文|表外表里 陈子儒 赫晋一

编辑|付晓玲 曹宾玲

数据支持|洞见数据研究院

雅诗兰黛正在抱紧中国的大腿。

旗下品牌悦木之源的“灵芝薄皮速修精华”率先在中国上市，一改往日“海外尝鲜，国内苦等”的作风。

被中国消费者诟病的“品牌老化”上，也开始听劝，上半年一口气推出两款重点新品，赶上前2年全年的出新数量。

各项业务都更急切拥抱中国，高级手工香水品牌Le Labo 首店（上海）开业当日便宣布，将继续布局国内一线城市。

至于为何如此一改常态，看美肤三巨头的最新财报就知道了：旅游零售渠道的库存阴影笼罩下，各家业绩集体拉胯。

其中，雅诗兰黛以-10%的收入增速，位列最惨第一名——大本营美国失守，本季度收入开始下滑；业务占比约1/3的旅游零售业务，本财年收入下滑34%。

但一片晦暗之中，中国市场格外亮眼。

可以看到，资生堂中国区收入增速领跑；欧莱雅北亚地区上半年收入持续增长；雅诗兰黛更要“感谢中国”——以中国为主的亚太地区实现双位数增长，使得本季度整体收入实现微增。

换言之，中国区的“出类拔萃”为美肤巨头们挽了尊。且由此，雅诗兰黛们不约而同地把未来增长预期，也寄托在了中国市场身上。

而要重仓中国，就需要先读懂中国。

一、得“中国市场”者，得天下

“再没行动，我以为你退隐山林了。雅诗兰黛，看看别人出新品的速度，再看看你的，SOS闪修精华等得我快崩溃。”一位国内雅诗兰黛粉丝，在社交平台“恨铁不成钢”道。

而雅诗兰黛改变上新节奏的背后，说白了是生意人的“无利不起早”。

可以看到，上半年国内社零中，化妆品零售依然持续增长，增速跑赢大盘。这一定程度上带动了几家美妆巨头最近几个季度的业绩恢复。

毕竟，海外几大主要经济体目前通胀水平依然处于高位，物价飙涨依然带来消费压力。

据Euromonitor International调查显示，与2021年相比，价格因素影响消费者下单护肤品的比例增加了2.5个百分点。

这让各美妆品牌深受影响。就雅诗兰黛而言，财报披露显示，主攻西方市场的Too Faced品牌，从上个季度至今，业绩表现依然低于预期。

与此同时，欧莱雅和资生堂在这些地区的业绩表现，也并不乐观。

相比之下，中国疫后经济恢复的过程，让国内美妆市场呈现出良好消费韧性。

从2015年开始，消费升级让高端护肤品市场份额逐年上升；且即便是疫情后，高净值人士们对贵价产品的消费依然在持续推高。

强劲的消费力，让几大国际集团分外眼红。

2020年后，高端美妆品牌争相入驻中国市场，在最新的财报中也可以看到，各家巨头或多或少都吃到了这块的红利：

可以看到，在整体波动的外部环境中，中国区的免税渠道和零售渠道（专柜、电商）并存，得以平衡整体业绩。

比如，拆解雅诗兰黛的中国区收入构成会发现，在2022年免税渠道疲软时，就是零售渠道拉动了中国区收入的增长。

而免税渠道因为不需要进行大额营销费用投放，往往有更高的利润率（15-20%）。

比如，资生堂的渠道拆分显示，旅游零售渠道利润碾压明显。雅诗兰黛最新业绩会也提到：旅游零售对雅诗兰黛，是个利润更高的渠道。

免税和零售都很香的情况下，放弃其中任何一个，都是雅诗兰黛不可承受之痛。更何况，中国区后续的增长空间更诱人。

可以看到，国内美妆市场教育较晚（多数长辈并没有使用美妆用品的习惯），但年轻人的化妆习惯已逐渐培养，消费客群在持续扩张。

同时，客单价也有提升空间。以化妆品人均消费额作为天花板——2022年中国化妆品人均消费额55.9美元，美国/英国/日本/韩国的为235-335美元，国内化妆品市场有5倍左右的空间。

数据显示，截至2022年，中国的美妆市场规模位列世界第二，市占率14.75%，仅次于美国的20.68%。而量价齐升下，国内有着追平，甚至超过美国的增长潜力。

当然，蛋糕香甜，抢的人自然也多。目前三巨头在中国市场的收入占比已达到30%左右，想要更多难度更大。

以更迭迅速的细分品类——彩妆为例，前几年不少火热一时的海外美妆品牌都曾入驻中国，炒热了国内美妆市场，但不久就陆续落寞闭店。

而究其原因主要在于三个方面：

运营并未跟上：以美国top4彩妆品牌Huda Beauty为例，初进入中国时，曾借势李佳琦、黎贝卡等KOL打开市场，但此后并未有更多吸引消费者的动作。

产品力缺失导致后劲儿不足：随着美妆产品的知识普及，再配合随处可见的测评，不好用的产品，逐渐被中国消费者舍弃。

营销缺失，导致与消费者互动感不足，难以引起购买欲望。

这背后，是海外品牌囿于本土化不足，对市场反应的滞后。事实上，护肤品类目前也出现了类似情况。

以最近几年的市场需求变化为例，艾瑞咨询报告显示，当下化妆品消费，消费者更注重功能性，甚至功效成分会影响决策。

扎根本土的国货品牌，靠着市场敏锐度，在新成分注册获批、新产品推出节奏等方面抢占优势，俘获人心。珀莱雅、薇诺娜都是由此崛起的翘楚。

如此一来，尽管中国还是一个在逐渐变大的蛋糕，但其中的各个价格带布满了国内外品牌，竞争日趋激烈。

而这倒逼着想要在中国掘金的海外企业们，跳出已有的舒适圈，无限贴近中国市场。

二、中国消费者拿捏下，大牌内卷升级

过去很长一段时间，国货都要靠“致敬”国际大牌出圈，各种山寨、抄袭事件屡见不鲜。

但如今，形势大反转。

欧莱雅今年5月推出了“真C瓶”“双A瓶”，与国产品牌珀莱雅“早C晚A”的思路不谋而合；雅诗兰黛为敏感肌量身定制SOS闪修精华，也与薇诺娜走进“同一条河流”。

之所以会有如此反差，在于消费者对国际品牌，并不十分满意，关于其产品对西方人友好，却不太符合东方人的肤质和审美的吐槽，一直没断过。

尤其是近几年，国货品牌越来越争气，有消费者甚至坦言：“部分国货产品比大牌好用。”

竞争危机面前，雅诗兰黛、欧莱雅、资生堂三巨头都开始服软，今年的新品无不主动贴近中国消费者的需求，强调抗老、敏感修护等功效。

以过去常被诟病功效性“滞后”的雅诗兰黛为例，新品SOS闪修精华在其内部被视为打响敏感肌第一枪。同时针对不断壮大的眼部抗衰市场，推出了白金色提因眼霜。

“用户说”平台数据显示，2022年抗老和敏感肌关注声量涨幅超过50%。也就是说，其几乎是锚着国内最火热的两大类细分功效需求在打。

踩中需求后可以看到，SOS闪修精华上新半个月（截至8月18日），进入了修复精华天猫新品榜前三。

类似地，欧莱雅的“真C瓶”“双A瓶”在天猫液态精华排行榜也后起直追，超过珀莱雅双抗精华。

但面对国产品牌的不断奇袭，光靠一两件新品并不能高枕无忧，在长期竞争中准确洞悉市场风向，才能站稳脚跟。

上文说过，国际品牌们因为文化价值不同、决策链条更长等原因，在对中国市场的迅速响应上，处于下风。

基于此，三巨头开始建设在华研发中心，试图从根本上“拿捏”中国消费者。其中，雅诗兰黛的研发中心已于去年底投入使用。

一方面，从关键成分上迎合中国消费者对中草药的偏爱。比如，雅诗兰黛目前的研发集中在人参、灵芝等中国特色药材，且已有10余个活性物应用于上市产品中；欧莱雅的卡诗品牌也推出“元气姜”洗发水。

另一方面，各个客群都不放过——不仅盯着“贵妇”们的钱包，也关照到了日渐觉醒的“精致男孩”们。

除了在产品研发上费心讨好中国消费者，在渠道上，国际品牌们也更“接地气”了。

过去，国际品牌为了维持“高贵”的品牌调性，往往对电商直播间敬而远之。但从去年开始，国际大牌争相开启了自播。

毕竟再不下场就晚了——以抖音为例，今年上半年护肤、彩妆/香水等美妆细分品类都处于高速增长状态，同比去年增幅约为50%。

各巨头最新财报也提到，线上业务增长反弹明显：资生堂618大促抖音渠道实现了近3倍的增长；雅诗兰黛品牌的店铺直播销售额，位列天猫和抖音高端美妆品类第一。

尝到甜头的国际品牌们，自然更加坚定加码中国市场的决心。可以看到，各大国际品牌在营销上也暗暗较劲，手段频出。

6月份，欧莱雅旗下品牌赫莲娜和特斯拉联名，其盯上的，就是特斯拉在华的百万车主。

雅诗兰黛也不甘示弱，7月份官宣与曼联达成“史无前例的合作”，并特意强调目的是要吸引“俱乐部在中国超过2.5亿的球迷”。最新财报还披露，未来将加大在中国的营销投入。

不止雅诗兰黛，宝洁、联合利华等大牌也都在财报电话会中立下了类似的flag。

可以预见，为了重新俘获中国消费者的芳心，雅诗兰黛等一众国际品牌，在研发、渠道和营销等维度还会有更激烈的“内卷”。当然，对消费者来说，这无疑是喜闻乐见的事情。

小结

在全球疫情后新时代，美妆品牌们四下寻找新的增长引擎，而中国以高增速、大潜力被“选中”。

但中国消费者，已经不似之前那般“好糊弄”：对美妆产品和品牌的要求逐渐严苛。这倒逼企业们跳出自己的舒适区，从研发、渠道和营销各个维度发力，以满足其需求。

整体看起来，雅诗兰黛是目前最迫切的那个。其亚太研发高级副总裁Jane Anders已经将中国拔高到：

“我们在中国，为中国；在中国，为亚洲，为世界，服务好中国消费者是重中之重。”