文|筷玩思维 王颖丽

疫情对餐饮业的后遗症及影响，看来是还在继续的，比如新消费宠儿的茶饮赛道，以奈雪的茶为例，2021年，奈雪上市，当时IPO定价19.8港元每股，刚上市时品牌极为风光，但遗憾的是，企业上市不久就破发。

在当时的疫情背景，成功上市作为茶饮第一股的奈雪还不得不使用虚拟股票来救市，两年过去，奈雪的股价跌到了5港元。奈雪之后，不仅餐饮品牌的上市之路极其艰难，就连茶饮品牌们的上市路也均不被看好。

难以想象，这还是一个在几年前极受行业和资本看好的品类赛道，而A股和港股的上市路受阻，茶饮品牌们不得不将目光投向了外面，据7月传出的消息，已有6家茶饮品牌考虑海外上市。

不过，海外上市需要有海外门店，还得与海外资本有密切的关系，我们看到，在列表之一的霸王茶姬，它近期有消息称获得美国基金投资并试图交好花旗银行，拟赴美IPO，但喧闹之后，霸王茶姬否定了这个消息。

是谁在造势？我们且不论，但明显可见，茶饮赛道对于资本的高需求，还展现了品牌对上市之路的强烈期盼。茶饮赛道到底还能否跑出一个上市企业，而在当前资本困境，什么样的茶饮企业才对行业有利，行业到底还有没有大机会？我们以霸王茶姬等品牌作为案例来进行观察和探讨。

虽卷无可卷，但门店数和营销依然是茶饮品牌的必争焦点

2017年可以说是奶茶/茶饮行业发展的新风口，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等新锐品牌们迎着风口，在资本的提携下一飞冲天。

从过往来看，新锐品牌们的风口相当不易，毕竟老一辈的一点点、CoCo们花了差不多20年的时间才发展成全国品牌，怎料后来者的新茶饮品牌们踩着老品牌开拓出来的赛道，只用三五年就成功挤入头部阵营。

奈雪的茶成立于2015年、2021年登陆港交所，不仅成为茶饮品类头部品牌，还成为了品类第一股。

不谈上市企业，在茶饮品类有绝对优势的还有蜜雪冰城，2万多家门店在行业可谓一览众山小，但由于人均客单价过低影响到了利润率，加上实际门店盈利问题等，综合导致其递交招股书时不太被资本们看好而暂时失去上市权。

在窄门餐眼数据，截至今年4月，全国共有38万家茶饮店，近一年新开10万家，净增长为负的5万家，国内市场内卷及洗牌严重，卷无可卷，蜜雪冰城们早早就把战场布局到了海外。

茶饮由于有极强的标准化优势，实力派们拿到资本后，三五年冲击千店并不是难事儿。

在门店数方面，蜜雪冰城和甜啦啦近3万家门店，两家品牌在10元以下人均客单价血拼，其余10到20元价格带激战着一点点、书亦烧仙草、沪上阿姨等一众品牌，可以说20元以下价格带几乎没什么机会了。

包括此前占据茶饮价格天花板的喜茶，现在也主动回到了10到25元的价格带，走量产品甚至降到了9.9元，可见高价茶饮机会渺茫，而喜茶回调价格、再开放了加盟，大概能够看出门店数就是茶饮品牌们的唯一机会点了。

2021年，霸王茶姬仅500家门店时，老板张俊杰豪言2022年开到2000家门店，但实际到了当下才1800家，一年后才刚够着2000家店的车尾灯。

这一方面有疫情的影响，另一方面也是因为行业机会所剩不多，更有品牌方过于自信的原因，从公开资讯来看，霸王茶姬的加盟费比喜茶还贵，喜茶虽然门槛高且还要验资，但投资方面还是比较稳健，能够照顾创业者对新项目的保守。

从发展路径来看，霸王茶姬在网络较为活跃，它从创立之始就热衷于网络营销，曾被认为是对标茶颜悦色，而门店数超过茶颜悦色之后，又直指对标星巴克。

近期，霸王茶姬因宣传0奶精，实际使用含有氢化植物油、乳化剂的咖啡奶而被顾客质疑，霸王茶姬现更换了原料，使用非氢化基底乳，以0奶精、0植脂末、0氢化植物油回归顾客需求。

更健康的饮品确实利于行业，但从这我们也能看出，茶饮行业可以说是卷无可卷、营销致死，又或者更严格来说，是霸王茶姬已经没有什么办法了。

茶饮行业曾经的三个机会窗口已过，此后面临的是饱和停滞还是有第四轮发展机会？

奶茶/茶饮行业曾经有三个机会窗口，第一个是90年代的第一轮快速发展期，这时候只要解决了产品标准化和连锁化管理，品牌发展是很快的，到了2010年之后，奶茶加盟店在这个时候高速发展。

2015年，行业爆发了植脂末焦虑，奶茶品牌们陷入第一次危机，大问题通常也是大机遇，在这个阶段，奶茶开始向健康茶饮转型，关键词改为“茶饮”后，消费力起来了，也带动了行业第二次机会窗口，在营销势能和资本的带动下，喜茶等品牌迅速起飞。

2017年之后，茶饮行业如日中天，“资本+营销+新茶饮逻辑”使得新品牌们迅速打响行业知名度。

第二轮机会窗口和第三轮机会窗口相隔甚近，第三轮机会窗口是细分与融合，从奶茶、果茶到真奶茶、小料茶等，不同品牌们试图抢占不同的定位和价格带。

不过因为供应链标准化的问题，茶饮行业又陷入了同质化，各家不得不做了两点改革：其一是细分之后的融合，比如霸王茶姬从奶茶升级到果茶和奶茶的双产品线，此外其它品牌还有芝士茶、冰淇淋茶、奶茶、果茶、咖啡等的多元路线；其二是价格带的跌落和拉长，喜茶从15元上涨到40元又回到了20元，霸王茶姬意图守住20元，但也有28元的产品，加上小料可以高达30多元。

三轮改革机会之后，茶饮内卷到无产品可卷，只能去打国外市场，而霸王茶姬老调重弹的0奶精，其实也是2015年的玩法了。

为什么重弹老调？问题并不复杂，就是品牌已经没有新招了。只不过这其实是霸王茶姬自己挖的坑，它在宣传上自己标明的鲜奶、牧场优质牛乳，结果却是(工业)咖啡奶，现在换的产品也并非鲜奶，更并非纯牛奶，同样是工业调和的配置产品。

而在换了这款新的非氢化基底乳之后，霸王茶姬又开启了大力营销宣传，大概又是主动给自己挖了一个大坑。不仅是挖坑，这还是对营销价值的浪费，可谓谜之操作。

我们从奶茶到茶饮的三次机会窗口来看，第三次机会窗口已经过去，此时，一个有心、有情怀和大价值的品牌应该主动去找到行业的第四次机会窗口，以此来重构行业竞争、打破低迷和内卷，而非只是鸵鸟埋头式自顾自营销。

但很遗憾的是，一众意图IPO的茶饮品牌们依然把开店、营销当成发展的第一选择，行业危机仍在继续、几乎无人问津。

霸王茶姬对行业有什么绝对价值吗？

从产品来看，目前茶饮行业几乎没有什么差异化，卖的都是茶、奶、水果等的混合饮品，无非就是地理、价格以及品质上的略微差异而已。

此外，茶饮行业还与咖啡有暧昧的关系，据窄门餐眼数据，全国有14.7万家咖啡店，近一年新开5.2万家，近一年净增长1.9万家，咖啡和茶饮相比属于净增长赛道，原因并不复杂，茶饮的客户转向了咖啡赛道，且咖啡门店也可以推出果汁、果茶、奶茶这类产品，再与茶饮相比，以咖啡同样的价格，还能享有座位服务，且提神、减脂、商业等功能化优于奶茶/茶饮店。

我们也关注到，喜茶、霸王茶姬等茶饮品牌此时在持续深入机器化智能工业操作，比如水果(葡萄等)剥皮、加料等可以由人工改为机械化，这也意味着，现调茶饮会慢慢被科技化改革，我们可以预测，当机器化到极致，全国几十万的连锁便利店将加入茶饮的竞争战。现调果茶、果汁等不再是茶饮店的专项收入。

这也代表着，第四次茶饮发展窗口在于工业智能化，茶饮赛道会再被扩宽，但茶饮品牌们的日子会更加不好过(参考小龙虾餐饮赛道)。

标准化的进一步是工业化，工业智能化会对没有壁垒的行业进行瓦解。那么，在这场当下和未来危机的问题下，霸王茶姬能给行业提供什么样的唯一价值吗？

从品牌特点来看，霸王茶姬一直强调中国风、中国茶，这一点表现在霸王茶姬的品牌设计、产品命名等方面。

但是，霸王茶姬的风格几乎都不是独创的，在产品命名、价格、风格设计方面，它与更早创立的茶颜悦色极其相近，甚至就连2023年新开业的空间店，风格与茶颜悦色门店别无二致。

不仅如此，在行业有不少品牌都走了“中国茶、中国风”这个路子，甚至还演化出地方文化的奶茶表达，比如成立于2019年的潮汕文化品牌的英歌魂，如今也开了153家门店、覆盖了全国11座城市，此外还有广州的花开几叶、佛山的山河涧、湖南的分外·橘洲等，国风也好，国茶也罢，这些都是人人可以套的壳，而壳子里的内涵大家并无差别。

国风、国茶是茶饮的特殊表达方式吗？还是说霸王茶姬在国风和国茶这一概念定位上占了绝对的优势？其实并没有。那么，品牌于行业毫无价值，即使完成了IPO，又怎么可能实现资本价值?不过又是一个流水兵罢了。

霸王茶姬运营模式被指粗放，加盟商须慎重投资、避免入坑

据筷玩思维了解，其实，霸王茶姬最近两年的走红，还是因为走了别的小型茶饮不敢走的路。在这家国风茶饮还是小店型的时候，也一直在放加盟，基本上在2021年前后加盟的门店都属于小店型，即使开在地段不错的位置，也要和好几种小茶饮店竞争，产品并没有实质性提升或创新的情况下，销量可想而知。

有加盟商通过社交媒体平台抱怨：“70多万，亏得底裤都没了。合同到期不续约了，根本赚不到钱，都给总部了”。

然而，如今想要加盟霸王茶姬，竟然没有那么容易了？根据最新的加盟政策，霸王茶姬的加盟相关费用飙升，要想开一家这个品牌的茶饮店，起始资金有的甚至已经飙到了100万。

钱还不是加盟的首要条件，霸王茶姬目前选加盟商，要对方有能力拿下特别优质的位置，“开始说意向金，交完了才说必须要在商场一楼，套路深得很……”。

原来，霸王茶姬已经不再走小店路线，而是和众多竞争者拉开层次，选择进军一二线城市，直接打进商场，做更容易吸引年轻流量的大店模式。

新店型对标的是喜茶和奈雪的茶，但走的路线却是蜜雪冰城的“直营+加盟”模式，占了品牌高举高打带来的流量优势，同时，放开特许经营权广泛铺店，还设定门槛、筛选加盟商，以此带来快速且大量的现金流。

然而，对于加盟商来说，本来茶饮是小本生意，变成投资大店的话，风险也会成倍增加。以往的小店型加盟商的亏损经历说明了霸王茶姬产品力还是有限，与之相匹配的粉丝流量也就有限。

可以看到，同样是主打国风茶饮、茶叶来自云南、品牌IP形象也是一位国风装扮的女性的茶颜悦色，其粉丝基础就非常雄厚，在微博上有30多万粉丝，活跃度很高，而霸王茶姬仅仅有2万多，很多微博评论也少得可怜。这也从另一角度说明霸王茶姬的品牌力还十分有限。

在霸王茶姬主打的招牌产品，如伯牙绝弦，口味上也是见仁见智，有说非常好喝的，也有说和其它奶茶没有明显区别；关于饮品上的“成本重头”雪顶是否动物奶油，也一直被广泛质疑；一度新出的椰子水口味新品还被吐槽难喝而全面下架……

和众多爆红品牌类似，霸王茶姬也擅长做营销，但产品上的短板是任何营销也无法弥补的，虽然营销的确让品牌获得了关注度。

在筷玩思维看来，“黑红也是红”的做法只能玩一两次，并不能作为长久之计。不过，霸王茶姬却十分偏爱这种“自黑”的模式：新品难喝全面下架后，创始人张俊杰为了补偿客人免费赠饮秀一波；制作的外卖忘记放吸管，罚员工抄写“忘记放吸管”200遍又秀一波；品牌5周年庆包装设计全面碰瓷迪奥经典托特包形象被质疑抄袭……

市场缺乏新的独特面孔，此时靠一流位置制造出火爆景象、再站在在风口浪尖，自然会有人想尝鲜，超高的曝光度带来的销量也十分可观。见到有人赚钱，很多加盟商坐不住了，掉入了“大投入高回报”的逻辑陷阱——在产品力和效能都已经相当高的头部品牌都在缩减店面的大趋势下，新品牌要靠门脸排场吸引顾客，代价就是经不起客流的回落，一旦热度过去、销量减少，门店的成本会迅速压垮经营者。

诚然，新的品牌也并非没有可能出现神话，但如果这个品牌是以“加盟”模式为发展路径的，那就得多加慎重推敲。如果是要做长久生意，投资者还是需要更加看重品牌的底蕴、根基和长远发展的能力，被指运营粗放的霸王茶姬的品牌和产品在当下都还撑不起千店大店的模式，盲目大投入，可能就是跳进大坑、血本无归。

结语

从实际情况来看，在茶饮赛道当下的处境和未来的危机，如果把霸王茶姬拿掉，其实对于茶饮行业、餐饮行业确实没有任何的损失。这是一个沉重的话题，别看一些品牌目前有数千家门店，又覆盖了全国多少城市，但它们只是存量，玩的是零和游戏，既对行业没有什么价值贡献，也对行业没有什么唯一价值。

霸王茶姬也是如此，如果它不能找到独创的定位、不能提供新的行业价值，那么霸王茶姬是否IPO，对行业以及对资本其实并无效益和价值。品牌方需要重视这个问题，一味开店和做营销，对当下和未来的茶饮行业是没有大用的。