文 | 刀法研究所 Even
上周六，B 站百万粉丝 UP 主@鹦鹉梨单场直播带货 GMV 破 3000 万，超过 70 万人观看这场直播。
早在 2022 年双 11，家装类 UP 主@Mr迷瞪，首场直播就突破 1.3 亿 GMV 。今年 618， B 站头部 UP 主@宝剑嫂和@雨哥到处跑，带货首播达成 2800 万 GMV，百万粉丝的 UP 主@大物是也，单场直播 GMV 超过 500 万。
国产吹风机品牌徕芬在 B 站上投放 1000 万，卖出 1 亿的销售额， ROI 高达 10；珀莱雅在 618 期间与 B 站合作， ROI 达到 2.69。
种种数据表明，那些不相信唱衰 B 站商业化声音的品牌，正在 B 站悄悄赚钱。
在预算有限的当下，任何失败的尝试，带给品牌的影响都是巨大的。
那么 B 站目前商业化生态如何？ B 站用户消费能力消费意愿真实情况是什么？品牌想要入局 B 站应该注意什么？一个品牌如何判断自己适不适合做 B 站？
带着这些问题，我们请到了：
颐莲电商负责人纪力强：2021年之间颐莲在 B 站既做到了高 ROI ，又扩大了品牌人群；
无堂网络创始人王煜：无堂网络作为 B 站带货核心服务商，年度投流金额高达 2 亿+；
百万粉丝的 UP 主@大物是也：今年 618 期间单场直播 GMV 超过 500 万；
他们将分别从品牌方、服务商、 UP 主的角度，解答以上问题。
01 消费能力低、只爱长视频，是外界对 B 站用户的误解吗？
刀法：网上有一种声音说： B 站用户就是不舍得花钱、消费能力低。但相关人士告诉我们，B 站最核心的那部分用户，要么收入高，要么家庭条件相对富裕，舍得花钱买手办、看漫展、给明星和偶像消费，只是在消费品物质上的消费，表现得没有那么强烈。你们看到的真实情况是什么样的？
颐莲电商负责人纪力强：
我们最开始做 B 站时，也有这样的担心。
但后来我们发现，无论用户的消费意愿如何，消费的本质是没有发生变化的。
我们是护肤品类目，那 B 站用户也有变美需求，让他们花钱，并不是说拿一个产品去忽悠他们，而是能通过产品内容真正地打动他们，获得他们的认同，他们才会去付费购买。
在主流社交媒体平台，带货的形式一般就两种。一是砸硬广，通过大量曝光去获取顾客；二是依靠 UP 主的人设、UP 主粉丝对其的信任度去带货。但今年我们发现一个有意思的现象，美妆垂类达人的带货效率非常非常弱了，消费者已经不太认这块了。
而 B 站用户能买 UP 主的单，是因为UP主与粉丝之间的信任关系，UP主把用户当作一个平等关系的朋友，去把产品真实的功效、优缺点展现在用户面前。
品牌也应该尊重这种合作模式，而不是只从品牌角度做单向输出。
无堂网络创始人王煜：
说到 B 站这个平台，外界有一些固有偏见在。
我之前看到一个段子说：其他互联网平台都应该感谢 B 站，因为 B 站聚集了互联网里消费能力最低的人。
但我们自己做下来发现不是这样的。大家应该看过徕芬的创始人接受采访，1000 万投进去，赚了一个亿， ROI 达到 10。我们自己代理的一款客单价 1999 的洗地机，在 B 站也卖得很好。包括像卖二手奢侈品——理查德米勒，一个月也能卖出去好几块手表。
哪怕想一些稀奇古怪的小玩意儿，蝴蝶刀、积木玩具，这类在其他平台带不动的产品，在 B 站都有市场，客单价相比其他平台也更贵。
另一个市场是——男生为了变帅不计成本地投入。特别是一些青春期里的男生，为了变帅什么妙招都会去尝试，洗面奶、护肤品、美白产品，他们的消费意愿比起女生是不低的。
所以 B 站用户可以说是藏龙卧虎，消费能力绝对不低。
刀法：今年六月， B 站宣布将考虑用播放分钟数取代点击量，外界有声音说：这是 B 站选择和中长视频站在一起，下决心走出一条有别于抖音短视频、小红书图文笔记的路线。你们认可这个说法吗？怎么看待这个改动？
颐莲电商负责人纪力强：
B 站考虑将 VV 改 VT，给我一个很大的感触是，它开始真正地去关注内容质量了。
对品牌来说，无论长视频还是短视频，有一条根基是离不开的——你的内容能让消费者感兴趣看下去。
虽然短视频是顺应时代的趋势，但我们回想一下，看了这么多短视频，有多少条是我们记住的？有多少条是能回想起来的？可能我们刷了一百条都记不住一条。
这是一件很恐怖的事情，也是我们做推广时最害怕的事情。我们不希望投入了大量的人力财力之后，却没有人记住我们的品牌内容，他只是看了一眼觉得很有趣，然后就刷走了。
所以当我看到 B 站将 VV 改为 VT 后，我心里就一个词——用户时间。
我和某电商平台的运营聊过，他说比起其他平台新增用户多少，他们更在乎的是用户在其他平台上的停留时间。一个用户一天的时间有限，当他只把十几分钟的时间花在平台上，那能干啥呢，根本没法给他做教育、做心智影响。
作为品牌方，我们当然更希望消费者花更多时间关注我们的品牌内容，所以长视频平台是我们想要去布局的。
从我自己的角度来看， B 站这一改动，也是一次在“继续扩大用户”，还是“稳住核心用户”之间的抉择。目前看来， B 站的选择是后者。
无堂网络创始人王煜：
我觉得这对 B 站来说，是一个很大的挑战和决心。
B 站其实有长视频、中视频、短视频、图文动态等各种内容形式。但现在它考虑将整个前端的播放相关数据以”播放时长“为判断标准，那它其实需要去小心地权衡长视频 UP 主、短视频 UP 主各自的利益。
如果这项改动真的落实了，那说明 B 站一定已经想清楚，且经过深思熟虑。
单纯说长视频一定是优质内容，短视频一定是不优质内容，其实有点片面。
在我看来，长短视频只是内容形式上的不同。 B 站用户远远没有我们想得那么简单，直接给他们贴上一个“喜欢看长视频”的标签是不对的。
UP 主@大物是也：
作为一个在长短视频平台都带过货的 UP 主，我的感受是，B 站的用户反馈、退货率整体比短视频那边好很多。
在碎片化信息时代下，还在看长视频平台的这些人，可能更加有耐性与理性。他们往往能更加吸收 UP 主所传达到的品牌内容，经过深思熟虑后，才做出做消费决策。
02 从内容到 UP 主， B 站能为品牌提供哪些商业价值？
刀法：剖析 B 站内容生态，必定绕不开“内容创作者”。 B 站 UP 主和粉丝的关系是什么样的？相比于其他平台 B 站 UP 主的核心竞争力是什么？
UP 主@大物是也：
B 站 UP 主最大的竞争力就是——粉丝黏性。
B 站的粉丝它完全知道你这个人是谁，包括你的人设、你的性格、你的梗。而在其他的平台，你可能会被完全不认识你的路人围观，收到一些不友善的言论。甚至他只是第一次刷到你，以后也不会再看你的视频。
比如我要给大家推荐一款产品，在 B 站的整体氛围下，粉丝会更加信任我，而在其他平台，路人刷到我，可能觉得又是一个打着健康科普幌子恰饭的营销号。
B 站 UP 主的节目有点像《康熙来了》。
当这个节目做了十年之后，还有一大批观众觉得有意思，就是因为它的一些主持人梗、嘉宾梗会被反复地用，节目粉丝完全知道在讲什么、笑点在哪。
如果你让一个完全没看过这档节目的普通观众去试着看一集，他可能会觉得：小S怎么这么吵？蔡康永怎么这么有攻击性？为什么他们一直在欺负嘉宾？
我们的节目也有点像谈话综艺节目，所以我很需要一个粉丝粘性较高的平台，来培养他们的观看习惯，我们的节目也能被更多人接受。
刀法：UP 主作为一个 IP 的载体，其背后代表了其粉丝的需求和一个圈层的人群。品牌应该如何与这些 UP 主合作，实现品牌与 UP 主 IP 的双赢？ UP 主在与品牌方合作时，什么样的合作是最舒适有效的？
颐莲电商负责人纪力强：
分享一个案例，去年我们和 B 站 UP 主@波士顿圆脸合作的视频，当时推的是我们的一款元气精华。
内容非常硬核，科普了玻尿酸在我国的研发和发展历史，然后介绍了我们这款精华成分的实验数据与功效。
视频一出来，我们都觉得：完蛋了，这肯定卖不出去。
没想到视频直接爆了，两三天就卖了三四十万销售额，这条视频我们到现在也一直在投放。
有意思的是，波士顿圆脸的粉丝其实和我们的目标用户重合并不高，他的大部分都是男性，而视频出来后是有很多男性为自己的伴侣去购买这款精华的。
这说明 B 站 UP 主的粉丝真的是一个个小圈层，但 UP 主并不是这个圈层的领导，他与粉丝的关系是平等的，只要 UP 主把内容真实、真诚地呈现出来，被打动的粉丝自然愿意去购买产品。
另一个案例则是与@大物是也合作的探厂视频。
在 B 站， UP 主溯源的形式已经很普遍了，但如果只是单纯地溯源，来厂里玩玩，其实很难支撑一些品牌关键点的输出和传达。
那我们其实很看中大物他们的医生背景，可以借助他们更专业的视角，把产品的生产工艺流程展现给观众。尤其他们的节目是访谈形式，在这个过程中，品牌关键点就可以自然地传达出来。
品牌如果刚开始起步预算有限的话，建议还是主要做垂类 UP 主。但垂类是有极限的，做到最后都是在拼价格。比如护肤品类目的 UP 主都在讲成分和功效，很难再拓展其他内容，到最后都没东西讲了，谁价格便宜用户就买谁。
在 B 站拓展更广泛的受众人群是我们现在的主要方向。
UP 主@大物是也：
作为一个 UP 主，当品牌充分尊重 UP 主创意、脚本创造、评论互动时，这样的合作是最舒适也最有效的。
我是公关公司出身，我其实很理解一些品牌 pr 想要为公司，或者代理商想要为他们的甲方带来收益和正向内容的呈现。
但他们很多人真的不了解自媒体的内容创作，不了解想要合作的账号，不了解一个视频如何才能为品牌带来正向的收益。他们的很多要求，在我看来，都是反向操作，给品牌带来减分的行为。
比如有的品牌会要求我在视频前 5 秒就要露出产品，我就非常不能理解！这样的行为损伤的是这条视频，损伤这条视频不就是在损伤品牌吗？
大量露出产品不是这条视频的目的，最终达成转化才是目的。
我们目前跟品牌方的合作是以定制视频为主，也有植入视频和视频带货、直播带货。
B 站的合作模式很丰富，可以根据不同品牌的情况进行不同形式的合作。可以做少量坑位费加佣金，也可以 0 坑位费纯佣金。
比如，我之前很喜欢某个品牌的鸡爪，我就去“倒贴”人家，说我不要任何的坑位费，只拿纯佣，然后我会帮你做视频宣传或者上直播；之前有一款农科院的零食，我们自己都觉得很好吃，所以视频里推荐了一下，结果直接把他们淘宝店卖断货了；我们上次直播推了一款开封牛肉干零食，最终有80多万成交额。
也是通过这几次带货经历，让我们看到 B 站的食品类目也许是个不错的赛道。
03 不只是赚吆喝， B 站也迎来了看 ROI 的时代？
刀法：目前 B 站上哪些品类表现比较好？在各大电商平台的“夹击”下，你如何看待 B 站未来打开快消品电商的潜力？
无堂网络创始人王煜：
目前表现较好的品类有：
大健康品类，例如 Wonderlab 、汤臣倍健，以及一些跨境大健康品；
3C 电器品类，例如头部/颈部按摩仪、万元以上的按摩椅、剃须刀等；
娱乐装饰品类，例如积木、手串、手表等；
另外就是，服饰箱包、美妆个护一直都不错。
如何判断一个品类适不适合做某平台？一个很好的判断标准是：品牌在和平台的业务部门对接时，他们是否有在非常积极地帮助你？
我观察到 B 站的业务部门其实在市场上面临着最多的非议和最大的误解。他们在和品牌对接时，可能并不是先做平台业务的介绍，而是先解释一下“我们平台不是外界所说的那个样子”。
他们在面临着外界误解的压力下，还要把自己的精力专注到新品类的开拓上。甚至会深入到产业带里，比如三农产业、深圳华强北工厂等。
所以我认为，未来有大量的品类在 B 站这个平台都有市场机会。这就回到我们今天的主题“新客率 70% 的 B 站”，我们去年帮助一些品牌做 B 站，天猫后台数据拉出来，别说 70% 了，90% 都是新客。目前， B 站用户的消费潜力还没有爆发出来。
就拿我自己说，我最早是做公众号和小红书的，为什么最后会选择 B 站呢？
是因为当时 B 站业务部门的小伙伴给我们的支持和帮助是很大的。刚开始我们团队业绩比较薄弱，21 年的时候，整个团队一年的带货投流是 200 万，去年一年我们的带货 带货投流就做到了 2 个多亿。
也许 B 站电商的体量还比较小，但如果抓住机会的话，它带来的红利、赚到的钱，不比其他平台差。
刀法：一个品牌如何判断自己现阶段适不适合做 B 站？品牌做 B 站如何衡量 ROI ？
颐莲电商负责人纪力强：
以颐莲的经验来说，我们是在品牌过亿之后，才开始做的 B 站，当然也是 B 站早期还没开始做商业化。
现在回过头来看，我建议新锐品牌越早入局 B 站越好。对于还未入局 B 站的品牌来说，这就是一个资源抢夺的问题。你在等自己品牌成长的时候，你同品类的品牌可能已经占领大量用户的心智了，等你在入局可能已经抢不到用户了。
前期用想着要一下子投入几百万预算，可以多尝试，只要找到适合自己的模式，再去想着扩大投入、打爆品。
我做 B 站没有其他要求，一看投入产出比，二看人群渗透率。
我看的 ROI 不是视频发布后一下子就必须给我带来多少销量，而是阶段性的，5 天、15 天、30 天的 ROI 是多少？我需要这些数据作为是否持续跟进给这个视频投流的依据。
人群渗透率主要是看新客数。现在 B 站和天猫后台的数据打通了，我们可以看到 B 站为品牌天猫渠道引来了多少新客，有多少新客参与了购买、有多少新客虽然没购买但建立了认知。拿到这些数据后，我们基本就能判断下一步的营销动作的重心在哪。
无堂网络创始人王煜：
我也补充一点， B 站可能是全互联网最开放的平台。
抖音快手跳转天猫有一定的限制，也会收取佣金，很多平台现在也在做电商闭环。但 B 站简单地在评论区置顶里面放一个链接就可以带货，天猫、京东、拼多多都随便跳。目前它是非常大方愿意将自己的流量引到其他平台。
04 分析师点评
作为一个成立了 14 年的老平台， B 站比现在市场上的主流电商社交平台年纪都大。只不过在互联网浪潮的上半场，以“为爱发电”起家的 B 站一直在内容创作、社区体验上发力，在平台整体商业化的搭建上，它显得分外克制和谨慎。
但正如三位受采访者说的那样，外界对 B 站有太多误解，以致于很多时候，品牌会因为偏见而错失掘金机会。
在营销预算有限的当下，品牌想要寻找新增量，不妨参考颐莲、追觅等品牌，深耕 B 站做长线经营。毕竟，这里的新客率高达 70% 以上。
资料参考：
刺猬公社，《为了让 UP 主赚到钱， B 站表态了》，2023.7.20
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