文｜化妆品观察

国际美妆巨头们的品牌调整，愈演愈烈。

近日，欧莱雅集团高档化妆品部旗下新兴品牌——小美盒（MyBeautyBox），发布重要公告称，欧莱雅集团小美盒微信、微博、小红书以及抖音官方账号计划于2023年8月31日停止运营，并于2023年9月30日注销；欧莱雅集团小美盒官方店铺计划于2023年9月30日关闭。

对于此次关停，欧莱雅称是基于公司策略调整，具体原因没有言明。不过，小美盒一直以“小样礼盒”模式称道于行业，因而此次关停也被业内人士视为“欧莱雅试水小样经济失利”的象征。

值得注意的是，不久前，售卖小样的“鼻祖”HARMAY話梅也宣布关闭其位于杭州天目里的门店；在此之前，同样乘着“小样经济”崛起的HAYDON黑洞，于今年6月关闭位于武汉楚河汉街的全球首店，如今近20家门店几乎全部停业。

诸多迹象之下，牵出行业拷问：小样市场要凉了吗？

欧莱雅“小样业务”关停

据欧莱雅官方信息显示，小美盒由欧莱雅集团于2012年在中国创立。这也意味着，其在“小样经济”赛道汲营长达11年之久。

与欧莱雅集团其它品牌销售模式不同，小美盒采用“私人定制”的产品销售模式，将集团旗下高端品牌的明星产品按照功效和消费者需求进行组合，每月推出一个“主题小美盒”。不同主题盲盒中，包含了6 - 7 款来自 YSL、科颜氏、植村秀等品牌明星单品的试用装，当月“主题小美盒”仅限在本月订购，超过时间即下架；同时，每个小美盒都附有一张百元以下的抵用券，用于购买正装，借此吸引用户回购。

小美盒品牌倡导“一次试遍大牌，找到最适合自己的产品，遇见最美的自己”的理念，其运营商相关负责人曾指出：“可能一部分人群目前消费能力有限，但又想尝试一些高端品，所以通过小样组合来培养消费者，是不错的选择。”

借助“小样礼盒”这一销售模式，小美盒斩获了众多年轻女性用户。欧莱雅高管曾在采访中透露，小美盒自诞生以来一直通过线上渠道进行销售，用户中95%是女性消费者，平均年龄28-29岁，目前小美盒天猫旗舰店粉丝数已达248万。

小美盒可谓是美妆“小样盲盒”的资深玩家，过去几年，其联名爱丽丝梦游仙境、宝可梦等热门IP，推出了明星盒、青春盒、美容液盒等多种小样套盒，在市场上也一度引发热卖。有历史数据显示，其推出的礼盒月销售量曾达到1800件，累计销售额达数十万。不仅如此，小美盒在小红书平台也被许多博主种草，她们有力带动了大批粉丝对欧莱雅小美盒的讨论。

《化妆品观察》注意到，欧莱雅小美盒天猫旗舰店当前仍有9款“七夕礼物”主题礼盒在正常售卖中，产品价格区间约在250—420元，品牌发布关停公告后，不少网友表示“惋惜”。

小样市场热度持续攀升

欧莱雅小美盒的关停，给当前火热的小样经济赛道踩下了一脚刹车。

而因“小样经济”突出重围的话梅、黑洞等美妆集合店，今年同样表现不利。HARMAY話梅今年7月关闭了杭州首家也是唯一一家门店，退出杭州市场；HAYDON黑洞在微信、小红书、微博等平台的官方账号也已停更，小程序、官方网站、会员服务均无法正常打开。

这些坏消息背后，固然有多重因素叠加，但一定程度上也折射了“小样经济”赛道并非想象中“性感”。

“从美妆集合店角度来说，小样产品供应链一直是个灰色地带，此外成本也是一大压力，例如THE COLORIST调色师就曾拿出超过15%的亏损成本补贴消费者百分百比例的试用体验。”有业内人士指出。

同样，小样生意之于美妆品牌也是一把双刃剑。该业内人士表示，小样定价过低会影响正品的销售，从回报来看，小样占品牌销售额极小一部分。“一般来说，小样对于美妆新品牌的价值更高，是品牌开掘市场、引流顾客的一种策略；但对于已经相当成熟的品牌来说，价值就小多了。”

“小美盒关停背后，必定是欧莱雅基于价值回报的审慎抉择。”他补充说到。

不过，小样生意虽在商业可持续性上存在争议，但其在消费市场却有着庞大需求。

京东消费及产业发展研究院数据显示，2023年上半年，京东平台上护肤美妆品类小样商品数量同比2019年上半年增长3倍，销量达到2019年同期近5倍。

在小红书上，以“小样”为关键词进行搜索，相关笔记超过 175 万篇，浏览量高达 523.5 万，甚至兴起了拼单小样的“美妆搭子”。《化妆品观察》注意到，一篇标题为《618 拼单，各种小样带价来》的笔记，吸引了数百名网友的评论互动。

越来越多品牌开始主动售卖小样/体验装。雅诗兰黛、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、SK-II、资生堂等高端品牌均推出了小样组合出售，其月销量大多达到数万件，更有甚者达到10万件以上。

国货中，如瑷尔博士、溪木源、逐本、稀物集、润百颜、夸迪等，均有小规格化妆品在售。有国货护肤品牌相关负责人在采访中坦言，推出小规格产品，目的主要是为了拉新，进而形成二次复购的转化。

“从当前美妆市场环境来看，消费者更加理性，购买小规格产品已成为一种消费风潮；而从品牌角度出发，伴随着流量成本越来越高，更多品牌将营销预算用于用户转化，推小规格的品牌将越来越多。”该负责人表示。

进入强监管时代

从不少受访人士反馈来看，化妆品小样市场热度大概率继续攀升。但化妆品小样经济盛行的背后，同样存在诸多乱象。如，来源不明、标识标签不全、真假难辨等等。

2022年1月，网红集合店ONLY WRITE（独写）被消费者举报，当地市监管局联系海关部门协助调查，该店因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私，被立案调查。

2022年2月，上海市市场监督管理局官网显示，上海话梅乐享企业发展有限公司因生产经营标签不符合本条例规定的化妆品，被没收违法所得15.2万元，并处以罚款73.51万元，共计罚没88.7万余元。

2022年8月，一家店铺经营者因将自用化妆品小样放在其新开小店的柜台上售卖，被厦门市集美区市场监管局处以1万元罚款。

这些处罚案例在给行业敲响警钟的同时，也暴露了化妆品小样市场的虚假繁荣和野蛮生长。

“化妆品企业一般不会为小样设立专门的生产线，目前市场上流通的小样规模已远超行业供给量，这背后很大一部分是假货。”一美妆品牌创始人直言。

鉴于此，近年来相关部门也在加大对于化妆品小样市场的监管。

2021年1月《化妆品监督管理条例》实施，小样被纳入监管；今年4月，上海徐汇区市场监管局在全市率先推出《徐汇区“化妆品小样”规范经营指引（试行）》，明确了“化妆品小样”的定义，要求在销售包装可视面标注产品中文名称、净含量、使用期限、特殊化妆品注册证书编号、注册人或备案人的名称等信息；同时对化妆品“小样”经营者落实主体责任提出了明确要求，要做到对销售的每一件小样产品做到来源合法、质量合格、有迹可循。

这些规定将改变化妆品小样货源不透明的现状，从标准的供货源头保障小样是正品，无疑极大提高了小样的市场准入门槛。“结合法规来看，‘小样化妆品’已进入强监管时代，非正规渠道的产品将无处遁形。”上述创始人表示。