文|C2CC新传媒

“好奇大家收过哪些男朋友送的丑礼物。”

“关于男朋友七夕送我电钻这件事。”

“男朋友花300给我买了一个丑玩偶，要他退非不听。”

往年七夕佳节，总会冒出一些“丑礼物”荣登男友送礼黑榜：最佳女友奖牌、坚定的爱（石头版）、‘爱你99’玫瑰、‘七夕快乐’锦旗、彩妆转盘、女友感动哭了系列...不少女生无奈表示：礼物送的很好，下次别再送了。

为解决直男不知道怎么挑选礼物这一难题，今年七夕，各大平台联合品牌推出上万款“七夕节日礼盒”，涉及珠宝首饰、美妆护肤、彩妆香水等众多品类。让产品成为传达心意的重要载体，为消费者提供个性化、性价比高的送礼选择。从七夕节前一周的消费数据来看，唯品会礼盒消费占比增长显著，整体销售额比起日常增长超过150%，多个品牌销售额迎来倍数增长。

目前，各大美妆品牌推出了哪些七夕礼盒？为俘获市场消费主力的新一代年轻群体的“芳心”，品牌们还推出了哪些创意营销事件？

联名IP/限定礼盒：将产品变成传递情感的媒介

围绕浪漫、爱情、礼物等主题展开，推出限量版产品或联名款，可以增加产品的独特性和吸引力，进一步扩大品牌影响力；通过IP联名，品牌可以借助IP的粉丝基础，实现更广泛的品牌传播和产品销售，与产品成功关联后可帮助品牌实现快速破圈。

1、雅诗兰黛：“偷心锁”礼盒

雅诗兰黛以“偷心锁”为题，设计限量“绝美奢润精萃唇膏”与“形影不离修容盘”。包装设计时髦撞色的双环锁紧紧相扣是以两个左右相反的“9”为设计，满布在浅粉色管身与外壳，暗示“长长久久”。3色唇膏皆以纯欲裸色为基调，其中首推色号#564——幸运之吻，有如甜杏果冻般粉嫩。另外两色也分别以百搭的清透茶粉与玫瑰浅荔，打造甜美妆容。

2、CarolinaHerrera：限量版幻美尽兴唇膏

HerreraBeauty赫芮亚美妆在七夕节推出全新配饰和限量版幻美尽兴唇膏，重新诠释标志性的310Carolina卡罗琳娜红。

该七夕限定款延续HerreraBeauty赫芮亚美妆的创新玩法和独特风格，将美妆与饰品巧妙融为一体，每一款单品都可以个性化定制，是美妆，也是美饰，不仅为你的妆容加分，也成为大胆表达自我的时髦利器。

全新“心锁”配饰正是绝佳的七夕礼物，它是爱情的颂歌。炙热的红心在灰粉色的锁上更加耀眼瞩目，再以金色饰边，与赫芮亚扣环相互呼应，搭配任意赫芮亚美妆产品，量身定制独一无二的时髦单品。

3、彩棠：「琉光万顷」七夕限定礼盒

彩棠x淄博陶瓷琉璃博物馆联名推出「琉光万顷」七夕限定礼盒，“粉玉”外观包装，打造中式氛围浪漫；传承千年的淄博手作琉璃非遗工艺诚意献礼，匠心打造纯手工琉璃对杯，每一对都独一无二，送给她用时间沉淀的真挚心意。

礼盒内共有彩棠争青流玉三色胭脂盘一盘、彩棠争青流玉哑雾口红两支。适合绝大多数女生肤色，百搭不出错，轻松适配日常上班/上学/约会/出游等多种场景。还配备有礼盒+手写贺卡+礼袋，全套礼遇，赋满节日仪式感。

4、INTOYOU：七夕限定甜蜜轻氧礼盒

8月10日，INTOYOU于七夕推出「甜蜜轻氧」限定礼盒，倒数即将到来的七夕浪漫，和INTOYOU一起探寻舒适的恋爱状态——“爱如氧气，自由舒适。”

礼盒包含L-Tp01褐系、L-Pc01桃系、L-Rd01红系三款轻雾印色唇釉，上妆后像第二层唇色，自在表达爱意；此外还包含一个情人节限定皮质链条包，触发甜蜜信号，一心只想「挂住」你。

5、野兽派：七夕限定香荷包系列

以中国传统定情信物为灵感，野兽派献上限定“香荷包”系列，以香喻人，以花寄思。香水礼盒内含“东方美人”香水和香囊一枚。此款香水打造馥郁花香调，前调柑橘与黑醋栗恬淡干净，中调兰花与复合花调，神秘幽静，菩提忍冬描摹中式禅定之美；尾调龙涎与麝香将香气凝练得醇厚精致。

6、欧莱雅男士：大力水手联名礼盒

欧莱雅男士携手大力水手跨界联动推出联名礼盒，分为欧莱雅男士支撑套装和欧莱雅男士保湿套装。其中，保湿套装包含洁面、水凝露和滋润乳，能有效深透补水，强韧皮肤屏障；而支撑套装则包含洁面、紧致爽肤水、紧致精华乳和多效淡纹眼霜，轻松对抗垮脸。礼盒还包括情侣互动拼图、定制贴纸、潮流托特包等限定礼赠。

7、溪木源：「交织的线」七夕限定礼盒

近日，溪木源推出「交织的线」七夕限定礼盒。该礼盒从大自然获取灵感，大胆运用了高级活力的非凡洋红和克莱因蓝两种颜色，并以“月老红绳”作为礼盒设计的交织点，红蓝礼盒相遇后， 便组成了“爱”的模样。

其中，红色礼盒主要选用了溪木源全新升级的第四代山茶花舒敏修护系列产品，包含了洁面泡沫、精华水、精华乳液、修护霜和面膜；蓝色礼盒则选用了溪木源男士专研极光黑云杉系列产品，包含洁面乳、精华水、全能乳以及愈创木系列祛痘精华、面膜。红蓝礼盒一步到位满足她与他的日常护肤需求，让挚爱的TA不再做护肤选择题。

借助七夕社会情绪，从情感层面触达消费者

抓住七夕这一节点，结合节日元素为产品渲染气氛，叠加品牌效应能够进一步扩大传播效果。如果能在情感层面和功能层面解决用户需求，为消费者提供购买动机，就能获得更多的关注与认可。

从这个小洞察切入，借助七夕社会情绪，美妆品牌针对受众人群进行了深度情感沟通。

1、兰蔻：「玫瑰永盛爱你永恒」系列短片

以玫瑰做笔，书写隽永爱意；将永盛玫瑰赠你，许下挚爱永恒。今年七夕，兰蔻联合倪妮、杨祐宁发布「玫瑰永盛爱你永恒」系列短片，听他们诉说心中的永恒挚爱。

2、珀莱雅：「我要的幸福」MV

当颤动的心弦被嘈杂的声浪掩盖，爱情的存在又如何能被感知？

8月20日，珀莱雅携手品牌大使章若楠、歌手金玟岐和网易云音乐平台，推出「敢爱，也敢不爱」特别企划主题曲《我要的幸福》，意在告诉听众其实爱情不在别处，在自我的感受之中。

3、半亩花田：「爱亦有形，藏于花间」短片

七夕良辰，浪漫升温，怎样的告白，才能让TA明白你的爱意？面对心的距离，简单的“我爱你”，诉不尽心中翻涌的思绪。东方人便把情意寄于花木，有人说“山月不知心里事，水风空落眼前花”；还有人说“余生再无倾城色，一花一木皆相思”。从此，爱亦有形，心动变得清晰。

8月21日，半亩花田发布「爱亦有形，藏于花间」短片，意在找寻藏匿于花中的浪漫。

4、玛丽黛佳：「像一颗种籽」系列短片

玛丽黛佳七夕特别策划《像一颗种籽》系列短片，带领观众进入一个奇异世界：象征甜蜜爱情的粉色，在这个奇异世界里象征着生命力，生长是永恒的主线任务，而爱的本质，是生命与生命的连接。

强互动属性，深度占领消费者心智

部分美妆品牌还通过同步开展互动型活动，充分利用节日氛围吸引年轻消费者参加，打造与消费者深度互动场所的同时，提升品牌种草与转化效果。

1、花西子：「画眉传情为爱穿越」七夕挑战赛

今年是花西子七夕节点活动「画眉传情挑战赛」开展的第六年，品牌以中国古代爱情佳话「张敞画眉」为灵感，在产品上，钻研复刻古代眉膏制作过程，内容上以互动形式邀请用户参与其中，带来东方式的浪漫体验。

今年，品牌在活动概念上继续延展，以「陌上花开」、「张敞画眉」、「断桥借伞」三个极具东方浪漫色彩的爱情故事为引，粉丝用户通过小程序即可参与有奖互动，开启穿越前世，缘续今生之旅。

2、橘朵：橘朵七夕古风月

七夕前夕，橘朵上新「画竹」系列，并于8月1日与十大高校古风社联合举办妆容创意比赛，在要求使用橘朵七夕「画竹」系列为前提下，以南风知我意、画竹入相思为灵感表达“定格美好瞬间，都是我对你的思念”。每个参赛高校社团均可免费获得50件橘朵产品，获得票数前五名的社团，还有加码奖励。

同时还开启七夕古风月「点红」创意征集令，以“画竹入相思，点红入君心”为主题，鼓励参与者以自己的方式诠释对点红的理解，并随机抽取2名参与者送出橘朵七夕「画竹」系列全品。

3、方里：高颜值配送专员

7月16日-8月20日期间下单购买方里七夕礼盒，有机会抽到七夕鲜花，并在七夕当天由随机配送员送货上门。在提升服务品质和增加产品附加值的同时，拔高用户消费时的体验从而做到用颜值吸引顾客，用服务塑造品牌形象。

总结

与情人节围绕“浪漫、爱情”为主题的营销策略不同的是，各大美妆品牌在七夕营销事件上也开始有意识的进行中国传统文化溯源，展现出本土化的沟通思维。国内品牌中有花西子「画眉传情挑战赛」、橘朵「七夕古风月」、野兽派「香荷包」；部分国际品牌也在产品中同样添加了中国传统元素，如万宝龙就以中国传统浪漫元素“红线”为灵感，推出七夕情意手书限量礼盒，展现出东方的诗意浪漫。

当然，也有品牌正在走出七夕营销的思维固区。在发觉如今部分年轻群体正探索“爱人”与“悦己”的平衡后，品牌选择将消费体验与恋人解绑，而与个人感受正相关，把节日的仪式感转化成爱自己的方式。

但无论是传统元素的运用，还是聚焦情感的探求，对品牌来说，传统节日的内涵正在跟随时代叙事发生变化。品牌只有将营销立足点建立在洞察消费者需求上，才能让用户产生情感共振，对品牌产生情感归属。