文|斑马消费 范建

董明珠就是格力，格力就是董明珠。

作为一个职业经理人，将自己的强权、个人IP与品牌捆绑得如此牢固，除了董明珠，还有谁？

她就是格力电器的流量，每每发言，频上热搜，又屡屡将格力电器置于热锅之上。

格力跌下空调老大的宝座，消失在世界500强的榜单中，董明珠可以笑言“不难过”，但投资者不能不关心。

金句上热搜

董明珠是懂互联网时代的流量运营的，她每每公开发言，必语出惊人，免费上热搜。

上周，她在接受一档电视节目访问时，一些观点和说法，再度引发广泛争议。

在“只谈情怀、贡献，不谈钱就是耍流氓”的时代，董明珠却说，不招只想要多少工资的员工。“你招进来别说‘我想拿多少工资，你给不给’，这样的员工根本不要用。”她还在访谈节目中强调，工作的目的不只是为了薪水，对年轻人来说，拿到大学文凭只是第一步，更重要的是问自己能为企业做什么，而不是只关心自己能拿多少薪水。“很多企业使用人才，是以利益为诱惑，我们格力从来不讲钱的事儿，而是给一个平台尽情发挥”。

董明珠的这一番言论，看似没有错。但如果站在求职者的角度，难免太过苛刻，有道德绑架之嫌。

不仅如此，在面对格力电器（000651.SZ）落榜世界500强的问题时，董明珠直言“一点都不难过，公司这么健康，总比那些爆雷的世界500强好。”

董明珠还明确，世界500强的名头没有太实质的作用，只有地方接待的时候高看一眼，从银行贷款方便一些。

2019年，格力电器首次进入世界500强，位列414位，随后几年，公司连续上榜，只是排名大幅下降，直至今年落榜。

说是一方面，做又是一方面。通过梳理董明珠的诸多言论，也有前后矛盾之处。

比如，最近，她讲到格力的价值观是要求员工讲奉献，而在今年6月，接受媒体采访时，她又说，不要过多要求普通员工奉献，那是领导干部应该考虑的事。

虽然，她对这次格力电器落榜世界500强显得很淡然，但是格力电器也曾将自己是世界500强的广告做上了央视，也将“公司上榜世界500强”，浓墨重彩写进过去几年的年报中。

谁能继任？

在格力电器浸淫30多年，在这家千亿级企业一把手的位置上坐了十多年，外界已形成了格力就是董明珠、董明珠就是格力的印象。

1990年，36岁的董明珠刚刚经历丧夫之痛，她从自己供职的南京某化工研究所离职，南下珠海成为格力电器的一名销售员。

在竞争激烈的家电市场，董明珠表现出了惊人的营销天赋。

她被公司派往安徽跑市场，短短两年间，就让该市场的年销售额突破1600万元，占公司整体销售额的1/8。

随后，公司又将其派往被其他空调品牌把持的南京市场，她很快实现了突破，签下一个200万元的空调大单，个人业绩飞涨。

1994年，是格力电器发展过程中，最惊险的时刻。公司大量骨干业务员，被同行许以高薪挖走，董明珠选择了留下，临危受命，成为经营部部长。她带领着20多名业务员，全力迎战国内空调厂商成百上千营销人员，并最终取得胜利。

董明珠的个人能力，得到了时任公司管理层的赏识。2001年，格力电器原董事长苏结宏退休，时任总经理朱江洪顺位补缺，一直担任副总经理的董明珠，接替总经理一职，在这个“二把手”的位置上，坐了11年。直到2012年，朱江洪退休，才得以全面掌权，格力电器进入“董明珠时代”。

事实上，过去的数十年间，格力电器都是由珠海国资控制的企业，但在董明珠通过高调和强权，打造出了个人IP。一个职业经理人，在一家国企中，将自己打造成如此强权的形象，恐怕无人能出董明珠之右。

在董明珠治下，格力电器的确取得了辉煌的成绩，但也因为她出挑的做法和言论，公司经常被置于热锅之上。

这个8月，董明珠已经69岁。在她之前，公司的两任董事长，均在这个年龄之前，选择了退休。

关于谁来接班格力电器，一直都是外界极为关注的话题。此前，盛传可能接班的望靖东、黄辉分别在2020年和2021年离职。

董明珠的本届董事会任期，将在2025年2月结束。届时，年过七旬的她会不会继续留任？如果不是她，现任的班子中，谁又能担此大任？

2000亿的“墙”

2013年，董明珠和雷军曾有一个经典的“10亿赌约”，赌的是，5年之后，格力和小米谁的规模大。这不是两个人、两个品牌之赌，更是传统制造业和新经济之赌。

2013年-2018年间，格力电器的营业收入从1200亿元增长至2000亿元，同期，小米从266亿元上升到1749亿元。这一赌局，董明珠赢了，她没有去找雷军要钱。

在2020年的一次采访中，雷军再发赌约，董明珠没有应邀。

跨过2000亿的门槛后，格力电器已出现了明显的增长难题，2019年，公司营业收入仅微增0.24%至2005亿元。次年，即大幅下滑14.97%至1705亿元。

也就是2020年，在空调业务上，一直被格力压制的美的，经过几年的高增长后，终于实现了反超，将格力拉下了空调第一的宝座。

2020年-2022年，格力空调业务收入分别为1179亿元、1317亿元和1349亿元，同期，美的集团暖通空调业务收入分别为1212亿元、1419亿元和1506亿元。

更重要的是，格力电器7成以上收入都靠空调业务支撑，而美的集团消费电器、机器人自动化等业务全面发展，空调只是其重要业务板块之一。

董明珠也想拉长格力电器的产业链，继续做大规模。她曾带领公司杀入红海一片的智能手机领域，格力也通过自主研发，进入智能制造领域，都谈不上成功。

2016年，董明珠主导格力电器，以130亿元收购银隆，进军新能源汽车。无奈，被股东大会否决。为此，董明珠大发雷霆。

或许是为了证明自己的眼光，她自掏腰包，还拉上王健林和刘强东，一起入股银隆。她用真金白银，证实了银隆的确是一个坑。

不过，2021年，格力电器还是以18.3亿元曲线入主银隆新能源（更名为格力钛），开启了多元化。

如今，格力钛仍旧持续亏损。2022年末，该公司总资产250.24亿元，总负债247.86亿元，净资产总额约2.38亿元。当年，营业收入25.87亿元，净利润-19.05亿元。

今年，格力电器也没有大幅增长的迹象，一季度，营业收入仅微增0.44%。2000亿，仍会是横亘在公司发展路上的一堵“厚墙”。