文|读娱 零壹

2021年的《兴安岭猎人传说》是网络电影发展过程中的一部标志性爆款，至今仍然以4449万分账票房的成绩位列近三年网络电影票房榜首，带动了“民俗恐怖”这一细分类型的全面崛起。

在《兴安岭猎人传说》赚得盆满钵满后，仅2022年就涌现了《阴阳镇怪谈》《开棺》《龙云镇怪谈》《棺山古墓》《山村狐妻》等多部票房达到两千万、三千万级别的民俗恐怖网络电影，让民俗恐怖题材在2022年网络电影票房TOP20中占了近四成，可以说极大地影响了近两年的网络电影创作潮流。

2023年8月11日，《兴安岭猎人传说》的续作《兴安岭猎人2轮回森林》在两大视频平台上映。因为前作创下的票房纪录极高，原本不少人以为《兴安岭猎人2》至少是一部三千万级别的市场领头羊，会成为暑期网络电影版块的“扛把子”。

但事实却远远低于这一预期：2021年《兴安岭猎人传说》上映首日分账票房就达到了557.4万，仅用两天就突破了1000万，七天就突破了3000万；而《兴安岭猎人2》首日分账票房仅为38.2万，上线六天后累计票房仅371万，还不到前作4449万的零头。

如果影片的品质落差极大，或者制作班底挂羊头卖狗肉的话，这样的票房差距或许还能说得通，但事实是《兴安岭猎人2》目前5.9的豆瓣评分与前作一模一样，在同类型网络电影中并不算差，而导演刘轩狄、编剧崔走召、主演尚铁龙等主创阵容均与第一部一致，基本全面搬来了前作班底，就连开头讲故事的模式和尚铁龙的出场方式都如出一辙，一股子仿佛诚意满满的续集样貌。

既然条件差不多，为什么观众就是不买账了？

《兴安岭猎人2》票房与前作的巨大差距，可以从内容、档期、营销三方面探寻出一些原因。

守成复刻之作，难以在题材红海突围

从四千万级别到四百万级别，两部电影的豆瓣评分又一样，横向对比而言内容或许不是票房失利的主因。但结合其他因素而言，却又仍是一切变化的根源。

《兴安岭猎人2》的总体思路可以用一个词来形容：守成。

或许因为2021年《兴安岭猎人传说》大大超出了所有人的预期，导致制作方将其视为一个金科铁律般的模仿对象，从内容端的复刻来谋求票房走势的复刻，这至少是一个看起来很美，也能让各路投资人安心的方式。第一部赚钱效应十足，《兴安岭猎人2》的出品+联合出品方达到了15家之多，在网络电影中属于极高的数量。

《兴安岭猎人2》不仅是同一导演编剧主演班底，也完全复刻了第一部的叙事模式：开局以众人讲述和狐仙相关的民俗恐怖故事入题，连老猎人出场的台词都一样，剧情也一样采用了三段式小故事串联。

平心而论，无论从故事、表演、场景的角度来说，《兴安岭猎人2》都并不比第一部差多少，基本属于同一级别，甚至故事的情节设计衔接更为成熟了一些。但从观感出发，《兴安岭猎人2》并未带来任何新鲜感体验，但市场环境却大不相同了——

因为民俗题材的拥挤和审美疲劳，所有同类型网络电影在2023年成绩都不算理想。上文提到，2022年民俗恐怖网络电影数量井喷、有多部票房达到2000万以上，但2023年至今达到2000万以上的民俗恐怖网络电影数量为0，最高的是1月份上映的《纸人回魂》至今累积1870万，而论制作水平，这部《纸人回魂》甚至远远超过了2022年大部分同行。制作精良者尚且如此，其他大量跟风之作更是只能沦为炮灰了。

所以在观众已然熟稔这一题材模式的当下，掏出一部“复刻之作”而非“超越之作”，其票房一定是不如前作的。2021年的前作《兴安岭猎人》是引领风潮之作，网络电影中尚无太多制作精良的民俗惊悚片，与《兴安岭猎人》对比的，是早期网络电影中大量的擦边粗制滥造的僵尸片之类。

媒体报道，当时出品方之一人员曾经分享过选题理念：“我们跳出网络电影本身的圈子，去看院线电影有什么样的题材是网络电影没怎么做过，或者是没有做出爆款的。我们把几百上千部院线电影和网络电影基于用户消费喜好的逻辑做了标签处理之后，发现民间传说故事这类题材还没有被很多人发现。”

而2023年网络电影市场已经经历了一拥而上的民俗恐怖“题材洗劫”，如上文所提到的那样有数十部达到千万以上的民俗恐怖网络电影，仅从内容质量而言其中有不少都不逊色于《兴安岭猎人》。

更不利的地方在于，在题材的核心卖点“惊悚”上，《兴安岭猎人2》也比不上前作所营造的氛围，用来吸引观众的“开局6分钟”故事的恐怖元素极少，很难满足目标群体的观看下去的需求。而所有的三个故事也从前作的志怪恐怖为主、善恶说教为辅中反了过来，故事中的恐怖元素被大幅削弱，进一步降低了电影的可看性。

至于片方是出于何种考虑或者因素影响降低了惊悚元素呈现，就不在本文讨论范围内了。

档期、营销差距巨大，注意力争夺战失利

上文提到，内容或许不是《兴安岭猎人2》票房失利的主因。因为就算在2023年，也有成片质量远不如《兴安岭猎人2》的跟风民俗恐怖片取得千万以上的票房，比如2月的《入棺》和4月的《东北五仙》，都取得了1000万+的票房收入。

所以即使考虑到内容复刻前作的保守，《兴安岭猎人2》的卖相至少也应该是一部2000万级别的“小头部”，不应该沦落至六天仅300多万的水平。

读娱君认为一个重要原因是暑期档以来院线电影市场太热，话题量太大，致使《兴安岭猎人2》相形见绌，处于一个比2021年4月第一部糟糕许多的竞争环境中。

2021年4月，院线电影市场月度总票房为24.97亿，前三名分别为《我的姐姐》《哥斯拉大战金刚》《名侦探柯南绯色的子弹》；而2023年8月至今半个多月就累积了近50亿票房，前三名是《孤注一掷》《封神》《巨齿鲨2》，无论是票房还是讨论热度来说，都完全不在一个量级上。8月第二周以来，灯塔数据显示网络电影单日分账票房几乎只有200万+，而去年同期单日分账几乎能达到400-500万左右。

网络话题热度的完全倾斜，导致网络电影《兴安岭猎人2》在营销宣传、视频平台播放等一切渠道上获取注意力的难度陡增。虽然网络电影和院线电影并不在同一个层面上竞争，但从用户注意力、用户时长的角度而言，两者是会存在一定程度上此消彼长的关系的，这从最近两个月网络电影的部分“蹭热度代表作”就能看出来——抢在《封神》之前，7月15日上线的《封神：纣灭》累计取得800万+分账，7月16日上线的《封神：祸商》取得1000万+分账……

而从营销角度而言，《兴安岭猎人2》也与前作不在一个级别上。2021年《兴安岭猎人》上映于清明节档期，与题材紧扣，而网络电影短视频营销仍在新鲜阶段，注意力竞争远不如当下困难，在这样的情况下制作方精准将自身卖点进行了包装推销，在电影上线十余天前就开始了短视频营销动作，并在此后逐步开始热搜、达人等细分领域的推广攻坚动作，在站外甚至找到了虎牙呆妹等人来推广，也明显在自媒体圈层合作了不少推送。

而到了2023年的《兴安岭猎人2》，我们可以直观地看到其营销投入或者说效果的降低：

近一段时间的微博、短视频娱乐营销，影视板块被《莲花楼》《长相思》两部高分古装占据，电影版块则全是《消失的她》《八角笼中》《长安三万里》《封神》《孤注一掷》《热烈》这样的流量大户，群雄环伺下，毫无新鲜卖相的《兴安岭猎人2》既没有动力去扩大投入，也没有机会去争夺主流注意力了。

但7月以来，网络电影市场上也并非没有一部能赢得注意力。在云影院以单片付费模式上线的《东北警察故事2》就取得了点播期1500万+的成绩，加上刚刚开始的会员期分账，最终很可能达到3500万以上的级别。

或许是口碑的突围，或许是硬核动作类型的稀缺，也或是现实题材类型在网络端的开花……无论如何，网络电影的未来始终在创新、在精品化制作以及对大众审美升级的洞察之上，《兴安岭猎人2》的失利，意味着“吃老本”模式在网络电影行业中大概率是要失灵了。

就像开头说的那样，内容或许看起来不是票房失利的主因，但归根结底一定是差异的根源，因为不变有时候也意味着结果的变化。