文|体育产业生态圈 杨雨蒙

编辑|郭阳

在经过了漫长的休赛期后，五大联赛战火重燃，球迷们又可以欣赏到欧洲顶级足球的魅力和激情。

除了赛场上的精彩纷呈，而在赛场外，一场没有硝烟的球衣品牌大战也在悄然打响。那么，这些球衣背后的赞助商都有哪些？它们又是如何分布在不同的联赛和球队中的？背后有着怎样的趋势？不妨一起来看一下，这五大联赛的21个品牌背后，所蕴藏的趋势与门道。

01 各大联赛球衣盘点，多支小众品牌异军突起

首先从英超联赛说起，根据Statista公布的报告显示，自2018年来，英超品牌价值稳居第一。而在赛场上，英超球队在五年内三夺欧冠也证明了其前列的竞技水平。本赛季的英超联赛有8个品牌为20支球队提供球队装备，分别是Nike、adidas、PUMA、Castore、Erreà、Hummel、Macron和umbro。

图源：footballkitarchive

西甲联赛在新赛季更换了自己的赞助商，从Santander银行换成了FIFA的母公司、北美游戏大厂EA，logo也进行了现代化的颠覆性更新。西甲正希望通过历史性的变革，来打造更为国际化的新足球联赛。

而对于球衣的品牌赞助商来说，西甲较上赛季减少了两家球衣赞助商，本赛季有adidas、Nike、PUMA、Castore、Joma、Hummel、Macron、umbro这八大品牌，为20支队提供装备。

图源：footballkitarchive

德甲联赛本赛季共有9家品牌为18支球队提供球衣赞助，相对上赛季来说，kappa不见踪影，是由于美因茨转投到了JAKO旗下。而同样，沙尔克04降级让本土品牌adidas只拥有了两家本土顶级联赛的俱乐部。

图源：footballkitarchive

意甲联赛最为百花齐放，20支队共有12个品牌的球衣赞助商。维罗纳从Macron换成了Joma，后者异军突起成为了意甲球队数量最多的赞助商之一（和Kappa一样有三支球队）。罗马也在本赛季更换了球衣赞助商，将New Balance换成了adidas。而跻身欧冠决赛的国际米兰，则在今年续约了Nike，合同据悉达到了每年3000万欧元。

图源：footballkitarchive

法甲联赛同样数量繁杂，18支球队共11个品牌。adidas和PUMA都有着三家球队，Nike、Kappa、umbro各自拥有两家球队。Uhlsport、joma、NB、Macron、Craft以及Le Coq Sportif各自拥有一家俱乐部。

图源：footballkitarchive

02 趋势与发展

通过对上述联赛球衣赞助商的盘点，我们不难发现一些相关的规律。

趋势一：总品牌数量减少，多个品牌仅一家签约球队

五大联赛共21个品牌赞助了96支球队，相对于上赛季，减少了意大利品牌Acerbis与西班牙品牌Kelme两个品牌，其主要原因都是其所赞助的球队降级导致。

本赛季仅有Nike、adidas、PUMA三家品牌占有率超10%，有9家品牌仅拥有一支顶级联赛球队，其中包括了众人所熟悉的New Balance，在利物浦更换赞助商为Nike以后，西甲毕尔巴鄂竞技和意甲的罗马都在本赛季解除了与NB的合作。

趋势二：巨头品牌占比降低，重在质量而非数量

adidas仍然是五大联赛队服品牌的霸主，占据了15.6%的市场份额，在英超和西甲都有着较强的影响力。Nike和PUMA分列第二和第三位，分别占据了14.6%和12.5%的市场份额。Nike在英超和德甲占有率较高，而PUMA则在西甲、意甲、法甲都表现突出。

而从欧冠联赛的赞助来看，adidas拥有一些欧洲强大和受欢迎的球队的赞助，如皇马、拜仁、曼联、阿森纳等，这些球队都有着庞大的球迷基础和商业价值。

图源：footballkitarchive，欧冠联赛球衣数据截止8.22日

相对于以往来说，adidas和Nike在五大联赛的占比略有下降，但从欧冠联赛的赞助商分布来看，这三家巨头品牌反而占据了近70%的球队数量——从这个层面看，巨头品牌没有选择广撒网的数量，而竞技水平代表的「质量」更被这三家品牌所看重。

趋势三：半个世纪跌宕后，老牌复兴

本赛季球衣赞助品牌的趋势中，最值得一提的就是老牌的复兴。在过去的几个赛季中，adidas或Nike通常是英超球队的主要赞助商，但在2023/24赛季，umbro成为了最多球队选择的品牌，作为英国本土品牌，在英超联赛占据了首要地位，占比达到了25%。

此前umbro最辉煌的时刻则是在1958年和1962年世界杯中，16支队伍中就有15支球队穿着茵宝球衣。本赛季的英超联赛，有望见证umbro复兴的开始。

图源：ebay

而另一家成立于1971年的意大利品牌Macron也已经悄悄地挤进了五大联赛的球衣赞助中间区位，五大联赛除德甲外均有其身影。本就是由球衣制造起家的该品牌，也正通过赞助五大联赛的球队再一次出现在大众面前。

其实，在球队赞助之外，Macron早已成为了欧足联和西甲联赛的裁判服赞助品牌，另辟蹊径也是其增加曝光度的方法之一。

趋势四：抢下7支球队，一大新兴品牌崛起

成立于2015年的Castore正在是足球界的一匹大黑马，自成立以来，Castore一直因设计独特、价格高昂而被称为「运动品牌中的劳力士」。虽成立时间不长，但该品牌如今估值已达到7.5亿英镑，客户更是遍布全球。

其在足球界也是频频出手，他们在英超联赛继续为纽卡斯尔联、阿斯顿维拉和狼队提供服务。其中他们与所赞助的纽卡斯尔则相辅相成，上赛季打入欧冠联赛也让这家足球界的「新生」得到了最高的关注。

此外，上赛季Castore刚刚从Nike那「抢来」西甲球队塞维利亚，便一举拿下了欧联杯冠军，也应证了其独到的眼光。

新赛季，毕尔巴鄂竞技将自己合作了6年的New Balance也换成了Castore，相信这个新兴品牌还有更大的野望。

趋势五：小众品牌百花齐放，中下游球队成重要「广告板」

当我们将目光看向五大联赛的中下游球队，我们还能发现，这些球队正在成为小众或本土品牌的「广告板」，给这些品牌提供了以小博大的赞助价值。

对于品牌来说，中下游球队的赞助金额并不高，但处于顶级联赛，仍然拥有相对较高的曝光度。同时，赞助一些潜力股，或许能有更大的惊喜——想想凯泽斯劳滕和莱斯特城创造的奇迹吧。

以意甲为例，就有EYE sports和zeus、lotto、EA7以及Kappa等意大利本土品牌赞助了近半数意甲球队，支持「本土国货」似乎在五大联赛正成为一股风潮，而这些品牌也为一向时尚的意大利带来了不少亮色。

趋势六：五大联赛之外，还有品牌新战场

在今年夏天，沙特联赛的疯狂投入也引发了全球的关注，同样，品牌方在其中的争夺也非常激烈。

沙特联赛最大的品牌还是本土品牌Offside，拥有五家球队。更多的是一些小众品牌作为球队的主要赞助商。目前在转会市场掀起巨大波澜的吉达联合以及利雅得胜利属于耐克旗下。内马尔等人加盟的利雅得新月与PUMA在新赛季开始了合作。菲尔米诺和马赫雷斯加盟的吉达国民则归属于adidas。

可以说，即便是在沙特联赛，阿迪耐克彪马依然有着激烈的竞争。相信，随着球星的进一步加盟以及联赛吸引力的提升，沙特联赛还会进一步吸引更多国际大牌的目光。

图源：迈阿密国际官网

此外，梅西加盟美国职业足球大联盟（MLS），也对整个联盟的上座率、国际曝光率、商品销售以及吸引其他顶级球星产生了巨大的影响。最起码，这件adidas赞助的球衣，已经成为了「秒空」商品。

据CNN报道，adidas表示，梅西这件售价160美元的队服，遇到了「前所未有」的求购需求，短短24小时内，该球队6个月的球衣库存就迅速售罄。目前下单，至少要到今年10月才能收到产品。看来，梅西打破此前贝克汉姆加盟MLS洛杉矶银河时，平均一季就卖出约30万件球衣的纪录，恐怕不是问题。

这一波球王驾临MLS，adidas赚到盆满钵满，工人们要把缝纫机踩冒烟了。

以上这六大趋势或许并不能完全概括现如今足球队服赞助的趋势，但或许能从中看到一些品牌在足球世界的布局与期望。

Fly Nowhere官网截图

而对于球迷来说，球队的赞助商和赞助金额或许没那么重要，在战绩之外，球迷们关心的重点往往是品牌如何遵循传统，同时在队服上做出创新的设计，想想一度惊艳意大利足坛的威尼斯吧——毕竟，「好看」才是让球迷心甘情愿花钱的首要原因。