品牌UODO优沃朵、色彩灵感美妆潮牌TOCU探色、中国潮牌彩妆PIARA佩冉作为本次盛典官方贵宾伴手礼。
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