文|IT时报 毛宇

编辑|王昕 孙妍

近日，盒马鲜生推出“移山价”，正面“宣战”山姆超市，会员制商超的高价值用户争夺战开打，还是要靠价格突围？“移山价”一词更是引起热议，网友纷纷猜测，“这是要夷平山姆的意思吗？”

据路透社报道，沃尔玛中国区总裁及CEO朱晓静在内部会议中提到：“在中国市场，山姆会员店没有竞争对手，如果有，那就是阿里旗下的盒马。”

盒马创始人兼CEO侯毅近期在接受媒体采访时也曾直言，相信盒马未来在某些方面甚至是全部方面一定能够超越巨头，“未来机会是巨大的。在不久的将来，盒马一定是山姆最大的市场竞争对手。”

月狐数据显示，盒马与山姆会员的用户重合度高达43%，山姆有近一半的会员也安装了盒马App；而在月活跃用户方面，盒马则是山姆的3倍之多，盒马全网渗透率也高于山姆。盒马此次来势汹汹，在热卖、明星商品上对标山姆打起价格战。

截至目前，盒马“移山价”正燃遍全国多个城市，除了北上广深等一线城市以外，南京、苏州均有用户表示，“移山价”已出现在该城市的盒马鲜生超市中。

就“移山价”名称是否涉及不正当竞争，《IT时报》记者致电上海市徐汇区市场监督管理局，工作人员表示，目前对于“移山价”等词汇含义的某些解释属于网络上的主观猜测，因此并不算违规行为。如果山姆方认为此举对其公司造成商誉损失，可以向法院提起民事诉讼或向其他相关行政机关进行反映。

在盒马App上，“移山价”的解释是“发挥愚公移山的匠人精神，将最好的、最具性价比的商品，带给盒马用户”。

01 低价热销，卖空产能

工作日下午4时，《IT时报》记者来到上海市某中心地段盒马鲜生超市，包括移山价、818大嘴节等促销降价活动正在如火如荼地进行中。来往市民络绎不绝，部分市民在面包糕点摊位摆出的“买一赠一”活动前停住了脚步，现场工作人员不断从后台搬出蛋糕、面包，并摆上摊位。

可是，满满当当的糕点铺前，却独独缺了盒马当下最热门的产品——榴莲千层蛋糕，现场工作人员告诉《IT时报》记者，榴莲蛋糕产品今天已全部售空，“榴莲千层”明日能否有货也是未知数，“我们已经填写申请单，申请供货榴莲千层，但能不能有货、有多少货都要等到0点以后我们才能知道。”

据上述工作人员介绍，此前“榴莲千层”128元的价格令不少眼馋的市民望而却步，一天的销量很难超过10单，但在“移山价”打出之后，42元的超低价一天能售出300份。“42元的价格一出，直接把供货商的库存卖空了，现在的情况是供货商也出不了这么多货，每天加班加点也做不出来那么多。”工作人员还提到，每天中午12时，线下线上会同步上架热门的榴莲千层蛋糕，但还要看门店是否能申请到，市民是否手速够快可以抢到。

促销现场，瑞士卷、芝士蛋糕、奶油西瓜等均有不同程度的打折促销。盒马工作人员在现场向聚拢过来的顾客大声招呼：“这里的蛋糕类产品，山姆有的我们都比山姆便宜10元，肯定比山姆便宜，大家放心。”

而“移山价”活动何时会结束，在场工作人员均表示，暂未接到通知。

作为阿里新零售的“排头兵”，盒马创立至今尝试了包括盒马鲜生、盒马X会员店、盒马小站、盒马MINI、盒马集市和盒马邻里等多种业态。目前总体门店数量虽不及山姆，但旗下盒马X会员店对标的就是山姆。据公开数据显示，盒马X的会员数在2022年初已经达到了200万，为山姆400万会员数的一半。

值得注意的是，今年5月，阿里巴巴集团董事会批准启动执行盒马的上市流程，预计将在未来6到12个月内完成。6月30日，盒马宣布将在全国范围内同时开出12家新店。

02 山姆“打法”，不急不慢

另一边，山姆超市似乎不急不慢。

北京市民可可在今年2月花费680元成为山姆会员，可可告诉《IT时报》记者，山姆会员制度较为苛刻，持卡进入超市及付款者都必须为本人，不能为亲属或者朋友，也不能够将卡二次出售于他人使用。在进入山姆线下门店时，只能够带人，但其不能作为付款方，“也就是说，我妈拿着我的卡单独去付钱是不行的。”

在盒马“移山价”大力推广的同时，可可也观察到了北京山姆超市的一些促销动态，其中焦点商品榴莲千层蛋糕经过对标盒马多轮调价后，当前销售价格停留在85元，一些熟食制品也降了10～20元不等。可可在现场看到，“榴莲千层蛋糕”目前没有断货，还在持续供应中，似乎没有继续降价的趋势，而盒马同款热销产品瑞士卷在山姆超市还处于原价销售状态中。

对比“应战”盒马前后，山姆超市的人流量似乎并无明显变化。“绝大部分还是带孩子的夫妻，以及30岁左右的年轻人，而山姆部分商品的品质及价格在我看来也并无绝对优势，这可能是导致降价后并没有出现‘门庭若市’景象的原因之一吧。”可可说。

同为山姆会员的悠悠也在社交平台表示，她既是山姆会员，也是盒马会员，她认为山姆在生鲜种类上不如盒马，但其部分国际品牌的商品价格更具优势，“我对化妆品、护肤品的需求更高，这点山姆可以很好地满足我，而盒马则在生鲜和熟食制品上更让我倾心。”

2016至2022年，沃尔玛在中国内地共关闭130多家卖场，仅剩365家门店。而旗下的山姆却一路高歌猛进，2021年，山姆的全国门店数量增长至36家，2022年又开出6家新店，截至目前，山姆在中国五个城市拥有44家门店。

据山姆会员商店中国业务总裁文安德透露，明年预计还会开6到7家新店，目前有20家店在筹备中，项目储备充足，将陆续推动入市。

03 逆势进击的好棋

这一边，盒马、山姆价格战打得火热。另一边，沃尔玛、永辉、家乐福、大润发、华润万家等耳熟能详的连锁大超市，正在淡出人们视线。

据家乐福中国母公司苏宁易购发布的最新一季度报，截至今年3月底，家乐福在中国拥有门店114家，较2022年底的147家门店缩减33家。公开数据显示，2020年至2022年，沃尔玛在国内共关闭60余家门店；过去三年里，永辉超市共关闭了近400家门店，目前永辉门店数量为1000家左右；近日，太平洋百货徐汇店也官宣即将谢幕，这意味着太平洋百货将彻底退出上海市场。

虽然市场大环境严峻，但选择在此时开启零售价格战，却恰恰是头部电商和零售巨头逆势进击的好时机。

互联网行业分析师丁道师告诉《IT时报》记者，受疫情影响的三年，线下实体经营受损严重，“观察阿里、京东、美团等电商公司今年的财报及动作，也证明了今年正是适合大举扩张的一年，当下经济回暖，中国市场体量仍巨大，夏季正是做促销的好时节，选在这时出手，应该是要弥补过去三年的损失。”

“山姆的会员制度在行业内算是一个标杆，很多年积累下来的会员体系并非盒马此次大促销手段可以击垮的。”丁道师认为，虽然山姆的会员制度复杂，且办卡费用、每年的续卡费用以及使用都有一定门槛，但其依然在国内积累了超过400万会员，“这恰恰证明了这种模式的可存在性。这也与盒马、京东、永辉等在开放市场博弈不同，有人会开30公里车去逛一次山姆，但很少有人会开30公里车去逛盒马鲜生。”

据山姆母公司沃尔玛公布的最新财报数据，2023年2月至4月，沃尔玛实现总收入为1523亿美元，同比增长7.6%，其中山姆的净销售额同比增长4.5%达到205亿美元，成为最大的销售贡献者。

而另一边，阿里巴巴集团于8月10日发布的2024财年第一季度财报中，却独独缺了在上一季度财报中被重点提及的“N”个业务公司中的盒马，令业内纷纷猜测：“盒马或上市在即，业绩表将在后续单独发布。”

与菜鸟和云智能两大集团不同，盒马发展至今已经成为一个集线上、线下、物流、数据及技术于一体的新零售样本。从侯毅此前对外发声可知，目前盒马的主力业态盒马鲜生已实现盈利，这也为其上市增添了市场信心。