文｜AI鲸选社 张雨曦

编辑｜杨晓鹤

二十多元一个的日本苹果、三四百元一块的澳大利亚牛肉、上千元一瓶的法国红酒，在精品超市，这样的商品是这里的主流；除了贵，对消费者同样重要的信息传达是商品产地，你会发现价签上一定有标注产地信息，这是一条营运红线，因为同一个品牌的巧克力产自上海和土耳其，价格可能相差两倍。

这里有柔和明亮的黄色灯光，悠扬格调的外国背景乐，稀松的客流和永远面带笑容的促销员，曾经的网红—“精品超市”永远占据着一座城市最佳的地段，CBD周边，或是涉外公寓高档社区附近，仅仅装修费用就千万元级别的超市，工作人员都在感叹如在奢侈品商场上班。

但光鲜亮丽背后，其实精品超市的日子的确越来越不好过了，数据显示，从2017年起，精品超市的行业市场增速就开始不断下降，预计到2024年，精品超市的年复合增长率预计将从17.6%跌落至10.6%。

不少超市纷纷着手寻求新的出路，试水仓储会员店，布局社区业态等成了超市升级换代新的选择。随着经济不断发展，风行一时，奉行“小而美”的精品超市却遭遇了冷落。

Citysuper、久光 、ole 、blt、BHG等精品超市纷纷褪去光鲜的外表，挣扎在求生线附近。

90后的小春是上海某品牌精品超市休闲部的经理，在2018年以国际贸易的学历进入。从基层做起，她在这家门店已经干了4年，近期又要调到其他门店轮岗的她对这份工作已经感觉到疲惫，

刚开始确实是苦的，尽管相比于普通大超，精品超市的SKU已经少了很多，但零售行业的主战场毕竟是在卖场，收货验货，在仓库里爬高爬低，在卖场做销售，促销阿姨要做的事一样都不能少。

她向AI鲸选社讲述了消费升级路上的精品超市，为何活得都不好？

01 明星爱去的精品超市，短暂的荣光

实际上，精品超市是一个很年轻，且极具中国特色的物种。

它的诞生源自于20世纪末，外国人越来越多的北京，专门开了一个店来满足他们的需求。也就是说，它从一开始就带着进口、小众的基因，后来随着国内中产的崛起，它的服务对象才逐渐变成了中国人。

而人们之所以对精品超市没有感知，第一是因为精品超市从一开始切入的人群就是金字塔顶端的那一小部分。高端、进口、价格贵、几乎没有打折促销活动，导致精品超市的覆盖客群小，很难出圈。

最开始那两年生意好，来来去去的顾客，他们的购物车都是满的。这个行业的管理本来就相对扁平，副店、经理和员工、促销员们一起忙着做生意，会有一种集体感在里面，这种感觉是很难得的。

小春还记得刚进来的那一段时间，正好碰上了CNY（春节档），正是超市大施拳脚的时候。那时候最开心每天的晨会，头一天的销售额总能达到新高，一天四十多万是很常见的，再加上那是绩效改革的第一年，当月光绩效我就拿了一万多。那时候竞争压力也没这么大，虽然店周边也有一家老牌的精品超市，但大家都不愁赚钱。

不过这两年是真的不行了，大家对花钱都更理性，该花还是要花，但是这个花钱的门槛是越来越高了。原来遇到店庆打折，门店里客人是会明显增多的，现在你能看到的就只有进口牛肉区会有大妈来排队，像小春所在的休闲部门，店庆对生意影响几乎可以忽略不计，这么贵的薯片，又不健康，不如囤点肉来的实在。

当精品超市聚集的越来越多的是会货比三家的消费者的时候，你就知道这个门店的好日子到头了。

“我发现这家对外声称90%以上商品源自进口的高端精品超市，好像离这一标准越来越远了。”进口商品是这家超市的卖点呀，可现在网红超市这么多，进不进口似乎都没有什么竞争力，相反，一些在平价大超更为常见的品牌已经被安排进了货架的边角，虽然并不显眼，但这在以前是不可能的。

然而撤回一步，更贴近大众也没有让销售数字变得好看。除了年节的那几天，顾客走进超市推满满一车的情况越来越少了，顾客更多的都是附近上班的白领，顺便中午来吃个轻食和面包，吃完就走，连逛的欲望都没有了。

以往在卖场，小春常要帮大姐们做生意搭把手，现在除了日常巡场，也会在卖场里和她们闲聊，一是看看大家的积极性，二也确实没有多忙。和员工沟通交流很重要，超市员工流动性很大，以前小春的奖惩制度的严格是出了名，多少年的老员工出了问题一样不会留情，商品一旦出现问题都要自行赔付。“现在很少有适龄的老员工了，能过去的我也就睁一只眼闭一只眼了。”

销售难做，员工不好留，整个大环境不好，公司给其空间也不多了。小春所在的公司总部旗下有两个精品超市品牌，她是在体量较大的主品牌工作，由于总部集团实力雄厚，因此即使处于亏损状态，公司一般也会给予相应补贴予以维持，但今年，越洋的分店就因为长期亏损经历了闭店，同在上海的其他门店不少都收到了越洋店调来的剩余商品，纷纷唇亡齿寒，不知道下一个会轮到谁。

上海尤其不缺竞争对手，小春家附近也有一家同品牌分店，这家分店其实位置也是很好的，商场负一层，入口旁边全是网红商店、小吃，但因为楼上便利店林立，即使是周六，店内的客流量也不大，小春逛过几次，基本上店内的工作人员都处于赋闲状态，特别是内部的生鲜区，气氛十分冷清。

小春所在的店的情况就更复杂一点，一家日式精品百货是我们的竞争对手，这家店开的时间更久，在本地人圈子里认可度很高，想占领人的心智是最难的。

02 衰老的行业，追不上的人心

精品超市还未全盛，转瞬就称为昨日明星。

精品超市在这方面的“审美取向”依然停留在上个世纪，绑着丝带、自带礼袋、铁锡盒包装的经典单品才是这里的真爱，直到现在，礼盒依然是精品超市十分看重的一块业务。由于客流量不大，不同部门相互配合，搭配制作礼盒是最容易做出销量的。因此，除了临时性的单位团购，依托长期从业打下的老顾客基础，在朋友圈里打广告，对老顾客们的年节祝好，是我们的促销员们的必备技能。

还有就是精品超市的动作太慢了。二十年前，消费者对高品质生活的理解或许是精致的佳肴，上等的美酒和高级巧克力，但今天，环保袋、极简风和环保主义或许才更能体现一个人的身份。二十年前，我们要抓住的是煤老板和外贸商人的心，而在今天，不被互联网人喜欢的超市还能叫“精品超市”吗？

这两年像山姆这样的仓储会员店很火，首要的原因就在于它吸引到了普罗大众，低价爆款美食永远是流量的来源，就像1元的宜家冰淇淋，3元热狗，蜜雪冰城2元的甜筒，又时尚，又便宜，现在不是过去了，高高在上的商家终究得不到消费者的青睐。

山姆也走量，但他们做的是供应链的生意，用低sku——4000个左右的单品，配合独家经销，末位淘汰制的采购制度，引导消费者进行“囤货”。你会发现，小红书上写的“山姆必屯好物”其实并没有包装很华丽的，39.8元一只的烤鸡，68元16个的瑞士卷，35.8元24个的麻薯球，这些商品都只是普通塑料大盒，但胜在差异化和性价比上。

团购的属性，决定了它对老客户有着更强的依赖性。这也暗示了精品超市的受众年龄层往往较大。年轻人更爱尝鲜，哪里有最新鲜好吃的网红单品，哪里才有年轻人，然而精品超市几乎并不接受小众商品品类，或市面上从没出现过的单品。比如说前段时间很火的人参水，它的起家就是在现在年轻人常逛的日系便利店罗森，第一个吃螃蟹的人自然收益更大，这款商品在我们店也很火，但它的引进也是在人参水火了一个月以后了。

除了商品老，运营模式的陈旧是更深层次的。精品超市在经营上依然遵循的是传统卖场的逻辑，以我们店卖的比较好的白色恋人为例，这盒日本进口饼干的保质期往往只有6个月，中间经过订货、海运、国内中转和各种手续，一般到达到达店内的可售时间就剩下4个月，再除去临期削减不可避免的成本亏损，一个商品真正可售的时间其实并不长。再加上高昂的店租成本，在保质期短的情况下，一般情况下线下售出的商品往往价格还更高，很难激起消费者的购买欲望。

这也导致了我们的库存周转率较慢，Costco库存周转天数30天，一年库存能转12次，而我们的常温商品的存货周转天数为70~80天，也就是说一年库存只能转5次左右。差距可太大了。

03 变革自身，往往是最难的

精品超市主打高质量的进口商品，这与这两年大踏步前进的跨境进口零售商和异军突起的仓储会员店做的生意不谋而合。然而，虽然聚焦于同一批消费人群，精品超市却处于一个尴尬的位置：高不及网红顶流，也无法放下身段与平价卖场平起平坐。

不得不面对的是，随着时代的发展，精品超市也需要变革自身，寻找新的生机。

小春的公司最近的发展趋势是主推pv（peivate brand）商品，也就是自有品牌商品。主推pv商品就需要给他足够的陈列位，搭堆头是最合适的选择，可实际上，这件事让其十分苦恼。搭堆头就是在卖场动线的显眼区域，通过陈列组合的方式，给顾客营造出一种具有主题性的商品文化氛围，从而带动商品销量。这也就要求了所选单品起码要种类丰富，但是店铺的pv商品只是刚起步，现有品类很少，因此很难设计出一个吸引人眼球的堆头。

而且现在的自有品牌都是在模仿阶段，总部在自有品牌构建的策略是“经验论”。就是通过推出与畅销经典商品在规格、口味、包装十分相似的单品，来渐渐取代固有品牌的位置。在品类的选择上，结合企业对团购的依赖，坚果、奶制品、蛋卷等这类消费者愿意尝新且适合送礼的休闲小食往往更受欢迎。

但是这样的策略由于创新度不足，并且厂家不安排促销员和试吃活动，价格上不占优势，也没有知名度，因此同类商品相比，消费者自然更愿意相信老牌子；而对于门店来说，给自有品牌做销量更像是“政治任务”，销售不佳，供应商也不肯接受退货，因此pv商品常常像烫手山芋，虽然不至于滞销，但往往很难做出爆款。

打造自有品牌能提高品牌认知度，有利于精品超市树立高端形象，但更重要的原因是自有品牌占比更高，也就意味着小春公司能获得更高的毛利润。

由于成本更高，精品超市商品的毛利最起码要控制在20%以上，自有品牌的好处就在于有更低的进价，因此毛利率也更高。同款商品，外部品牌如果在20%左右，自有品牌就可以达到30%以上，来货时间更灵活，我们和供应商的议价权也更高。

不仅仅是自建品牌，很多精品超市也在逐渐控制联营商品的数量，原因也是因为成本高，联营商品既占库存毛利润也低，不划算。

虽然已经有了品牌意识，但精品超市在在这方面的觉醒还是慢了半拍。在山姆，店里已经超过40%的商品为自有品牌，精品超市只有零星的几个的品类，显然正处于试水状态。有趣的是，目前尝试做的这几个自有品牌，销售效果和总部的规划实际上是有出入的，总部希望的是通过做单价高的大商品，来达到同品替代的效果，从而提高毛利率增加利润，但在实际销售中，那些大礼盒、高单价的单品往往卖的不好，反而是一些轻量级的肉脯小食更受欢迎，甚至可以列为好卖的品类。

比如前段时间到的香辣味的猪肉脯，卖的就很好。这首先是因为这周围多是办公楼，白领人群居多，大家来往往就是逛超市的需求，顺便带一袋小食既不占肚子又能解解馋一举两得；还有就是现在年轻人都讲究健康，特别是在这附近上班的都是高端白领，分量大，甜度高的零食并不在她们的购物清单里。

物流也是精品超市一直困在原地的一个关键点。罗森已经实现了线上反哺实体门店，在线销售占比已经达到了10%；山姆的顾客在自有APP上下单，专人配送，已经出现了跨城快递的业务。相比之下，我们却还困在下线。

虽然精品超市的发展线下是基础，但现在年轻人越来越不爱出门了，精品超市不得不依赖第三方平台，可第三方平台上有这么多的选择，消费者看见价格更低的同类品牌自然会滑到另外一家超市，失去线下，实际上也就失去了很大一部分的优势；况且，精品超市的开店成本高，门店数量少，覆盖的人群和配送效率都是个问号。

超市生意不好做，公司这两年给的福利也少了，原来还有个旅游团建什么的，现在也都取消了。不过，真正压倒小春，促使其下定决心要离开这个行业的原因，还是绩效考核。

入行之后因为个人原因，小春中途离开了一年，再次进入这个行业，它就变成了现在这样默默无闻的样子了。第二次入行，头一年我们光绩效制度就改了3次，哪一项挣钱就砍哪一项，本来干超市就没有什么节假日，在工资上也并没有觉得有什么补偿，既没有生活，又没有钱，我在这呆着还有什么意思呢？倒不如拼一拼互联网。

“正在自学软件测试，虽然一切从头可能会累，但起码干得有劲头，主要现在的网红超市太多了。”