文|每日财报 杜康

众所周知，白酒企业对产品各渠道价格尤其敏感。一方面头部白酒品牌为了维持市场价格体系，积极控制流通环节；另一方面大型电商平台却为了刺激消费需求而推出各类“低价”“减价”活动，而这又明显与头部品牌的诉求相悖。所以，一直以来，白酒企业与电商间的关系比较微妙，多是电商主动找到酒企寻求合作。

但是近年来，随着白酒行业调整期的到来，许多酒企不仅不在排斥电商这一渠道，有些还主动走进电商公司探寻发展机会，加紧布局线上以寻求新的增长曲线，甚至一些酒企还建立了自己的电商平台，以直接触达C端消费者，拉近与消费者之间的距离。

据今年1月商务部公布的数据，2022年我国电商平台累计直播场次超1.2亿场，累计观看超1.1万亿人次，直播商品超9500万个，活跃主播近110万人。酒类电商在2022年展现出了惊人的爆发力和影响力，不但冲破了以往发展的桎梏，还一路狂飙，创下不少新纪录。由此《每日财报》认为，在未来，电商将会成为白酒企业争夺的又一重要渠道。

酒企纷纷加码电商

近期以来，白酒企业纷纷吹响了下半年的冲锋号，不断加码电商板块布局。其中，不乏有酒企直接与电商合作。

7月初，汾阳王与酒仙网在三亚召开2023年度合作论坛，双方就市场环境、产品研发、运营模式等内容进行深度交流。并表示在新的市场环境下，双方将持续深化合作，抢占大清香的市场机会。双方还签署了战略协议，对未来20年进行了规划。

7月17日，习酒集团与新华都科技股份有限公司举行了交流座谈，双方就进一步促进习酒品牌推广和电商产业发展等进行了沟通交流。习酒集团表示，在新的消费形势下，习酒电商正在努力朝着“自带平台、自带流量、自带产品、自带文化”方向稳步前进。新华都科技则表示，希望今后双方着眼于长远发展目标，找到业务契合点，探索新的合作领域，一起培育好消费市场。

同日，今世缘与苏宁易购在江苏涟水签署战略协议。根据协议，未来三年，双方将重点围绕产品共创、渠道共建、营销共联展开深入合作，持续深化用户体验、品牌推广、履约服务等零售核心能力建设，为消费者提供更多优质产品，以科技驱动中国白酒行业转型升级。双方明确，2023年销售规模同比增长目标为125%。

除酒企自身直接与电商平台合作外，白酒产区也在与电商平台、即时零售平台等寻求契合点，开展合作。

《每日财报》了解到，今年7月，2023“多彩贵州风黔酒中国行”活动在郑州举办，贵州白酒企业家集体走进酒便利，了解酒便利的运作模式与酱酒销售情况，寻求双方契合点。不仅有产区、企业和电商平台的合作，酒类垂直电商和即时零售平台也在携手，深化线上合作模式、打通线上线下渠道，实现资源共享。

可以说，越来越多的酒企开始主动拥抱线上，与电商合作的案例正在不断涌现，白酒企业和电商也从曾经的“相爱相杀”转变成了今天的“相亲相爱”。

加码背后原因何在

事实上，中国酒类电商的出现已有多年，只不过一直处于不温不火的状态。去年3月，茅台集团则率先打破这一局面，推出了自己的电商平台“i茅台”，刺动了白酒电商这一板块的神经。致使许多酒企要么也建立自己的电商平台，要么积极寻求与第三方品台的合作扩大在线上的销售占比。

从“i茅台”2022年的数据来看，确实是给出了“鱼和熊掌可兼得”的答案。数据显示，截至2022年年底，“i茅台”用9个月时间，售出1362万瓶酒类产品，达到150亿元的销售额。与此同时，2022年汾酒电商实现80.11%的高增长；2022年泸州老窖电商增长64.17%；而在2021年，舍得酒业线上增长129.43%，达到4.02亿。

不止企业，电商平台也致力于让酒类电商成为拉动白酒行业销售的新动力。近年来，京东商城酒类电商销售规模增长100%，京东物流倾力打造“白酒行业一体化供应链解决方案”，在“白酒仓+配场景”、“白酒溯源防伪”、“白酒金融供应链”、“白酒包材管理”等方面为白酒业“线上化”发展提供支撑。

这说明在这场集体奔赴的背后，确实潜藏这巨大的商机。同样，也有业内人士表示，“电商化是行业发展的大趋势，整个电商赛道正在高速发展，也面临新的变局。酒水电商依然是蓝海，仍有财富机遇。”

《每日财报》认为，如今全球经济发展正处于大变革、大调整时期，白酒企业可以和电商平台合作，借力互联网技术发展和移动互联网、云计算、大数据、人工智能等新技术，更好地发挥线上线下融合发展优势，探索线上线下融合的新模式和新业态，并积极探索酒类线上线下融合新业态和新模式。

与此同时，酒类电商已经形成了新一轮产业“升级”的标志性事件，酒类网购已经成为一个新的消费趋势，互联网正在改变整个酒业行业的销售和品牌。也因此，酒类电商的发展也就成为了必由之路。

对传统渠道的影响大吗？

当越来越多的酒企搭上电商的快车道，传统渠道到底该何去何从，他们最终的归宿真的是走向没落吗？

《每日财报》认为，传统渠道遇阻的情况下，电商确实是一个不错的突围方式，而且通过茅台、五粮液、洋河等的实践可以看出，对于头部酒企来说这一渠道还是很大的想象空间，但也需要理性看待。

因为电商是需要具备一定条件的，这就对企业提出了更高的要求：一是企业要有一定的品牌号召力和市场消费基础，一般只有头部酒企才拥有这样的先天优势；二是要有拳头产品和一定高性价比产品，毕竟网络销售还是以价格为导向。

所以，在渠道销售成本过高、效益一般，整个市场碎片化的情况下，电商的崛起对于名酒获得新的渠道增量是有积极意义的，但是这也只限于对拥有优秀品牌号召力和明星拳头产品的品牌。

此外，电商可以说只是一种渠道工具的使用，本身并不对传统渠道造成很大的影响，如“i茅台”等电商直销平台主要针对一些纪念型产品和高附加值的收藏投资产品，以满足高净值人群的高品质需求。事实上，这就已经与传统渠道的流通产品、消费人群做了有效区隔。

综合来看，虽然当下白酒企业对电商这一渠道的布局还在继续，但传统渠道的价值依然存在，只是在现代销售网络体系中，被部分弱化了。