文｜母婴时代  藤遥

婴幼儿配方奶粉作为一个刚需品类，在产品品质和研发上，各大品牌都格外重视，从产品安全性到配方、奶源，都在不断进行提升与创新，近几年婴幼儿配方奶粉市场在创新上也已经进入了疲倦期。大多数品牌都是进行品质提升和全营养配方的布局模式，个别品牌通过科研来寻找新卖点。

虽然婴幼儿配方奶粉市场创新已经进入了难上加难的地步，但也并非没有创新方向，比如植物基方向、卖点定位的创新、“碳中和”环保理念等，都陆续有品牌进行布局，近日，还有品牌推出了婴幼儿块状奶粉，从产品形状上做出了创新，为婴幼儿配方奶粉市场创立了新竞争方向。

01 植物基奶粉

植物基在中国市场成为了一个发展新风口，众多品牌也都相继推出了植物奶、植物肉产品，而这一阵“植物基”风也正在飘向奶粉市场。在国内的市场中，大多婴幼儿配方奶粉都是将乳类作为主要原料，比如生牛乳、生羊乳等，其实，在执行标准中，还有豆基的婴幼儿配方奶粉。

根据我国婴儿配方奶粉国家标准，早已明确规定乳基和豆基是婴幼儿配方粉的两大分类：乳基婴儿配方食品是以乳类及乳蛋白制品（牛奶、羊奶等等）为主要原料，而豆基婴儿配方食品就是以植物（大豆及大豆蛋白制品）为主要原料制作而成。

目前国内市场内中文版植物基奶粉中，2021年达能推出了一款豆基婴幼儿配方粉——诺优能原生植物蛋白婴幼儿配方粉，填补了中国植物基奶粉的空白市场。该产品将奶基原料换为乳糖和大豆分离蛋白，但并未标明是转基因大豆还是非转基因大豆。

根据笔者查询显示，大多数植物基奶粉都是成人奶粉，而婴幼儿配方奶粉中只有一款植物基，相比于国内市场，国外市场中植物基奶粉已经经过了一段时间的发展，国内市场还处于一个较为空白的状态，虽然已经有品牌推出了相关产品，但是其他头部品牌旗下的植物基奶粉都需要进行跨境购购买。

而在美国市场，美赞臣、雀巢、牛栏、嘉宝等品牌一直在销售“植物蛋白”婴儿配方奶粉产品，并且该品类还拥有着一定的市场份额。

另外，新型植物性营养品牌 Else Nutrition在2020年解决了配方奶粉头号代替品豆奶可能出现的对婴儿激素分泌产生影响的问题，为配方奶粉不耐受的婴幼儿和及纯素饮食家庭带来更多选择。并且在2022年正式在天猫国际推出中国旗舰店，并通过该店直接向中国消费者销售Else Nutrition幼儿配方奶粉和婴儿麦片产品。

植物基奶粉是主要针对乳糖不耐人群和素食主义家庭所推出的，针对的是某一类消费人群，并非大众消费群体，所以布局这一领域在推广时需要精准营销。当然由于现在布局品牌屈指可数，所以植物基奶粉也成为了婴幼儿配方奶粉市场中高端化、差异化布局的选择。

02 块状婴配粉

不久前，明治推出了一款婴幼儿块状奶粉产品，据官网消息，该产品由明治自主研发的婴幼儿块状奶粉采用小袋包装，每袋5小块，每一块对应用水量40mL，一小袋奶粉块可冲200mL奶，且冲奶粉时不需要再用专门的勺子量，只需按照婴儿日常需要的量按比例将奶粉块放到奶瓶中，加入适量温度的水，摇晃溶解均匀后在皮肤上试过温度合适，即可给婴儿食用。

据其介绍显示，明治婴幼儿块状奶粉产品小袋包装避免了罐装奶粉在一定时间内没有食用完会受潮的风险，延长了奶粉的保存期。并且在不添加添加剂的情况下将粉状奶粉制作成块状，定量独立包装的奶粉，适合带婴儿到户外或公共场所时携带，更方便于不熟悉婴儿奶粉兑水比例、容易出错的新手父母。

这种形式为婴幼儿配方奶粉市场的创新提供了新思路，类似产品在中国市场中还属于较为空缺的状态，婴幼儿配方奶粉的形态主要为粉状，在包装上大多是铁桶800克和400克，这也是整个奶粉市场中较为常见的规格。而关于小包装，只有成人奶粉和儿童奶粉拥有一次一条形式，既有利于储存剩余奶粉，不被空气污染，又能够方便消费者携带。

但是国内市场还是主要以粉状形式为主导，也有部分品牌推出了婴幼儿液态配方奶粉，该品类在中国市场试水多年，2017年左右，合生元、美赞臣、惠氏、圣元、达能等乳企相继在国内推出婴幼儿配方液奶产品，各大头部品牌的推动也没有掀起浪花。

从以上产品中可以发现，婴幼儿配方奶粉市场可以布局的不止一个粉状形式，还可以进行块状、小包装、液态等多种形式的出现，为婴幼儿配方奶粉市场的竞争增添新色彩，为各大品牌提供更多创新新思路。

03 脑部研究被越来越多企业看到

现在的奶粉市场从研发到生产，每一步都离不开科学、科技的支撑，随着婴幼儿配方奶粉市场的消费人群不断减少，这一领域早已是存量市场，并且可能面临着减量的风险。并且新国标也正式实施，婴幼儿配方奶粉行业面临的也是科学竞争，这也是一次创新性考验，是品牌产品力、研发实力的比拼。

近日，某头部品牌宣传了最新研究成果——乳铁蛋白+乳脂球膜全配方临床研究成果，并且该品牌宣称拥有着超过360项专利，临床研究成果被行业引用超过6600次，足以看出对于科研的重视。

另一头部品牌在其科学营养研究院召开科学战略发布会上，宣布正式启动科学战略，以科学布局全产业链，以科学营养为全年龄段人群提供精准的健康升级解决方案，致力于实现“成为中国营养健康乳制品企业领先者”的愿景。

连同部分中小品牌都打出了投入科研的旗号，虽然没有具体透露投入力度，也没有研究成果的宣传，但是可以看出这些品牌都在努力追赶市场，增强竞争优势。

目前，婴幼儿配方奶粉市场宣传较为火热的两大科研方向分别是母乳研究和脑部研究，其中母乳研究一直是行业内较为关注的方向，不少品牌通过倒推研究的方式，得出了备受关注的研究成果，并将其运用到产品中成为了独特的卖点。

而近几年，脑部研究被越来越多的品牌所看到，已然成为了婴幼儿配方奶粉市场的新风向，是得到创新卖点的源泉。但不管是母乳研究，还是脑部研究的备受重视，都能够体现出在婴幼儿配方奶粉市场中，科研已然是企业能够稳固定位，不被市场淘汰，甚至开疆拓土的必备条件。

04 碳中和、环保卖点

因为国家政策的推动和规范，碳中和理念已然成为了各个领域发展的方向，随着“零碳牛奶”“零碳酸奶”“零碳奶粉”“零碳冰淇淋”陆续摆上消费者餐桌，零碳婴配粉趋势也正在袭来。

比如某品牌在2022年于线上发布了其中国市场首款碳中和产品——有机奶粉，该有机奶粉宣称获得了全球权威环保机构South Pole授予的碳中和产品证书。

该品牌还提出了“2050年实现净零碳排放”的可持续发展目标，通过多项减碳行动和高质量碳抵消，实现了全链路碳中和。所有生产过程减少人工干预，采用可再生清洁能源，包装盖与勺均使用植物基材料，对全链路进行碳足迹测算，在减排的基础上，还参与支持了贵州大型植树造林项目，通过自然吸收二氧化碳的方式抵消碳足迹。

另一头部乳企也是于2022年，旗下有机奶粉获得全球知名国际检验认证集团颁发的碳中和核查声明，正式成为“零碳”产品，同年3月该企业旗下工厂还获得了“零碳工厂”认证。

从源头开始，该企业严选专属有机牧场，实现种养一体，在国家级“绿色工厂”中进行产品生产，并使用清洁能源减少大气污染，并且该企业还表示未来还将采用“再生纸包装箱”进行产品包装，减少伐木，助力绿色环保发展。

虽然部分企业无法做到零碳，但是降低碳排放已经成为了各大行业的奋斗方向，这不仅仅是“风之所向”，也能够成为企业或是产品的一大卖点，是能够吸引部分拥有环保理念的消费者的喜爱，并且也能够帮助企业、品牌更好树立品牌形象。

05 卖点上的记忆点与创新化

配方升级和奶源细分一直是婴幼儿配方奶粉市场的主要发展趋势，目前已经处于全面开花的局面，所以现在品牌都在不断完善其他领域的优势。记忆点在消费者市场中起到了至关重要的作用，在消费市场中，能否被消费者记住，能够在竞争中处于优势，消费者往往也会选择知名度较高，被大众所熟知的品牌和产品。

比如飞鹤的优质奶源、伊利母乳研究与专利营养、君乐宝的“六个世界级”、爱他美的HMO营养元素等，还有成为第一个吃螃蟹的品牌，也能够加强其记忆点，比如达能的植物基婴幼儿配方奶粉、明治的婴幼儿块状奶粉等，都能够增强其品牌记忆点。

品牌与记忆点是相辅相成的，让消费者看到某一记忆点就能够想到其对象品牌，这对于一个品牌发展而言至关重要。当然，记忆点的形成并非一朝一夕的，需要品牌不断在记忆点上进行投入，这也是为何品牌花费巨资在品牌投入上。

比如优质奶源记忆点的形成，需要依靠品牌奶源的选控，并且在营销上也会更加偏重于奶源优势；还有研究成果的记忆点，都是各大品牌不断在研发上进行投入所得到的，不仅仅是资金上的投入，更是长久地坚持与精准投放。也有不少品牌进行广告投放和宣传，但效果却微乎其微，只是跟随大多数品牌进行宣传，并没有属于自身品牌特色的传达，难以形成记忆点。

认知&浅评：

因为配方创新一直是婴幼儿配方奶粉市场的研究方向，各大品牌已经进入了创新瓶颈，但是在其他方向上，婴幼儿配方奶粉市场还有较大可挖掘空间，品牌还有较多可研究方向。除了在品质上进行提升外，能够在众多产品中脱颖而出也至关重要。

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监审：范慧新