文|化妆品观察

今年4月，国家药品监督管理局发布《化妆品网络经营监督管理办法》（下称《办法》），自2023年9月1日起正式施行。

距《办法》正式施行仅剩5天，新规正在紧锣密鼓落地当中。基于《办法》，福建省药监局最近编制并发布《化妆品电子商务经营者化妆品质量安全主体责任清单》（下称《责任清单》），进一步规范化妆品网络经营行为。

（截自福建省药品监督管理局）

同时，海南、四川等多地相关部门也正通过多举措贯彻实施《办法》，对化妆品电商渠道的监管大幕即将正式拉开。

“《办法》正式实施后，化妆品电商渠道将迎来规模最大的一次洗，不合规的商家将被动退出，包括一大批‘白牌’和化妆品网店。”有线上卖家表示。

值得注意的是，当前已有一批化妆品网店已经“悄然”退出或正在酝酿关店，线上化妆品关店潮要来了。

55条责任要点，化妆品电商迎最强监管

对照《办法》，此次福建省药监局发布的《责任清单》基本沿循总体要求，对电商平台及平台内的化妆品经营者，列出了55条责任要点，从产品标签、进货查验、广告宣传等维度给出了具体的责任监管细则。

首先是平台，规定其开展实名登记、日常经营行为检查、违法行为处置、质量安全重大信息报告等29条管理责任要求。

其中一项重点要求是电商平台设置化妆品质量安全管理机构，或者配备专兼职质量安全管理人员，负责建立并实施化妆品质量安全管理制度，并组织开展平台内化妆品经营者的日常检查。

第一，对平台内化妆品经营者的真实信息进行检查，对申请入驻平台的化妆品经营者提交的身份、地址、联系方式等真实信息，进行核验、登记、建档，并至少每6个月核验更新一次，从源头处进行规范化操作，降低溯源难度。

第二，对经营者发布的产品信息的检查，核实其产品名称、特殊化妆品注册证编号、产品执行的标准编号等信息，与国家药监局公布的相应产品信息是否一致；同时检查标签信息是否存在明示或者暗示具有医疗作用、虚假或者引人误解、违反社会公序良俗等法律法规禁止标注的内容。

第三，对产品质量的检查，主动收集药监局发布的涉及化妆品质量安全的监管公开信息，并及时开展平台内自查。对于存在违法经营化妆品行为的，电商平台应当采取删除、屏蔽、断开链接等必要措施。

此外，对于重大质量安全问题，电商平台在采取必要措施资质后，还要在10日内向有关部门报告。由此可见，《责任清单》明确了平台在线上化妆品经营上第一道“关卡”的责任。

除了电商平台，《办法》及《责任清单》也对平台内的商家规定了进货查验、产品信息展示、风险控制、问题产品召回、产品贮存运输等26条义务。

其中较为重要的是进货查验这一项。平台内经营者要建立起查验记录制度，包括查验直接供货者的市场主体登记证明、化妆品的注册/备案信息、化妆品的产品质量检验合格证明，并保存相关凭证；同时还要记录化妆品名称、化妆品的注册/备案编号、使用期限、净含量、购进数量、供货者名称、地址、联系方式、购进日期等内容。

“该条款将清退大批量货源来路不明的化妆品经营者，也是对目前化妆品网络经营乱象‘杀伤力’最大的一则条款。”前述卖家坦言。

另外，《责任清单》对产品信息展示和宣称列出了细致而严格的要求。

如宣称上，目前在市场上，很多电商渠道的商家虚假宣传、假冒伪劣、货不对板乱象丛生。新规对经营者产品标签列出了禁止性要求，如：使用医疗术语、医学名人的姓名、描述医疗作用和效果的词语或者已经批准的药品名明示或者暗示产品具有医疗作用；利用商标、图案、字体颜色大小、色差、谐音或者暗示性的文字、字母、汉语拼音、数字、符号等方式暗示医疗作用或者进行虚假宣称，等等。

而信息展示上，则要求对于产品抽检出问题的，即使是同一品种的其他批次产品，也应当将相关“不符合规定”的监管信息予以公示，公示时间持续一年。

换言之，若某品牌的产品在线下检验不合规，也需同步到线上，直接影响线上售卖，将促使品牌主动自查自纠。

品牌颤抖，一批化妆品网店“关店”

无疑，《办法》实施后将对化妆品网络经营乱象起到一定约束和遏制作用，但对于身处其中的商家来说，亦带来了严峻考验。

有电商平台相关负责人直言，“这些规定开始落地并实施后，将有一大批电商从业者受到影响，保守估计会有数千家化妆品网店会‘被动’退出。”

该负责人进一步说到，新规实施后，有三类经营者受到较大影响：

其一，化妆品白牌或打擦边球的店铺。如淘宝、拼多多、抖音等平台，有些商家通过一些打擦边球的行为，包括在产品介绍页面暗示医疗效果、套用其他企业的化妆品注册号等进行销售。“如果平台着手严查产品和实际备案信息是否一致，这些违规的白牌和网店将被刷掉不少。”

其二，伪官方“旗舰店”以及淘宝C店等。当前，消费者已默认“旗舰店”即代表品牌官方，但实际上很多打着“旗舰店”的网店，并非出自正统，尤其是一些进口品牌，产品多出自中国，“新规要求平台加强对化妆品经营者的真实信息核验，以及要求商家建立进货查验纪录，也会清除掉一批假冒旗舰店。”

淘宝C店亦将受到较大冲击。某淘宝C店店主向《化妆品观察》坦言，此次新规对其影响较大，“实事求是地说，之前店内卖的产品并非通过品牌正规代理渠道拿到，尤其是进口品，一般都是在灰色地带运作，但是按照新规要求建立并执行进货查验纪录制度，确保产品可追溯，这一点确实做不到。”

其三，微商品牌及微商渠道代理。根据《办法》，在中国境内从事化妆品网络经营、提供化妆品电子商务平台服务及其监督管理的，均适用本办法。微商渠道亦是如此。

微商品牌主要以朋友圈、私域为主阵地，一个品牌动辄几万个代理，但这些代理大多没有相应的电商经营资质。按照新规，经营者进货查验纪录中需纪录直接供货者的市场主体登记证明，并保存相关凭证，而且还要在其自己的渠道（朋友圈）披露其所经营化妆品标签的全部内容。

值得一提的是，临近《办法》正式实施的节点，已有一批线上化妆品店经营者正在酝酿退出。“我们已经逐步减少了淘宝店内的产品，目前仅剩3-4款产品在售，卖完这一波我们就计划退出，准备转向私域销售，私域相对主流电商隐秘性更强。”上述淘宝店主坦言，许多店主与其情况相同，“很多同行都准备关店另寻出路了。”

《化妆品观察》同样注意到，多家美妆代购店以及以“临期”“小样”为主要经营品类的化妆品网店在小红书发帖称，“正在撤店”“8月底之前只进行售后服务，之后将关闭店铺”……新的洗牌已经开始了。

“我们这种经营模式，不能明着推广、不能说产品优点，加上进货查验趋严，已经难以为继了。”上述即将关店的商家说到。

更大的风暴来了

这种关店潮，在接下来只会愈演愈烈。

事实上，不管是电商平台还是平台内的品牌经营者，在近两个月均已开始了自查自纠的整顿清理行动。

如今年7月，阿里对化妆品卖家颁布了《化妆品“一号多用”专项行动宣导》（下称《宣导》），明确提出了管控要求：

一化妆品卖家需要正确填写“特殊用途化妆品证号/非特化妆品备案证号”、“产品名称”等相关属性项，填写的特殊用途化妆品证号/非特化妆品备案证号、产品名称等信息与实物，应同国家药品监督管理局官方网站公布的相应产品信息保持一致性。

二商家在商品第四张主图里，应展示完整的化妆品中文标签信息，包括产品名称、批准文号/产品执行标准编号、生产企业等信息。

另外，《宣导》还指出，平台会按照管控要求对在售的化妆品进行巡查，对未按照要求填写展示“特殊用途化妆品证号/非特化妆品备案证号”，或冒用、套用化妆品注册证号/备案编号等信息的商品，将作下架、删除、扣分等处理。

不难看出，《宣导》具体要求，也属于前述《办法》细则之一。“电商平台的整顿行动早在7月就已经开始了。”一电商平台线上商家透露，“已接到消息，接下来平台还会陆续开展更多如针对产品宣称、进货查验等方面的专项行动，更大的风暴来了。”

不单平台，多家美妆品牌也已开始行动。《化妆品观察》注意到，最近包括护肤品牌943、施颜适、XDG、ZELENS等均在进行持续打假行动。如943从今年5月开始披露6批假货网店名单，总计曝光了近千家假货网店，这些假货网店多以“xxxx爱美丽”“xxxx美妆铺”、“xxxx护肤严选”等来命名，但货品来源无法考证，主要售假渠道集中在拼多多、淘宝。

一美妆品牌负责人在采访中表示，旗下品牌在某电商平台低价售卖、假货泛滥现象严重，在《办法》新规要求下，假货并不仅仅只在消费者层面产生恶劣影响，根据调查，这些假货商家大多没有营业执照，违规行为频发，如果放任或将波及品牌正规销售渠道。

“接下来我们会针对电商平台上出现侵权乱象向相关部门投诉，希望平台可以加强对进驻商家的监管。”他说到。

毫无疑问，5天后《办法》正式实施，将给电商平台投机取巧的商家敲响最后的警钟。“严监管态势之下，化妆品电商的野蛮扩张时代已经结束，一批灰色地带运作的品牌、产品、网店会逐步退出，可能到年底就能看到治理结果。”上述商家表示。