文丨华商韬略

“铺天盖地，从近到远，密密麻麻，都是Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno Tecno，每个店面的poster，每个bill board，每块玻璃上，每个店面都是Tecno的广告。”

一位中国记者，在东非看到这一幕，称自己：“走了这么多国家，第一次见到一个中国品牌做到如此让人服气”。

Tecno是中国企业传音控股旗下的品牌。传音在国内没什么影响，但在多个海外地区，尤其非洲，却是大名鼎鼎，甚至是市场之王。

2022年，传音出货约1.56亿部，在全球手机市场的占有率11.7%，排名第三，其中智能机全球占有率6.0%，排名第六位。

全球市场之下，它在非洲智能机市场的占有率超过40%，是绝对的王者；在巴基斯坦、孟加拉国的智能机市场，也都是排名第一，包括在印度智能机市场的占有率也高达6.4%，排名第六。

马里户外广告（图源：传音科技官网）

智能机之外，它的功能机，更是占据了全球超过40%的绝对领先份额。

相比小米、荣耀、OV（OPPO、vivo）等国产手机品牌，传音实在是默默无闻，他的创始人，就更是低调，但也同样是隐形的王者。 浙江奉化出生的竺兆江，是完整经历中国手机时代的老江湖。

1996年从南昌航空大学毕业的他，毕业即进入曾经大名鼎鼎的“手机中的战斗机”——波导工作，并从销售员做到销售公司主管海外市场的常务副总经理。

当时的国内手机市场，群雄并起，包括不少家电企业也都有自己的品牌，但也鱼龙混杂，这让竺兆江觉得，继续卷下去很危险，不如去非洲看看。 他认为，非洲人口数量10亿级，市场发展比中国慢，如能够运用中国的技术与资源，推出适合当地市场的产品，应该会有不错的机会。

更重要的是，相对国内市场，非洲的竞争也要小很多，如果能把国内竞争的劲头和办法拿过去，也可以算是降维打击。

于是，2006年，竺兆江离职，正式创立传音手机。

2007年，传音推出了在非洲的第一款产品——Tecno T780。其特点是双卡双待手机，并且是非洲的第一部双卡双待。

“非洲消费者大多有多张SIM卡，却没有购买多部手机的能力。”掐准这个七寸的传音，可以说是一炮而红。

2008年6月，传音在非洲第一人口大国——尼日利亚扎下根，建立第一个分支机构，也以此展开全面进军非洲市场的步伐。

更深入市场后，竺兆江发现，非洲的功能机仍是主流，智能手机的势头几乎看不到，但他并没有决定教育市场、引领智能机风潮，而是决定：

“就打功能机市场！”

这个定位，让传音手机在智能手机崛起的前夜，收获了大量客户，也为后来打智能机奠定了很好的基础。

竺兆江曾在接受访问时说：“要在非洲市场做出成绩，首先要看有没有经营品牌的DNA，其次要看是否有适合非洲的打法。”

什么是适合非洲的品牌？

进入智能机时代后，竺兆江作了非常深度的调查研究后认为，重视本地化将是一个突破口，包括本地语言、本地声音、本地审美观，总而言之：

要做更适合非洲宝宝的手机。

目标之下，传音推出一系列本土化创新。

首先是在刚需照相功能上的突破。

当时，三星等手机拍摄人脸，很容易将黑肤色拍成一团黑，但传音研发出了适用黑肤色用户的美肌模式，可将黑肤色拍成漂亮的巧克力肤色。

传音手机（左）与其他品牌手机拍照效果对比

除拍照外，传音还在其他因地制宜的属性上做到了极致。

非洲天气炎热，容易出汗，便开发了具有防汗防摔功能的机型；非洲人热衷歌舞，传音便推出主打音乐功能及随机赠送头戴式耳机的策略……

当多数品牌强调硬件参数时，传音早已把焦点放在用户体验上，而且黑人专属订制，进而备受用户欢迎。

更重要的是，传音并没有因为这些差异化创新价值，就把产品定位到高端。无论是功能机，还是智能机，他们都本着一个重要原则：

在好用的前提下，做到尽可能的便宜。据国海证券在2022年12月的统计，传音智能机平均售价仅为442元，功能机平均售价仅为62元。

这让它更加在市场上势如破竹。

而这也同样是出于本土化考量，因为非洲的整体消费水平依然不高，想要大规模占有市场，就必须更低价运营。

与产品本土化配套的，是传音铺天盖地的广告和无孔不入的渠道。

传音手机在非洲的广告策略是，不上电视，而是上墙。

“从内罗毕的机场道路到坎帕拉的贫民窟，只要有墙的地方，就少不了Tecno的涂墙广告。”甚至，连马路边的电线杆也有它的身影。

这一策略，像极了上世纪八九十年代，中国乡镇市场的营销手段。

轰轰烈烈的“涂墙运动”，不仅效果极佳，甚至拉动了当地油漆生产企业的生意。

传音立足非洲后，不少国内手机厂商，尤其是深圳华强北的山寨品牌，也频频效仿，他们跑到非洲开产品发布会，甚至声称“要把Tecno干掉”。

但来不及了，传音的先发而至的渠道已经筑起高高的护城河，它开设了大量门店，遍布于非洲大大小小城市中的商业地段，包括其售后服务和物流体系的本土化经营，也都是新入者望尘莫及的。 依靠对手机市场的把握，传音还拿到另外一张入场卷：非洲移动互联网。

来自IDC的统计表明：非洲已经成为全球手机成长最快的市场之一，进而也就有了移动互联网发展的基础，作为这一市场王者的传音，于是顺理成章，又将移动互联作为了新的增长极。

目前，传音已与多个国内互联网公司进行合作，推出多款应用引入非洲发展。如分别都超过千万用户的非洲领先音乐流媒体平台Boomplay，头部信息流与内容聚合平台之一Scooper，综合内容分发应用Phoenix都是其产物。

立足自身在移动互联网终端与应用的优势，传音还进一步推出了首个聚焦全球新兴市场的数据洞察平台DataSparkle，在更广层面推动中国，乃至全球企业对相关新兴市场的机会洞察与投资合作。

非洲成功之后，竺兆江把经验复制到更多新兴市场国家。

2015年进入印尼；2016年4月，传音5款手机在印度上市，并宣布在当地建厂；同年9月，传音年度旗舰机Phantom 6/6 Plus亮相迪拜哈利法塔，宣布进军中东市场；2017年，传音手机又先后进军孟加拉国、尼泊尔……

几年后，这些落地的种子开始开花结果。

在南亚地区，传音自2020年就稳居巴基斯坦智能机市场的市占率第一的宝座，占据了约40%的市场份额；在孟加拉，传音2022年上半年的市占率为 19.7%，排名第一；而在印度市场的智能机市场，传音同样表现不凡，市场份额从2019年的3.0%提升至2022年上半年的6.9%。

与之对应的，是传音快速增长的业绩：

2015年，传音手机出货量超过5000万部，2022年则高达1.56亿部；2015年刚刚突破百亿营收，2022年则实现464亿元营业收入。

靠着这业绩，传音在A股的市值也依然保持在千亿之巨。

更重要的是，传音的品牌也正扬帆世界，传音刚进非洲找经销商之时，对方一听是来自于中国的一家企业，就不想谈，好走，不送。

目前，传音在很多国家和地区都已经是大牌。

传音还在进一步升级自己的战略，建立一个类似小米的生态体系，引进更多元的产品线，包括平板电脑、笔记本、智能穿戴、无线路由器、智能家居等产品线，用合纵连横的协同方式，扩大传音的用户群体和品牌受众。

2022年1月12日，前百度高级副总裁向海龙也加入传音控股，出任移动互联事业部总裁，负责软件产品开发，同时主导应用商店和APP等商业化变现，进一步显示传音希望从品牌企业向平台企业转型升级。