文|FBIF食品饮料创新

“我们经常会说，你吃了吗？但很少人会问，你吃得开心吗？”

看到L3 Branding的这段文字，才明白为什么今年多巴胺配色爆了。

情绪需要一个简单有效的出口。经常有人说“不要把情绪带入工作中”，但应该没有人不会欢迎，把情绪放到包装里。多巴胺配色及营销的热度，也证明了品牌推动一场情绪狂欢的价值。

本期文章就从食品包装案例切入，和大家分享那些藏在优秀设计里的“情绪”。

一、直接点！让表情符号加入

你知道嘛？全球每天大约要发送60亿个表情符号[1]。作为国际通用语言，表情符号能在不同语言环境下被迅速理解，因为它比文字更加直接和简洁。除了提高效率，表情符号还可能带来更高的转化，Adobe的一项研究显示，44%的消费者倾向于购买在广告中使用表情符号的产品。[2]

让表情符号加入包装，品牌不用多花力气就容易唤起消费者的情绪，快速获得注意力。

1、OPEN：吃得开心不开心

谁会拒绝一个有着圆圆眼睛和灿烂笑容的红色笑脸呢？和它简单对视，你的嘴角可能就绷不住了。

OPEN用红色笑脸作为品牌的独特标识。笑脸的正面是一个揭开的红色酸奶盖膜，背面是一层厚厚的奶盖，在阴影效果处理下看着马上要滴落，让人恨不得赶紧开动。

品牌还结合产品特点让红色笑脸在各种情绪间切换。在翻趣酸奶杯上，红色笑脸会俏皮地眨眼；在爆爆珠的口感刺激下，爆珠酸奶上的笑脸嘭得一声，直接炸毛了；吨吨桶用大大的笑脸“出战”，让微笑在大容量包装上直接加倍。

作为货架上的“显眼包“，这种风格直接向外释放快乐因子，从情绪刺激带来记忆点和转化。

2、bubly：开心写在名字里

不同于OPEN的“显眼包”路线，百事旗下的“bubly微笑趣泡”讲求小而美，将微笑弧线融入品牌名，直接用微笑say Hi~微笑弧线和两边的字母还组成了呆萌的emoji，挺有颜文字的feel( )！

bubly用清爽明亮的配色区分口味，贴近年轻消费者的审美。罐子上还画有上下翻腾的小气泡，还没开罐，耳边似乎就响起咕噜咕噜的气泡声。上方的拉环还是一个隐藏的情绪触发器，写有hi、heyo、oh hi的字样，从罐口探头探脑地伸出来，让人忍不住上手去摸，开启一个反复戳戳戳的游戏，同时立式设计也更方便使用。

中文版品牌名为“微笑趣泡”，拉环上的文字也换成了对应的中文，强化了微笑元素，软萌之余缺少了些简洁清爽的味道。

3、百事可乐：喝完可以去聊天

继可口可乐继推出昵称瓶、歌词瓶后，其对手百事可乐给出了回击，希望大家直接用可乐去聊天，推出了带有emoji的限定包装“PepsiMojis”。

这款包装将三色球换成亲吻、大笑或笑哭的emoji，让可乐罐成了有个性的小黄人。表情瓶们“扎堆”聚在一起时，还有朋友聚会的喜感。瞧，你是不是也有一位醉得躺倒在地的憨憨朋友。百事用网络语言的方式重新包装产品，还是鼓励大家用可乐“斗图”这种稀罕事，一场表情包引发的狂欢可能就近在眼前。

4、Emoticon sand：饼干要闹小情绪

饼干也有小情绪？韩国设计公司SPC Design Center为零食品牌Emoticon sand设计了一款“情绪饼干”，灵感就来自聊天使用的各种Emoji表情包。

SPC在包装设计中融入了聊天同款emoji，淡黄色的笑脸图案出在外包装盒和各种小细节里，整体充满清新与活力的同时，还有点魔性上头。

单个包装盒上只有一半的笑脸图案，两个盒子并排才会拼凑出一个完整的笑脸。类似拼图的玩法让每个emoji充满了神秘感，不确定到底会是什么表情，在揭晓答案前吊足了人的胃口。

5、Mr. Coldman：用冰淇淋制作一个情绪晴雨表

想吃什么冰淇淋？看看今天你的心情再做决定~

这款包装收集了成长过程中的各种情绪，为主人公Coldman先生制作了一张情绪晴雨表，希望让每个人都能找到反映当下心情和感受的冰淇淋。包装采用简笔漫画，描绘了各种各样的表情，有戴上眼罩和墨镜的酷盖，还有被吓到头发竖起的橙色小人儿。

二、打翻调色盘，给情绪加点多巴胺

除了直接复制生动的表情，鲜艳的视觉刺激也是常见的情绪触发器。研究发现，类似红、黄等艳丽的颜色，能快速刺激释放多巴胺，从而带来积极的情绪和动力。[3]

2023年的夏天，充斥着多巴胺配色，但实际上很多品牌早就在玩了。包装通过明亮的颜色，刺激消费者释放快乐因子，不同领域的玩家同台竞技，各自会有什么样的玩法呢？

1、M&M's：让色彩变得更包容

充满个性的彩色巧克力豆一直是M&M's的标志，M 豆们不同的色彩、装扮和个性，有点选秀组合里爱豆人设的味道，既有团体感也保留个人亮点。

这次升级，不仅让外包装和logo与巧克力豆一起共享“色号”，还让M豆们都换上了新鞋，并且对性格气质也做了偏向中性化的调整，吸引不同群体对品牌的认同感。在色彩和其他元素的调整下，M&M's连接了更多消费者。

2、麦当劳：这个配色很麦门

什么能代表麦当劳？肯定是金黄色的“M”和菜单上的经典口味。在新一轮形象升级中，麦当劳选择用鲜艳活泼的色彩来呈现最受欢迎的产品，在红色薯条盒子上画出金黄的薯条，用绿色波浪、白色水滴和棕黄色长条的色块组合复刻汉堡。

在这轮形象升级过后，“麦门信徒”也成功将每一次品牌动向打造成社交货币，和肯德基“疯狂星期四”接着打擂台。

3、芬达：小心这些水果炸弹

芬达在新包装中使用了更为明亮欢快的色彩，画面里的彩色果汁在奔跑中飞溅开来，仿佛游戏里的水果炸弹。在欢脱的风格之外，芬达还摘掉了logo上的绿色叶子，让不同口味的水果插图更大更醒目。

 

 

 

4、七喜：过夏天的“搭子”来了

七喜围绕“多巴胺”配色，仔仔细细地做了次加减法。先是放大Logo和增加对撞色，数字“7”在绿色阴影的衬托下有种要跃出画面的动态效果，和红色波点的色彩对撞也加大了张力。再是为包装脱去了沉闷的“大衣”，将主色调变为嫩绿色，用小气泡和柑橘元素点缀其间。这种设计里自带的雀跃、跳动，正好和夏天配一脸！

5、百威：享受世界杯这片狂欢海洋

百威大手一挥，用八支球队的主色调铺满瓶身，让2022年足球世界杯的限定包装充当气氛道具。球迷们对着不同球队的瓶子上鲜艳的色彩，一下子就能看明白“是敌是友”，接着就是坐到自己支持的队伍里，同伙伴们一起绷紧神经，在疯狂击掌庆祝时碰杯畅饮。

气氛都烘托到这儿了，只想赶紧加入人群为球队和比赛狂欢！

三、亚情绪也要出口，表达是开解的良方

离开制造快乐这一舒适区，包装还可以做点啥呢？

提到亚健康，很多人都知道是指身体在健康和生病间的过渡状态。其实情绪在高昂和低沉的两极间，也有“亚情绪”这一复杂的中间地带。亚情绪往往是个包容的倾听者，能吸引其他真实情绪的表达，让不同情绪在碰撞交流中得到安慰或释放。

1、ZUO一下x悲伤蛙：独emo不如众emo

你觉得心情很丧就只能独自emo？NO ，还可以抱团取暖，一起emo！

悲伤蛙靠着颓废、忧伤的魔性表情和“孤寡”谐音梗，迅速获得关注。在ZUO一下和悲伤蛙的这款联名包装上，TA也是丧丧的、眼睛都没完全睁开，却还要努力比个耶，这种“在变强和变好间选择了变怂”的状态，哪个人能不代入啊！年轻人选择跟随悲伤蛙，给生活加一点自嘲的可爱，用幽默为真实情绪的表达拓宽空间。

2、乐事：足不出户游世界

2020年新冠疫情爆发以来，小区遛弯成了旅游平替，安慰了不少因无法出门而躁动的心。看到这，乐事直接在包装上整活，搞起了“出国旅游团”，回应了因疫情无法出游的焦虑。

乐事在2020年8月推出的这款包装以泰国、希腊、德国和墨西哥的特色景点为灵感，结合当地美食风味，让消费者足不出户也能感受到来自世界的美食美景，一会在德国喝啤酒吃香肠，过一会就能到泰国体验罗勒辣椒等香料的混合风味。

 

四、童真治愈，用可爱抵抗一切

面对亚情绪，需要特地鼓起勇气，但遇见可爱萌物们，直接投降就好了嘛，甚至有上手去捏一捏的冲动！在心理学上，看见可爱事物后想要“攻击”的冲动叫做“可爱侵犯”，是情绪的另类表达。[4]

用可爱调动情绪也是包装设计的老套路了，一起看看品牌们围绕“可爱”琢磨出了哪些创意！

1、蒙牛嗨Milk：这只奶牛真好rua

咦？这次竟然是奶牛亲自“送货上门”！

短短的瓶身上，耷拉下来两只小耳朵；黑白色块错落间，形成了立体生动的小表情。眼前的这头“奶牛”，让人恨不得直接拽拽耳朵，上手开rua。嗨Milk的这款包装利用了原有的包装结构，让动物形象变得栩栩如生，可惜目前已经“绝版”了，买不到就多欣赏几眼吧~

 

2、SAHAR SUN牛奶：人与动物的幸福农场

同为牛奶品牌，SAHAR SUN希望可爱不仅是瞬间停留的视觉刺激，还是温暖长久的情感陪伴。

SAHAR SUN在包装上用连环画一样的形式讲述了老爷爷和奶牛的农场日常，一起劳动，也一起庆祝丰收，偶尔还到草垛上一块儿疯玩。这种温馨日常的画面，感觉就发生在我们身边，让看故事的人也代入了故事里的人。幸福农场给生活里忙着脚不沾地的旅人一个小小的休憩地，放松下疲惫的身体，从美好的情感故事里获得快乐。

 

 

 

3、Milgrad：盒子上长出了蓝猫

快看！盒子上长出了一只蓝色的猫！俄罗斯牛奶品牌Milgrad用简洁的图案及配色在包装上设计了一场可爱的躲猫猫游戏，重新获得了关注和喜爱。

设计师挑选字母“M”和代表品牌的蓝色这两个元素，组合成了新的品牌形象——蓝猫，从天而降的蓝猫形象成了最有吸引力的视觉锤。除了颜色奇怪之外，这只蓝猫也很“贪玩”，通过牛奶盒不同的摆放组合，TA一会儿伏在牛奶盒上，一会儿又跳起来扑逗猫棒，悄悄伸出头的样子，惹得不少猫奴想抱着TA狠狠撸。

Milgrad的这款“四盒拼猫”，调动了全球消费者的情绪，2个月获得2亿8千万关注！[5]

 

4、innocent：冬天里的暖意

一到冬天，innocent的果汁就会准时戴上可爱的毛线帽子。这些帽子的形状千奇百怪，有两眼发直的小黄鸭，还有头比身子还大的独角兽，加上只能戴在瓶盖上的mini尺寸，有一种说不出的可爱与新奇。

颜值之外，这样“打扮”还是为了奔赴一个温暖善意的约定。innocent在英国每卖出一瓶“戴帽子的果汁”，就会向帮助孤寡老人的机构捐赠一部分收入，目前已累计募集近300万英镑的善款。[6] 消费从一次个人选择，变成了强调社会参与的爱心接力，“果汁戴帽子”也变成这份温暖独有的记忆点。这些帽子在今年1月已重新回归[7] ，可以搓手期待下次见面哦~

5、ZUO一下x屁桃君：“丑“到深处自然萌

谈到第一眼没看上，到后面却直呼真香的可爱萌物，屁桃君算一个。

ZUO一下精准拿捏了Z世代追求个性的偏好，选择联名屁桃君。它挤在一起的五官、厚厚的香肠唇说不上讨喜，但配上粉嘟嘟的身体和憨到人畜无害的表情，因为矛盾和反差造成的趣味就来了，让人想把TA狠狠揉扁！

丑萌，作为反主流的可爱趋势，带点更接地气的粗糙。在屁桃这样一个软乎又皱皱巴巴的形象面前，很难端着，要么就是看到TA心都要融化了，或者和它一起放空脑袋做个憨憨。年轻人也在这种上一秒嫌弃、下一秒真香的横跳中，愿意为有个性的包装买单。

五、彩蛋：神秘嘉宾

最后，和大家介绍两位神秘嘉宾——拥有灿烂笑容的红毛猩猩和牛油果，本期包装盘点怎么能少了这两位气氛组选手呢~TA们也是今年愚人节FBIF酸奶狂欢节的“开幕嘉宾”！

参考来源：

[1] Branded stickers are the new branded emoji keyboards，2017-04-14，Swyft Media

[2] The Cultural Phenomenon of Emoji，2019-07-17，Adobe Blog

[3] The Relationship Between Colour and Dopamine，2023-02-15，Louise mead

[4] Why do cute things make us 'angry'?，BBC

[5] Milgrad牛奶从滞销到畅销，只因包装多了一只猫 | 食装-短视频，2021-12-17，FoodTalks

[6] Little hats big difference，innocent drinks

[7] The innocent Big Knit – get knitting for charity,ageuk