文｜商业评论 田巧云

编辑｜葛伟炜

今年以来，跨境电商圈热闹异常。

除国内跨境电商SHEIN引入第三方卖家，激起外界猜测其将向平台转型，行业新秀Temu和Tiktok也不甘落后，以各种方式加速争夺海外市场。

在这些新兴的跨境电商平台搅动竞争风云之时，全球跨境电商巨头亚马逊不可避免地成为了众人关注的焦点。

前不久，有媒体称，在新兴跨境电商对流量的抢夺之下，eBay在英国的日活用户已经流失了近200万，亚马逊的日活用户更在今年下降了800万。

不过，这一说法似乎并未影响亚马逊的战绩。

在7月份的PrimeDay，全球亚马逊用户总共下单购买了3.75亿件商品，并在活动开始后的24个小时内，创下公司自创立以来的销售历史纪录。

前不久，亚马逊全球开店又宣布推出“产业带启航十条”扶持计划。对此，亚马逊全球副总裁、亚马逊全球开店亚太区执行总裁戴竫斐表示，此次推出的扶持计划，希望能帮助更多产业带上的传统制造企业进一步发挥供应链优势，加速企业数字化转型升级，抓住全球新商机，打造“全球品牌”。

与产业带合作对亚马逊而言并非首次，对跨境电商平台来说，产业带更不陌生。那么，为什么产业带在这两年里成了香饽饽？跨境电商平台的竞争，将会形成怎样的趋势？

风从新兴平台起

近期，一项关于线上购物的调查显示，35%的美国消费者倾向于通过线上渠道购买服装，购买鞋类的线上消费者比例为31%，购买包包及配件、消费类电子产品及美妆个护产品的线上消费者比例分别为26%、25%、19%。

消费习惯的改变，使得以线上为特征的电商平台对消费者的争夺，几乎不可避免。并且，在流量的世界里，从来没有共同发展，有的只是弱肉强食。

在这样的现状之下，面对以SHEIN、Temu等为代表的新兴跨境电商平台的快速崛起，即便贵为全球最大的跨境电商平台，亚马逊也不敢说“无所谓”。

尤其是今年以来，Temu在美国的日活用户增速极快。沿用与国内异曲同工的拉新策略，在进入美国市场后的短短一个月里，Temu就荣登美国苹果应用商店免费购物App下载榜首。

来自Similarweb的监测数据显示，截至2023年7月14日，Temu在美国的日活用户自今年年初以来新增近1000万，达到1700万。

此外，Temu还迅速席卷澳大利亚、新西兰等地市场，从创办至今不到一年的时间里，Temu已经在全球27个国家和地区开设站点，速度之快令人咋舌。

业内人士认为，短期来看，无论是盈利模式、用户群体还是整体体量，Temu等新兴品牌，还不足以对亚马逊形成较大的挑战。

与此同时，随着深耕欧美市场数年的SHEIN向全品类平台转型，着手建立自有物流仓储配送体系，以及Tiktok在美国上线Shop小店功能并启动类自营的全托管模式，亚马逊将不得不在未来相当长的时间内，面对更加复杂的竞争局势。

前不久，亚马逊公布了半年报，报告显示，亚马逊第二季度净销售额为1344亿美元，与上年同期的1212亿美元相比增长11%；净利润为67.50亿美元，而上年同期净亏损20.28亿美元。

只是，这份还算不错的成绩，究竟是主营业务增长带来的，还是裁员降本增效带来的，还真有点说不清楚。

产业带成新高地

据海关初步统计，今年上半年跨境电商在“买全球、卖全球”方面的优势和潜力继续释放，进出口额达1.1万亿元，同比增长16%，其中，出口8210亿元，增长19.9%。

这样的增长，离不开政策的助攻。

在今年4月份国务院办公厅发布《关于推动外贸稳规模优结构的意见》（以下简称《意见》）中，特别提出要支持外贸企业通过跨境电商等新业态新模式拓展销售渠道、培育自主品牌。

《意见》同时还鼓励各地方结合产业和禀赋优势，创新建设跨境电商综合试验区，积极发展“跨境电商+产业带”模式，带动跨境电商企业对企业出口。

如果再往前看，还会发现：从去年开始，国务院就同意在廊坊市、沧州市、运城市等33个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区，目前，全国跨境电子商务综合试验区已经达到165个。

当然，政策的底气最终依赖于中国累积多年的优秀产业链基础。

“产业带集中了中国优质的供应链，是中国制造的基本盘。从规模、分类和基础设施上来看，许多产业带都具备发展跨境电商的潜力和优势。”戴竫斐表示。

她同时认为，“跨境电商能帮助产业带企业开拓更广泛的销售渠道，拓展C端和B端更多元的业务模式，通过与终端客户的对接，帮助企业逐步向数字化转型升级，真正打造国际化品牌。‘跨境电商+产业带’的模式，是新业态和优质供应链的有力结合，将创造出强大的叠加效应。”

在国内，阿里巴巴是最早深挖产业带机会的企业之一。

其旗下的跨境电商平台“速卖通”（AliExpress）2020年就推出产业带万商复苏计划，陆续在浙江、四川、福建、广东、江苏、湖南、河南等多个省市落地。

今年，速卖通因推出“全托管”模式，又在全国30多个重点城市的产业带召开了近100场招商会，覆盖广州、深圳、厦门、义乌、杭州、上海等城市及周边的重点产业带。

产业带已成竞争新高地。

跨境电商或将分化

人群在哪里，流量就在哪里。

随着电商平台的竞争加剧，流量的问题也日趋严峻。如何提升平台自身对流量的吸引力？怎样才能帮助卖家更好地在平台开店？

Hootsuite的数据显示，26.5%的社交媒体用户会去社交平台寻找可购买的产品。据2022年年中数据显示，美国有74.2%的成年人使用Facebook，其次是Facebook Messenger、Instagram、TikTok、Twitter，占比分别为61.1%、60.7%、42.4%、41.8%。

于是，除了电商平台借助社交媒体吸引用户之外，有流量先天优势的社交平台Tiktok也加入跨境电商的“战火”之中。通过将平台上的好内容以社交媒体方式扩散传播，Tiktok顺势推出Tiktok Shop。

今年，Tiktok又将目光转向了产业带，并于7月份启动“新海计划”。此外，SHEIN前不久对外宣布要在2023年升级和扩建100家工厂，4年内完成300家工厂的升级和扩建工作。

目前，跨境电商平台不约而同地盯上了产业带，但因为不同平台拥有不同的资源和特质，于是平台们又被分成了两大派系。

一类以Temu、SHEIN为代表，这类平台擅长以价格优势攻城略地，成了高性价比的代名词。比如Temu靠拉新送礼的方式快速获客，SHEIN则因为深耕快时尚市场，在女性群体中知晓度极高。

由于“全托管”式可以让企业专心生产，至于上架、销售、物流、仓储以及售后等一系列繁琐的工作则交给平台，如此一来，企业的效率会大大提升，商品的价格也会更具性价比。

于是，以Temu、速卖通、TikTok Shop、Lazada、Shopee为主的这类强调性价比的跨境电商平台，纷纷开始推出全托管模式。

另一类则以亚马逊为代表，这类平台通常会给商家更多的运营自主权，而平台则致力于以品质商品打造品牌企业，在售商品也以中高端为主。

在亚马逊看来，不同企业在不同的阶段，可能会有不同的发展目标，但更好的产品力、品牌力、运营能力、认知力以及更长远的发展愿景是非常重要的。只有做好这些，企业才能拥有一个长期的、韧性的业务模式。

此外，相比其他平台，亚马逊最大的优势是在拥有庞大的C端消费群之外，全美财富100强中有96家企业在亚马逊上采购。这对规模较大的品牌而言也很有诱惑力，意味着入驻亚马逊就有机会挖掘到潜在的B端客户群。

“我们在与产业带结合时，会关注那些在产品特性上特别适合发展B端业务的企业。”戴竫斐表示，比如浙江永康五金产业带，当地传统外贸企业开展跨境电商业务的比例高达68%，其中B2B业务有很高的占比。

虽然亚马逊全球开店强调，将通过一系列数据化工具，帮助产业带上的企业了解海外消费者的喜好，从而利用企业自身的柔性生产能力加速产品的创新，打造全球品牌。

但近来，亚马逊将在年底前推出全托管模式的传言也甚嚣尘上。新零售商业评论认为，随着同产业带之间的沟通与合作不断加深，以及竞争压力的增加，亚马逊在现有模式之外，再推出全托管模式以带动业务的增长，并非全无可能，我们不妨拭目以待。