文|锌财经 陈妍

编辑|大风

“两位数抢999足金。”

“和田玉吊坠亏本卖只要20块！”

随便一个晚上打开抖音，总能刷到几个卖珠宝的直播间。主播们情绪激昂地叫卖，生怕直播间里的看客们错过了这单会“损失一个亿”。

当然，不会真有人愿意做亏本买卖。偶尔某个珠宝直播间放水发福利，或许还可以理解，可当大部分珠宝直播间天天叫嚷着让利消费者时，那真相就只有一个，珠宝直播间不过是换种方式，收割消费者韭菜。

现如今，珠宝直播间已经是一片掘金热土。新抖数据提供的抖音主播带货榜单显示，上个月，卖珠宝的直播间集体“霸榜”，前十名中有占领五席。销售榜前三名分别是新疆和田玉老郑、小北珠宝严选、云上珠宝，前两名主播的月成交额均突破5亿元。

珠宝原本就是一个特殊的类目，高客单价、非标品的存在让行业相对不透明。许多珠宝直播打着“捡漏”、“白菜价”的名号，用低价产品刺激着直播间观众购买，于是一个又一个套路化的造富神话在珠宝直播间展开。

但硬币的另一面是，抖音珠宝居高不下的退货率。前段时间，“抖音珠宝商退货率90%”的话题冲到了热搜第一位。有珠宝商家晒出后台数据，声称“618抖音珠宝行业都被玩坏了”。为了规范市场，抖音也一直在加强监督和管理，不过目前来看，成效有限。

只要珠宝直播这门暴利生意还存在，就会有越来越多的带货直播间入局其中，想要分一杯羹。

抖音珠宝，狂飙生长

不得不说，珠宝直播间在抖音生态里，是“以小博大”的典型。

就拿上个月的主播带货榜单来说，位居榜首的新疆和田玉老郑，目前抖音粉丝数刚刚突破100万，这在所有带货直播间里只是腰部水平，但在销售额上却可以媲美甚至是超越抖音头部的直播间。

对比来看，上个月排名第四的东方甄选，目前粉丝超过3000万，在人气上是新疆和田玉老郑的30倍；排名第十三的交个朋友直播间，目前粉丝超过2100万，人气上也超过了20倍。

新疆和田玉老郑给自己的定位是“把玉石珠宝做到平民价”，目前店铺销量排名前三的产品，卖得最好的是售价9块9的金丝玉水滴挂件，最贵的也不过是售价145元的和田玉佛公吊坠，全是自家店里的产品。

而像交个朋友这种综合类直播间，大部分产品都是找品牌方合作。就拿珠宝这个类目来说，交个朋友目前和礼兰珠宝、潮宏基等品牌推出交个朋友专属特价款，售价基本都在几百到千元以上。比如潮宏基的足金哆啦A梦挂坠，在交个朋友直播间里卖579元，自家旗舰店会再贵上20元。

以小窥大，官方旗舰店们没打过民间珠宝直播间。

某种程度上，这些珠宝直播间能够以百万级的粉丝数量，撬动数亿级的销售额，是抖音主动倾斜流量的结果。

纵观目前几大电商平台，几乎每个都有一个核心品类，比如天猫之于女装，京东之于数码3C，拼多多之于农产品。这些年，抖音电商尽管增长迅速，拥有众多品类，但一直缺少一个能形成行业竞争壁垒的强势类目。

再加上直播电商进入下半场，交个朋友罗永浩隐退，东方甄选想要自立门户，面对更大的不确定性，抖音亟需做出改变，为平台带来新的增长可能。

于是，珠宝行业被抖音选中，成为平台重点扶持对象。

抖音电商在2022年的珠宝潮奢行业大会上，正式发布了“宝藏计划”和行业会员“珍宝大玩家”，助推珠宝潮奢行业全面发展。根据官方数据，截至2022年6月，抖音电商珠宝潮奢行业生意体量达千亿级，过去一年中珠宝潮奢高货GMV增长超54％。

珠宝直播已经成为抖音电商的新风口，整个赛道持续上升的热度，带动了珠宝的整体销量。这也吸引来无数中小商家站到风口上，想要分到红利。

话术游戏，暴利骗局

平台加持为珠宝直播间们的繁荣生长创造了条件，但暴利乱象也相伴而生。

由于珠宝的入行门槛高，价格浮动空间大，一般消费者很难鉴定出商品的真假和品质。部分直播间提前设计好话术“虐粉”，比如表演痛心降价等，再利用打光和滤镜让产品看上去更加晶莹剔透、品质优良，引得无数消费者冲动下单。

花式套路之下，不少珠宝直播间赚到了这“泼天的富贵”。

一般情况下，直播带货的珠宝可以分为标品和非标品两类。标品很好理解，就是类似于黄金、银器等可以批量生产的珠宝，有相对统一的价格标准。卖标品珠宝在材质上可能不敢造假，但会存在克数上的“猫腻”。

为了营造出物超所值的假象，许多主播在介绍产品时会故意含糊其辞，卖黄金饰品时绝口不提克数，只靠话术和助播把氛围烘托上去。

锌财经观察到，今年七夕当天，在某家黄金饰品的抖音官方直播间里，主播以节日福利之名卖999足金的黄金豆，声称原本只愿意卖两颗，但七夕一次性卖19颗的黄金豆，价格不变只要399元。主播还强调“我只能上一秒钟链接，因为黄金真没这么便宜，能抢到的几率很低。”

但打开产品的详情页却发现，直播间镜头里看起来很大的19颗黄金豆，标称金重只有0.5克。目前市面上1克黄金的均价大约在600元，0.5克的黄金饰品卖到399元肯定稳赚不赔的好生意，绝不是主播口中的亏本买卖。

相较而言，“水更深”的珠宝是类似于和田玉、翡翠等非标品珠宝，由于没有统一的定价标准，成本10块的珠宝，是卖到100块、1000块还是1万块，全凭直播间里主播编故事的能力。

比如在某抖音珠宝直播间里，卖的最好的商品是一款新疆和田玉手镯，目前销量超过1.5万。主播表示，这款手镯平时都要卖几百块，但三周年店庆，作为宠粉福利只卖59元。

事实上，并不是所有和田玉的价格都很高，目前只有籽料价格高。有专业人士曾向媒体透露，目前市面上销售火爆的和田玉手镯大多在南阳进货，十几块钱，一般用绳子一次穿100只一起卖。新手玩家如果不了解很容易被坑。

这种情况下，即便珠宝的退货率高达90%，珠宝直播间还是能赚到钱。有抖音商家告诉媒体，非专业走流量模式主打一个收割，一晚上五十件成交一件都是赚。

有机构鉴定也非万全之策

面对珠宝直播交易的乱象，抖音也介入了监管，但对这门暴利生意的限制十分有限。

早在2020年，抖音电商在多地建立了质检仓储一体化运营中心，商品成交后将被送往质检中心，由权威质检机构鉴定商品材质，鉴定合格后出具鉴定证书，随商品统一包装发给用户。此外，抖音还推出“假一赔四”服务，消费者收到货后对商品材质有争议，可自行送检或申请复检，如果证实为假，商家需履行承诺。

这些措施确实在一定程度上缓解了珠宝直播间公然卖假货的情况，但整个流程还是存在漏洞。

因为不管是抖音官方基地检测还是其他正规的检测机构，都只会对珠宝的矿物类别、颜色、内含物、是否经过优化处理等方面进行检测，并出具鉴定结果。而珠宝的品质究竟如何，目前没有一套标准的评价体系，是很难进行评价的。

换句话说，检测机构可以证明消费者在直播间里买的珠宝是否是主播口中说的那款，但它的真正价值却难以确定。珠宝直播间只要不是卖羊头挂狗肉，产品卖多少钱仍然有很大议价空间。

上有政策，下有对策，单单凭借平台的力量，并不足以剔除掉珠宝直播间的套路。利益当前，珠宝直播间可能还得鱼龙混杂一阵。