文|仪美尚

近日，北京市市场监督管理局公示了一则化妆品虚假宣称“抗老”的行政处罚。

北京市市场监管局网站处罚信息显示，北京婼薇乐护肤品有限公司（以下简称“婼薇乐”）旗下美妆品牌赫丽尔斯HELIUS在某平台直播中，多次使用“专研抗老”相关内容为直播背景，但品牌并无“抗老”功效产品，因此，婼薇乐违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款，被罚款20万元。

有业内人士指出，“抗老”并不在《化妆品分类规则和分类目录》26个大类和新功效中，且目前行业没有明确的定义，美妆品牌想要宣称“抗老”，可谓风险重重。

宣传物料使用“抗老”，相关产品并无对应功效

企查查显示，婼薇乐成立于2011年，是一家以零售业为主的企业，注册资本约111万元，在知识产权方面有商标信息360条，其中包括“HELIUS”“赫丽尔斯”。

赫丽尔斯品牌官方信息显示，其成立于2016年，定位新锐国货中高端功能性护肤品牌，为18-34岁女性提供针对性的肌肤伤害老化解决方案。仪美尚观察，目前，赫丽尔斯官方旗舰店销量最高的产品为凝时紧致安瓶精华液，已售超5000单。

行政处罚决定书文显示，婼薇乐在2022年04月至2023年05月期间，多次在某平台“HELIUS赫丽尔斯官方旗舰店”直播间直播背景中使用“HELIUS专研抗老品牌”“HELIUS前瞻配方专研抗老”“赫丽尔斯官方旗舰店前瞻配方专研抗老”相关字样进行宣传，同时，在店铺产品陈列上宣传“HELIUS赫丽尔斯前瞻配方专研抗老”。

截自北京市市场监督管理局

监管部门表示，“HELIUS”“赫丽尔斯”品牌系列化妆品均无抗老功效，由此，品牌违反了《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条第一款，故责令当事人改正上述违法行为，并处以罚款20万元。

《中华人民共和国反不正当竞争法》第二十条显示，经营者违反本法第八条规定对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款。

仪美尚知识产权导师陈奕兵曾指出，在经营中，典型的不正当竞争行为是指经营者在经营活动中违反诚信公平等原则的竞争行为。主要有以下七种情形：产品仿冒、虚假宣传、不正当有奖销售、不正当附条件销售，低价倾销，损害竞品商誉，侵犯商业秘密。而此次虚假宣传“抗老”，正是虚假宣传违规案例的典型。

仪美尚观察发现，目前，在赫丽尔斯天猫旗舰店内搜索“抗老”，并无相关产品出现，取而代之的是宣称“抗皱”“紧致”的产品被推荐。店内客服告诉仪美尚，其“DEJ紧致安瓶”能改善干纹、细纹和皮肤松弛；而同样宣称有紧致功效的“双源日夜精华水乳”则是主打“抗氧”。

“没有证据擅自宣称就是耍流氓”

事实上，因为“抗老”相关的宣称被罚，婼薇乐并非个案。去年8月，上海伴夏生物科技有限公司（以下简称“伴夏生物”），因在天猫旗舰店销售宣称“面部抗皱抗衰老”的产品被处罚。监管部门指出，产品广告宣传“抗衰老”，与事实不符。这样的违法依据，也与婼薇乐一致。

宣称“抗老”为何频频踩雷？

化妆品违禁词网创始人李锦聪指出，目前行业没有明确定义“抗老”，在《化妆品功效宣称分类目录》中，也没有“抗老”这一功效。如果品牌方将“抗老宣称”解释为产品功效，那么“抗老”属于新功效，应按特殊化妆品注册管理。

“如果企业只是想进行‘抗老’相关宣传，那就需要在页面加以注释说明，不能暗示或引人误解。”李锦聪进一步指出，这样的操作在具体来说，这也很难实现，如要将抗老与《化妆品功效宣称分类目录》中已有的紧致、抗皱关联，就需要提供“抗老”与紧致、抗皱有关系的证明，如果提供不了，仍是虚假、夸大宣传。

截自《化妆品功效宣称分类目录》

“注册人、备案人对产品功效宣称和质量安全负责，要对产品宣传把关，遵循科学性、真实性、可靠性和可追溯性等原则。”李锦聪表示，对于企业来说，想要在宣称上规避风险，首先就是要合规，而如果产品宣称是法规中没有明确标注的，就要有相应的证据。“没有证据，擅自宣称就是‘耍流氓行为’，过度利用‘法无禁止即可’，最终损害的是消费者的权益。”

仪美尚发现，目前，在多个电商平台，“抗老”相关违规宣传已经得到一定程度的遏制，但并未绝迹。如在淘宝平台，产品宣传词上几乎已找不到“抗老”字样，但仍有部分产品在详情页图片标注能实现“抗老”。同时，在直播平台，“抗老”成为主播决口不提的词，但“k老”成为部分主播和粉丝交流的暗号。

上述业内人士出，在详情页图片标注以及直播间“换词”口播这类违规，较为隐匿，相对于产品标签管理难度更大，而这类动作背后更深层次的原因，是消费者对这类型的护肤品有较大需求，所以品牌愿意铤而走险。

仪美尚观察，在小红书平台，搜索“抗老”“抗衰”等关键词，关联了超22万件商品和100万条笔记。

截自小红书

“视角不同，观点不同。”在李锦聪看来，部分品牌通过违规宣称获取知名度，当收益大于风险的情况下，品牌并不会在乎这样并不“致命”的处罚。