文|蚂蚁虫

​谁也想不到，瑞幸和库迪正面交锋的第一战，发生在山东临沂。

当然，这座常住人口1100万的地级市也很难料到，自己会成为两大连锁咖啡品牌进攻下沉市场的试验场。

事情的起因源自瑞幸于8月16日发布的一则通知。通知主要围绕瑞幸激励联营商前往临沂开店展开，对今年6月1日至12月31日期间的临沂新开门店，瑞幸会给予一定现金补贴。

​但紧接着一位库迪加盟商的回应，却充满了火药味。

这位加盟商表示，他们用9个月的时间在临沂开了40几家门店，并准备用瑞幸三分之一的投资继续贴近开店。回应里的“瑞幸歼灭战”一词，算是彻底挑起了双方战火。

不论是瑞幸加盟商还是库迪加盟商，对这位“挑事”的现库迪加盟商都不陌生。他叫王振生，过去曾因在临沂成功开了7家瑞幸加盟店，被戏称为“瑞幸一哥”。

那么问题来了，原本加盟瑞幸的王振生为何会转开库迪？瑞幸又为何选择在此时号召联营商去临沂开店？

一、倒戈的加盟商与亏损的“新”门店

在如今不少库迪加盟商眼里，主动叫板瑞幸的王振生是“英雄”般的存在。

过去的九个多月时间里，王振生不仅将此前的几家瑞幸门店全部翻牌为库迪，还把门店迅速扩张至40家。根据计划，2023年底，他将在临沂开满60家库迪。

自成立之初就以惊人的开店速度扩张的库迪，当前门店数已突破4000。当王振生试图将临沂划为库迪的主战场时，瑞幸自然不会坐以待毙。

于是，就出现了开头所述，瑞幸对临沂新开门店联营商的政策激励。

但这只是表象原因。王振生略带挑衅的回应里，也提到了此前自己曾经加盟瑞幸的事实。

当然，回应的事实只是一部分。更完整的事实是，此前开了7家瑞幸门店的王振生，在加盟瑞幸期间，不仅借机推广自己的自有咖啡品牌YOU COFFEE，还在加盟店内售卖陆正耀推出的舌尖英雄预制菜。

站在瑞幸的角度，王振生的这些行为显然违背品牌与加盟商合作共赢的初衷。故而，瑞幸曾对王振生给予警告，并留出了整改时间。然而后者并未进行整改。

于是2022年9月30日，瑞幸官方正式通知王振生与其解约。

不知道是出于对瑞幸“戳破”自己小心思后的报复，还是对“前瑞幸创始人”陆正耀抱有好感和信任，仅过去1个月后的10月31日，王振生在明知瑞幸门店仍在盈利的情况下，断然将旗下7家瑞幸咖啡全部翻牌为陆的新创品牌——库迪。

有意思的是，将原瑞幸门店翻牌库迪的同时，王老板自己的品牌YOU COFFEE却仍在正常运营。

不过，“倒戈”的王振生可能也没想到，翻牌后的多家库迪门店，销量不仅未及预期，还呈逐月下降趋势。

6、7月份的门店统计数据显示，临沂近20家库迪门店里，除开营业时间调整、附近无瑞幸的4家门店，剩下门店的销量均呈下降趋势。

其实这个结果并不意外，缺乏最起码的商业契约精神的企业和个人，往往笑不到最后，在选择与盈利的瑞幸“分手”的那一刻便已经注定。

王振生早年的咖啡创业理想，颇有点偷鸡不成蚀把米的尴尬。而这些目前仍在亏损的“新”门店，更像是为这位昔日的“瑞幸一哥”添上了一抹悲情色彩。

二、贴身肉搏失利，失速的库迪难造神话

今年年初起，连锁咖啡品牌之间的战火已正式烧到下沉市场。

2023财年第一季度，星巴克在中国市场新开69家门店，新进入城市包括四川广安、陕西安康、湖南吉首、河南周口、江西萍乡和新余等，均为三四五线城市。

5月，瑞幸咖啡官微消息宣布，正式开放瑞幸咖啡联营合作伙伴“带店加盟”模式，所有瑞幸咖啡已开放联营门店的城市均可参与，其中同样包含大量三四线城市。

而去年10月才成立的库迪，更是早早将注意力放在了下沉市场。今年3月，库迪在三线及以下城市的门店数就已接近三分之一。

与前两者不同的是，库迪自年初起就靠数轮低价营销在消费者心中刷起了“低价咖啡”的印象分。在本就对价格更敏感的下沉市场，库迪本应如鱼得水。

但从临沂多家库迪门店的亏损现状来看，在本应能占优势的下沉市场，库迪并未给出意料之中的优秀答卷。

实际上，临沂的失利尽管只是一个缩影，但暴露的却是库迪自成立之初起就未曾解决掉的一系列问题。

首先在产品层面，全方位对标甚至复刻瑞幸的库迪，至今未能捧出如瑞幸生椰拿铁般的现象级爆品。

​也正是因为缺乏足够有辨识度的产品，库迪已经在陷入“杯量被价格带着走”的被动局面。

继7月初调价后，本月初，库迪再次上调价格。不仅早期的“天天9.9元”活动取消，改为划线价的9折优惠。新人优惠券也从5张8.8元变为3张8.8元。另外，7月初还上线的抖音团购9.9元券也没了，大部分变为13.5元、14.9元。

价格调整很快反映在了杯量上。数据显示，自调价后，库迪加盟店的销量一直在下滑，单店杯量已经不到200杯/天了。

其次在门店层面，尽管开店速度领先同行，但尚未跑出规模优势，而且闭店数亦是同行里的“佼佼者”。

数据显示，仅今年上半年，库迪的闭店数就达到318家，远超同行。小红书、抖音等社交平台上，开业3个月左右就关店的加盟商案例视频不在少数。

​开店多、关店也多，直接指向的是库迪空有规模架子，内里却未能构筑起足够稳固的品牌和供应链护城河。

倒也不是说库迪不知道构建护城河的重要性。前段时间，坊间传出了库迪自建供应链的消息，曾引发热议。只是，这个供应链项目至少需要投入2亿美元，对于库迪而言并非小数目，营销战都快抗不住的它靠什么进行投资呢？

有内部知情人士给出了答案。

原来，该供应链基地的土地和厂房都由当地政府提供，前5年免租，后5年租金减半收取，后续则由库迪和立宇合资的形式建厂，且最终由立宇实际负责运营。由承建方垫资，库迪初期无需巨资投入，而是化整为零分10年付款，大大降低了资金压力。

这个立宇，是此前的伙伴王力咖啡退出后，库迪找来的新供应链合作伙伴。

在这个消费风向日新月异的年代，10年的等待周期实在过于遥远。况且，即便是2亿美元能分10年付清，库迪仍然得有足够的资金储备。

就目前来看，外部融资这条路，库迪大概率难以走通。

陆正耀的“前瑞幸财务造假”标签还历历在目，而现阶段资本市场对新消费项目的考核门槛正越来越高。在日益保守的今天，资本没有理由砸下真金白银去赌一个不确定的明天。

毕竟，在日渐卷无可卷的咖啡市场，库迪的确尚未给市场留下印象深刻的标签。

正如中国食品行业分析师朱丹蓬此前对库迪的分析那样，“国内的咖啡市场已经进入内卷期，既有以第三空间为代表的星巴克，也有以性价比、服务体系为核心的瑞幸，同时还有以规模效应为基础的麦咖啡等等，在这一背景下，库迪的定位略显尴尬，未来的生存充满未知。”

顶着“前瑞幸创始团队”标签杀回咖啡市场，陆正耀必然希望复刻、乃至超越现在瑞幸的成功。

只是，当瑞幸突破万店规模大关、朝着高品质咖啡时代迈进的时候，尚未走出亏损泥潭、缺乏核心竞争优势的库迪，启动之初就又被拉开了差距，面临的挑战更甚。